Content Discovery#1

14.12.2017
Mit Content Discovery „finden“ Leser interessante Inhalte, nach denen sie gar nicht gesucht haben – mittels Empfehlungen
Quelle: Unsplash/Louis Blythe
Mit Content Discovery „finden“ Leser interessante Inhalte, nach denen sie gar nicht gesucht haben – mittels Empfehlungen

Content Discovery: Nicht gesucht und doch gefunden

[Lesezeit: 5-7 Minuten] Für Unternehmen wird es immer schwieriger, ihre Inhalte online „an den Mann zu bringen“. Leser werden von der Flut an Informationen, die im Netz veröffentlicht werden, regelrecht erdrückt. Content Discovery schafft da wirkungsvoll Abhilfe – aber auch im B2B?

Neben relevanten Inhalten kann auch die bezahlte Platzierung von Beiträgen auf reichweitenstarken Plattformen dabei helfen, im Internet von Lesern gesehen zu werden. Jedem bekannt und weit verbreitet sind Paid-Media-Formate wie Banner, Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung. Auch im B2B wird immer häufiger auf Paid Media zurückgegriffen, wie die COMA[E]-Studie zeigt. Ein Nachteil dieser Form von Werbung: Sie ist unmittelbar als solche zu erkennen, Leser ignorieren sie daher schnell und sind selten bereit, diese Werbemittel anzuklicken.

Eine Alternative zu den gängigen Paid-Media-Formaten sind daher Content Discovery Plattformen, die sich in den letzten Jahren als Traffic-Zielbringer für Content-Angebote im B2C-Bereich etabliert haben.

So funktioniert’s

Bei Content Discovery handelt es sich um die kostenpflichtige Platzierung von Content über spezielle Plattformen. Anbieter wie Outbrain oder Ligatus (mehr über diese und andere Content Discovery Plattformen erfahren Sie in unserem Beitrag „Das könnte Sie auch interessieren“) arbeiten mit diversen Online-Magazinen, News-Seiten und Blogs zusammen, auf deren Seiten die Inhalte eingebunden werden. Basierend auf seinem bisherigen Verhalten auf der Seite erhält der Leser – meist am Ende eines Artikels – Vorschläge zu thematisch passenden Beiträgen in einer separaten Box, die sich in das redaktionelle Umfeld der Seite einfügt. Die Vorschläge verweisen sowohl auf weitere Beiträge der Redaktion als auch auf die Inhalte externer Werbekunden.

Thematisch verwandte Artikel der Publishers als auch externer Werbekunden werden dem Leser in einer separaten Box meist am Ende der Seite empfohlen. Hier ein Beispiel einer Outbrain-Box auf managermagazin.de unter einem Bitcoin-ArtikelScreenshot von managermagazin.deThematisch verwandte Artikel der Publishers als auch externer Werbekunden werden dem Leser in einer separaten Box meist am Ende der Seite empfohlen. Hier ein Beispiel einer Outbrain-Box auf managermagazin.de unter einem Bitcoin-Artikel

Die Informationen über das Lese-Interesse der Seitenbesucher ermitteln die Content Discovery Plattformen über Algorithmen. Sie treffen anhand einer Analyse die Entscheidung, welche Themen und Artikel relevant sein könnten. Die anschließende Auslieferung der Inhalte erfolgt automatisiert. Ein bewährtes Prinzip, von dem sowohl die User als auch Publisher profitieren.

Und im B2B?

Prinzipiell spricht nichts gegen den Einsatz von Content Discovery für B2B-Inhalte. Denn auch Investitionsentscheider suchen im Netz nach interessanten Beiträgen mit für sie relevanten Informationen. Warum also sollten sie sich nicht auch von Empfehlungen inspirieren lassen und über Content-Discovery-Anzeigen auf die Inhalte der Unternehmen aufmerksam gemacht werden? Die Krux hierbei ist die Auswahl der Partnerseiten, mit denen die Anbieter von Content Discovery zusammenarbeiten. Ein Großteil dieser Seiten ist auf B2C-Inhalte und entsprechend auf ein sehr breites Publikum ausgerichtet.

Seiten spezialisierter B2B-Fachmagazine und –Plattformen finden sich nicht oder nur sehr selten im Repertoire der Anbieter. Outbrain weist beispielsweise nur vier Publisher für den Bereich B2B aus: Channelpartner, CIO, Computerwoche und T3N. Hinzu kommen Seiten von zum Beispiel Manager Magazin, Business Insider, Tagesspiegel oder finanzen.net.

Zum Ligatus-Netzwerk gehören unterdessen Seiten wie capital.de, businessinsider.de, faz.de, finanzen.de, handelsblatt.de, manager-magazin.de oder auch sz-online.de sowie wiwo.de. Publisher aus dem Bereich Wirtschaft also, die auch von B2B-Entscheidern gelesen werden und daher für Content Discovery im B2B in Frage kommen.

Ein Grund für die mangelnde Auswahl geeigneter B2B-Partnerplattformen der Content-Discovery-Anbieter ist die im Vergleich zu B2C-Medien geringe Reichweite der Fachportale. Discovery-Ads auf solchen Nischen-Seiten generieren im Vergleich zu Verbrauchermedien weniger Klickzahlen und somit weniger Umsatz für die Anbieter. Bedeutet: Content Discovery im B2B rechnet sich für die Anbieter nicht.

Professionelle Einschätzung

Claus Allkofer, Geschäftsführer der Hamburger Content-Marketing-Agentur brandsatz, fasst die Situation für die B2B-Branche so zusammen: „Der Bedarf für Content Discovery ist im B2B definitiv vorhanden. B2B-Unternehmen möchten, genauso wie B2C-Unternehmen, ihre Inhalte direkt bei der Zielgruppe platzieren, das ginge über Content Discovery sehr gut. Leider ist es aufgrund der häufig spitzen, individuellen Themen, die im B2B behandelt werden, sehr schwierig, diese über Content Discovery zielgruppenspezifisch zu verbreiten.“ Allkofer sieht außerdem einen Nachteil in den verfügbaren Targeting-Optionen: „Die Targeting-Möglichkeiten der Plattformen sind bisher noch zu schlecht: Die mögliche Eingrenzung nach Alter oder Region reicht nicht aus, hinzu kommt die begrenzte Auswahl an fachspezifischen Medien.“

Zu einer anderen Einschätzung kommt Marc Anders, Senior Performance Marketing Manager bei der Berliner Online-Marketing-Agentur Trust Agents: „Wir haben durchweg positive Erfahrungen im B2B-Geschäft mit einem führenden deutschen Finanzinstitut gemacht. Es lassen sich definitiv Entscheider erreichen, was unsere sehr guten Reichweiten- und Conversion-Zahlen gezeigt haben. Wichtig dabei zu erwähnen ist, dass nicht nur die Werbeumfelder eine große Rolle beim Thema Content Discovery spielen, sondern auch das Nutzerverhalten und die Verwendung von statistischen Zwillingen, wodurch sich die Zielgruppe medienunabhängig erreichen lässt. Dabei sollte man allerdings auf eine sehr spezifische Ansprache bei den Werbemitteln achten.“ Sein Fazit zu Content Discovery im B2B: „Von unserer Seite aus ein klares: Ja!“

Marketeers‘ Summary

Während Content Discovery sich im B2C bereits großer Beliebtheit erfreut, herrscht im B2B-Bereich noch Uneinigkeit über die Potenziale dieser Promotionsform: Einerseits gibt es noch Nachholbedarf, was nicht zuletzt an der geringen Anzahl an Fachmagazinen und -portalen liegt, auf denen der Content der richtigen Zielgruppe empfohlen werden kann. Hinzu kommt das noch nicht ausgereifte Targeting der Content Discovery Plattformen, das zum Beispiel nur eine Eingrenzung nach Region und Alter ermöglicht.

Andererseits scheint Content Discovery zumindest in einzelnen Branchen bzw. bei bestimmten Themen sehr wohl zu funktionieren, sofern Werbeumfeld, Nutzerverhalten, statistische Zwillinge und die spezifische Ansprache berücksichtigt werden.

Autor: Mareike Redder

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