MARKTFORSCHUNG

06.04.2017
B2B-Marktforschung  – vom Aussterben bedroht?
Pixabay/Efraimstochter
Marktforschung stirbt nicht aus, sondern bringt mit neuen digitalen Ansätzen tiefergehende Erkenntnisse denn je über Kunden und Zielgruppen

B2B-Marktforschung – vom Aussterben bedroht?

Big Data bringt Nutzerinformationen noch und nöcher in Echtzeit. Braucht es eigentlich noch Marktforschung, um Kunden, B2B-Einkäufer und Nutzergruppen zu verstehen? Diese sieben Punkte zeigen, dass auch künftig mit Mafo zu rechnen ist.

Neue Umsatzbringer?

Folgt man Holger Geißler, Head of Research und Sprecher beim Kölner Marktforscher YouGov Deutschland, dann ändern sich allenfalls die Vorzeichen: „Früher waren für Marktforscher, etwa Kundenzufriedenheitsumfragen, ein großer Umsatzbringer."

Heute setzten insbesondere mittelständische B2B-Auftraggeber Forschung am liebsten rund um ihre Innovationen ein: neue Produkte, Services, Pricing und vieles mehr. Dieser Markt wächst.

Paradigmenwechsel in der Marktforschung für B2Bs

Die größten marktforscherischen Herausforderungen an B2B-Unternehmen bestehen künftig in Fragen rund um die Kundenerfahrungen an diversen Touchpoints („Customer Experience“). Aber auch Markenidentität und Werbewirkung stehen ganz oben auf der Agenda.

„Obwohl allen Beteiligten mittlerweile klar zu sein scheint, dass auch rationale Entscheidungen im B2B-Geschäft emotionsgetrieben sind, ist es schwierig, die Psyche ins marktforscherische Feld zu führen“

Holger Geißler, Head of Research und Sprecher YouGov Deutschland: „Aus einem Datendickicht tiefgehende Aussagen destillieren“YouGovHolger Geißler: „Aus einem Datendickicht tiefgehende Aussagen destillieren“

Unterm Strich suchen Unternehmen über Marktforschung künftig mehr denn je nach Kunden-Feedbacks sowie aussagekräftigen Informationen für die Markenführung und -differenzierung (Stichwort: Alleinstellungsmerkmale). „Dabei geht es um die emotionale und rationale Erforschung von Kunden und Zielgruppen“, betont Geißler.

Welche marktforscherischen Strategien, Taktiken und Methoden B2B-Unternehmen in Zukunft benötigen

#1 Kunden-Insights aus Daten generieren

Künftig wird weniger befragt, dafür werden aber mehr Daten verknüpft und analysiert. „Das ist, als würden Sie ganz viele Ebenen übereinanderlegen und das Konglomerat dann interpretieren“, ergänzt Michael Schiessl, Geschäftsführer von eye square in Berlin. Nach seinen Worten bedeutet ein ausgeliefertes Werbemittel („Ad Impression“) beispielsweise noch lange nicht, dass dieses auch gesehen („Viewability“) und wahrgenommen wird.

#2 Psychografie verstehen und einsetzen

Der „Sprung zur Psyche“, so Schiessl, wird bei Marktforschungsfragen wichtiger: Wer seine Zielgruppen in puncto Psychografie versteht, erschließt sich die Möglichkeit, Zielgruppen sogar für das Programmatic Advertising (der vollautomatische und individualisierte Echtzeit-Kauf und Verkauf von Werbeflächen) zu verstehen, richtig und emotional anzusprechen und so eine Beziehung aufzubauen.

#3 Menschliche Komponente insgesamt wichtiger – sogar im B2B-Geschäft ;-)

Überhaupt spielt die menschliche Komponente, etwa die User Experience einer Website, im B2B eine größere Rolle. Allen Beteiligten scheint mittlerweile klar zu sein, dass auch rationale Entscheidungen im B2B-Geschäft emotionsgetrieben sind.

„Marktforschung künftig mit noch mehr ,hightech‘, kommt aber stellenweise ohne maschinelle Unterstützung aus“

Dennoch ist es schwierig, die Psyche ins marktforscherische Feld zu führen, betont Schiessl: „Gerade bei digitalen Daten braucht es einen Bezug zum Realen. Dieser Bezug muss tragfähige Interpretationen zulassen.“

Michael Schiessl, Geschäftsführer eye square: „Kanalwahl verstehen und Bewertungen für neue Potenziale aufsetzen“eye squareMichael Schiessl: „Kanalwahl verstehen und Bewertungen für neue Potenziale aufsetzen“

Einerseits wird die Marktforschung der Zukunft noch mehr „hightech“ als das, was in Gestalt von Daten vorliegt. Etwa bei der Emotionserkennung, so Schiessl.

Anderseits kommt sie wie in einigen Methoden der qualitativen Forschung ganz ohne maschinelle Unterstützung aus. Etwa der durchaus anspruchsvolle Ansatz des Tiefeninterviews laufe auch weiterhin „einfach von Mensch zu Mensch“ ab.

#4 Instrumente für „Trüffelschwein“-Aufgaben benötigt

„Daneben ändert sich das marktforscherische Instrumentarium“, ergänzt Geißler. Das gelte auch für das B2B-Geschäft. „Insbesondere die Hidden Champions der B2B-Industrie stehen vor der Aufgabe, aus einem Datendickicht tiefgehende Aussagen zu destillieren – aus einem Mix aus Umfragedaten, externen Daten und internen Quellen“, betont der YouGov-Manager.

„Es geht darum, die richtigen Schlüsse zu ziehen, Verzerrungen zu berücksichtigen und daraus Wissen abzuleiten“

Möglicherweise wandeln sich Marktforschungs- zu „Trüffelschwein“-Aufgaben, im Bestreben, Kunden-Insights zu generieren und Transparenz im Datenwust zu schaffen. „Unterm Strich geht es darum, aus Daten richtige Schlüsse zu ziehen, dabei Verzerrungen durch unterschiedliche Erhebungsmethoden zu berücksichtigen und mit Hilfe von Marktforschung daraus Wissen abzuleiten“, betont Geißler.

#5 Customer Journey: Kommunikation abzubilden, wird komplexer

Dass es immer mehr Touchpoints, also Werbe- und Vertriebskontakte über alle Kanäle gibt, macht die Sache nicht einfacher. Denn längst sind beispielsweise neben dem Außendienst Instrumente wie Online-Shops, Werbe-Banner und Whitepaper getreten.

Auch fehlen vielen Unternehmen Erkenntnisse darüber, über welche sozialen Netzwerke sie die beste Werbewirkung erzielen. Oder wie ihnen der beste Image-Transfer gelingt.

#6 Kanalwahl ganzheitlich verstehen – Offline-Welt eingeschlossen

Darüber sollten bis ins Mark digitalisierte Kommunikations- und Sales-Profis nicht die Bedeutung der physischen Welt vergessen, warnt Schiessl: „Je mehr wir über digitale Kanäle kommunizieren, desto aufmerksamkeitsstärker kann es sein, auch einmal ein postalisches Drei-D-Mailing zu verschicken“, betont er. Marketeers sollten sich nicht zu stark auf einzelne, laut beschallte Kanäle reduzieren.

#7 Veränderungen abbilden

Stattdessen sollten sie die Werbewirkung – auch über Marktforschung – kontinuierlich prüfen. Das Ziel: „die optimale Kanalwahl ganzheitlich zu verstehen und Bewertungen für künftige Strategien aufzusetzen, die wiederum neue Potenziale erschließen können“, erklärt Schiessl.

Umgekehrt sieht man, dass einst gehypte Kanäle wie MySpace längst in der Bedeutungslosigkeit verschwunden sind. „Oder etwa, dass das in den USA starke Social Network Twitter in Deutschland ganz anders funktioniert.“

Marketeers’ Summary

„Der Digitale Wandel ist für jeden Mittelständler ein Thema. Marktforschung hilft dabei, auszuloten, was es braucht, wenn Veränderungen und Neuausrichtungen anstehen“, resümiert YouGov-Manager Geißler. Dabei bildet der Kunde – unter dem neudeutschen Motto „Customer Centricity“ – den Dreh- und Angelpunkt.

„Echte Psychologie in Datenauswertungen integrieren“

„Indem Sie echte Psychologie in Datenauswertungen integrieren, werden die Daten tragfähig und liefern entscheidende Hinweise“, ergänzt Schiessl. Doch dafür brauche es auch mehr technologische und psychologische Kompetenz sowie kreative Fähigkeiten.

Autorin: Kristina Schreiber

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