Serie: Social Media im B2B (Teil #4)

14.12.2017
Damit ihr Social-Media-Content nicht in der Masse an Inhalten untergeht, kommt es für Unternehmen vor allem auf eins an: Relevanz
Quelle: Pixabay/Pexels
Damit ihr Social-Media-Content nicht in der Masse an Inhalten untergeht, kommt es für Unternehmen vor allem auf eins an: Relevanz

Content-Friedhöfe vermeiden

[Lesezeit: 6-8 Minuten] Das Internet platzt aus allen Nähten: Immer mehr Inhalte werden online veröffentlicht, besonders häufig auch auf Social Media. Wie können B2B-Unternehmen da sicherstellen, dass ihre Inhalte auch die Zielgruppe – in der Regel Investitionsentscheider – erreichen? Das Stichwort heißt hier: R – E – L – E – V – A – N – Z.

Information overload

Über 60 Prozent der Inhalte, die über die sozialen Netzwerke verbreitet werden, werden ignoriert. Ein Vorgang, der sich angesichts der Fülle an Inhalten und Informationen weitgehend unbewusst vollzieht.

Die Lösung für dieses Problem kann aber nicht heißen, noch mehr Content zu produzieren und diesen noch häufiger in den sozialen Medien zu verbreiten, um sich von Wettbewerbern abzuheben. Mit dieser Strategie laufen Unternehmen Gefahr, Content-Friedhöfe zu produzieren, auf denen Inhalte ungelesen verschimmeln und als Fehlinvestment in den Tiefen des Internets verschwinden. Worauf es vor allem ankommt, ist Relevanz.

Relevanz auf allen Ebenen

Relevanz umfasst in diesem Fall sowohl die Relevanz des Mediums „Social Media“ als auch die Relevanz der erstellten Inhalte für die Zielgruppe.

Das Medium

Die sozialen Medien sind ein Dialogmedium und sind nicht zur Verbreitung von Inhalten in eine Richtung angelegt. Unternehmen haben die Möglichkeit, auf die Kommentare und Reaktionen der Nutzer zu reagieren, mit ihnen in den Dialog zu treten und so zu erfahren, welche Anliegen sie haben. Von dieser Möglichkeit sollten sie auch regen Gebrauch machen. Nicht beantwortete Fragen und fehlende Reaktionen auf Anregungen können dazu führen, dass sich der Nutzer vom Unternehmen abwendet und sich an Anbietern orientiert, die besser auf seine Bedürfnisse eingehen.

Über Social Media bereitgestellte Inhalte eignen sich vor allem für die Ansprache „Top of the Funnel", also zur Kontaktanbahnung am Beginn des Verkaufsprozesses. Ein anderes mit Social Media umsetzbares Ziel kann die Bindung von Bestandskunden an das Unternehmen sein – insbesondere während der Phase, in der sie nicht aktiv über eine Anschluss-Investition nachdenken. Hierfür eignen sich besonders Webinare, Tutorials und unterhaltsame Inhalte, die auf das Branding einzahlen. Solche eher emotionalen Aspekte können bei der Kaufentscheidung ausschlaggebend sein und das Unternehmen von den Wettbewerbern abheben.

Es müssen aber nicht immer selbstproduzierte Inhalte sein: Wie wir schon im ersten Teil unserer Serie kurz erläutert haben, können Unternehmen auch auf interessante – und relevante – externe Beiträge zurückgreifen und diese kuratieren. Oder zum Beispiel Ergebnisse aus Studien mit den Abonnenten und Followern teilen.

Die Inhalte

Um eine inhaltliche Relevanz der Inhalte für die Zielgruppe sicherzustellen, benötigen Marketingverantwortliche ein genaues Bild ihrer Zielgruppe: Wer ist der Adressat? Welche Position und Aufgabe hat er/sie im Unternehmen? Was sind seine Interessen, seine Bedürfnisse? Und in welcher Phase befindet er sich im Investitionszyklus? Zielkunden befinden sich nicht dauerhaft in der Phase der Kaufentscheidung.

Bis es zu einer Neuanschaffung kommt, können bei langlebigen Investitionsgütern schon einmal zwischen vier und zehn Jahre vergehen. Bis zu dieser Entscheidung – während der Nutzungsphase also – ist das Fenster, in denen die Investitionsentscheider offen für Produktinformationen sind, weitgehend geschlossen. Erst 12 bis 24 Monate vor der Beschaffung öffnet sich dieses Fenster und die Phase der Marktsondierung beginnt.

In den unterschiedlichen Phasen des Investitionszyklus benötigt ein Entscheider auch unterschiedliche Informationen© plümer)communicationsIn den unterschiedlichen Phasen des Investitionszyklus benötigt ein Entscheider auch unterschiedliche Informationen

Die Herausforderung: Buying Center

Entscheidungen werden heute nicht mehr nur von einer Person getroffen. Im Buying Center arbeiten mehrere Vertreter unterschiedlicher Abteilungen zusammen und sorgen gemeinsam für eine Investitionsentscheidung, die möglichst alle Interessen des Unternehmens berücksichtigt. Jedes Buying-Center-Mitglied charakterisiert spezifische Sichtweisen und Beurteilungskriterien.

Marketingverantwortliche sollten daher im Idealfall sowohl ein klares Bild des Entscheidungsprozesses als auch von den Interessen der unterschiedlichen Buying Personas haben. Dafür reicht es nicht, sich auf Hypothesen zu stützen. Die Informationen über die Personas müssen auf fundierten Daten basieren, beispielsweise aus eigenen Interviews mit der Zielgruppe oder aus bestehenden Datenbanken und Studien.

Erst nachdem die Marketingverantwortlichen die einzelnen Personas des Buying Centers und ihre Fragestellungen identifiziert haben, sollten sie mit der Produktion von möglichst maßgeschneidertem Content beginnen. Die Informationen, die Unternehmen bereitstellen, sind am besten so ausgerichtet, dass sie jede Persona während des gesamten Investitionszyklus abholen und begleiten.

Marketeer’s Summary

Um relevante Inhalte zu produzieren und Content-Friedhöfe zu vermeiden, müssen Marketingverantwortliche ihre Zielgruppe genauestens kennen. Informationen über die Interessen und Bedürfnisse ihrer potenziellen Kunden erhalten sie zum Beispiel durch den Dialog und Austausch in den sozialen Medien sowie die Identifikation der Buyer Personas und ihrer Positionen im Investitionszyklus. Unternehmen sollten überlegen und erkunden, welche Informationen ihre Zielgruppe auf Social Media benötigt und interessant findet und darauf basierend passende Inhalte produzieren und kuratieren. So werden potenzielle Neukunden auf das Unternehmen aufmerksam und die Markenbindung der Bestandskunden gestärkt.

Autor: Mareike Redder

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