Click Baiting

06.04.2017
Click Baiting in der B2B-Kommunikationt: „Jeder Hauch unseriöser Zuspitzung wäre kontraproduktiv und würde Interessenten nachhaltig abschrecken“
Unsplash/Alan Bishop
Damit der Köder dem Fisch schmeckt: „Jeder Hauch unseriöser Zuspitzung wäre kontraproduktiv und würde Interessenten nachhaltig abschrecken“

Das soll wohl ein Scherz sein: Click Baiting in der B2B-Kommunikation?

„Sie werden nicht glauben, was Sie hier zu lesen kriegen.“ Wer könnte clever gemachten Klick-Ködern („Click Bait“) widerstehen? Doch was hat diese unseriöse Art der Traffic-Generierung mit B2B-Kommunikation zu tun? Lesen Sie unser Plädoyer für Texte, die stärker geklickt werden, ohne zu enttäuschen.

Dass sich hinter den emotionalen Inhaltsschnipseln im Web, die Erstaunliches, Herzzerreißendes oder Schockierendes versprechen, meist billig gemachter Content verbirgt, der oft nicht hält, was er verspricht, hat sich inzwischen herumgesprochen. Entsprechend groß sind die Vorbehalte vor der schnellen Klick-Nummer – zu Recht.

Was zur Hölle hat das mit B2B-Kommunikation zu tun?

B2B-Kommunikation – das heißt in erster Linie: Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Kompetenz zu vermitteln, um Investitionsentscheider zu überzeugen. Jeder Hauch unseriöser Zuspitzung, der an diesen Eigenschaften Zweifel aufkommen lässt, wäre kontraproduktiv und würde Interessenten nachhaltig abschrecken.

„Beiträge, die nicht geklickt werden, haben ein Problem“

ABER: In Zeiten, in denen sich immer mehr Unternehmen zu substanziellen Investitionen in B2B-Content-Marketing entscheiden, rücken auch die im Netz gängigen Key Performance Indicators (KPI) in den Blickpunkt. Kennzahlen, die Aufschluss über die Performance von Websites und einzelnen Beiträgen liefern und damit Auskunft geben über die Relevanz, Leserorientierung und am Ende über den Return-on-Investment (RoI).

Wie oft ein Beitrag oder ein Online-Werbemittel geklickt wurde, sagt zwar noch nicht alles. Fest steht aber: Beiträge, die nicht angeklickt werden, haben ein Problem.

„Einen Artikel, der Lesefreude verspricht, werden auch Experten eher lesen als einen knochentrockenen Aufsatz in sperrigem Sprachstil“

Und damit sind wir beim Punkt: Der in der B2B-Kommunikation meist sehr sachliche Sprachstil, häufig verbunden mit überlangen Headlines und dem Verzicht auf wortmalerische Formulierungen, entpuppt sich nicht selten als Klickzahl-Killer.

Auch Investitionsentscheider haben ein Recht auf Lesefreude

Frank Plümer, Inhaber plümer)communications: „Ist die Bounce Rate hoch und die Nutzungsdauer gering, stuft Google die Seite im Ranking zurück“Frank Plümer: „Ist die Bounce Rate hoch und die Nutzungsdauer gering, stuft Google die Seite im Ranking zurück“

Richtig ist zwar, dass Investitionsentscheider an sachlich gehaltenen Informationen interessiert sind. Am Ende sind sie aber auch Menschen. Einen Artikel, der Lesefreude verspricht, werden sie eher lesen als einen knochentrockenen Aufsatz in sperrigem Sprachstil.

Alternativen sind im Netz immer nur einen Klick entfernt. Wenn angesichts begrenzter Zeitbudgets die Wahl auf den – stilistisch ansprechend gestalteten – Beitrag eines Wettbewerbers fällt, ist das ärgerlich und unnötig.

„B2B-Unternehmen müssen lernen, sich mit mutigeren, anregenden Überschriften und dazu passenden Texten näher an den Bedürfnissen des Lesers auszurichten“

Hier sei auf zwei weitere wichtige KPI hingewiesen: Die Absprungrate nach Betrachtung des ersten Beitrags („Bounce Rate“) und die durchschnittliche Sitzungsdauer. Für beide Werte interessiert sich auch Google. Ist die Bounce Rate hoch und die Nutzungsdauer gering, ist das ein Zeichen dafür, dass das Angebot für den User keinen ausreichenden Mehrwert enthält. Die Folge: Google stuft die Seite im Ranking zurück.

Werbliche Aussagen sind weiterhin ein No-Go

Vor diesem Hintergrund sind B2B-Unternehmen gefordert, einen guten Mittelweg zu finden. Sie müssen lernen, sich mit mutigeren, anregenden Überschriften und dazu passenden Texten näher an den Bedürfnissen des Lesers auszurichten. Die grundsätzliche Kenntnis der Mechanismen, derer sich das Click Baiting bedient, ist hierfür keine zwingende, aber eine sinnvolle Voraussetzung.

In der Praxis bedeutet dies zum Beispiel, nicht schon in der Überschrift die Gesamtaussage des Textes vorwegzunehmen. Auch die Scheu vor emotionalen Formulierungen in der Headline ist meist unbegründet. Nur werbliche Aussagen sind auch weiterhin ein No-Go.

„Mit persönlichen Feedbacks stellen Content-Verantwortliche sicher, dass ihre Headlines und Teaser auf seriöse und glaubwürdige Weise Traffic erzeugen, ohne die Inhalte dahinter ,überzuverkaufen‘“

Es empfiehlt sich, über A/B-Tests herauszufinden, welche Inhalte und Formulierungen bei der Zielgruppe gut ankommen. So lassen sich vorab an einer begrenzten Empfängerzahl die Textvarianten identifizieren, die am besten funktionieren und die geringsten Absprungraten verursachen. Im Anschluss wird nur die erfolgreichste Version in der Breite ausgeliefert.

Neben dieser technischen Rückmeldung sollten im Zweifel aber immer persönliche Feedbacks von Kollegen, Redakteuren, Textern oder Agenturen eingeholt werden. Auf diese Weise stellen Content-Verantwortliche sicher, dass ihre Headlines und Teaser auf seriöse und glaubwürdige Weise Traffic erzeugen, ohne die Inhalte dahinter „überzuverkaufen“.

Autor: Frank Plümer

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