Serie: Social Media im B2B (Teil #2)

19.10.2017
Die Wahl des Social-Media-Kanals fällt Unternehmen oft nicht leicht
Quelle: Unsplash/Riley McCullough
Die Wahl des Social-Media-Kanals fällt Unternehmen oft nicht leicht

Die Entscheidung für das richtige Netzwerk treffen

[Lesezeit: 8-10 Minuten] Facebook, Xing, Twitter, YouTube und Co – soziale Netzwerke gibt es inzwischen viele. Für welchen Social-Media-Kanal sollten sich Unternehmen aber für Ihre B2B-Kommunikation entscheiden? Welche Vorteile bieten die einzelnen Kanäle? TONNO DIGITALE gibt eine Übersicht: Teil #2 unserer Serie Social Media im B2B.

Eines vorweg: Die Entscheidung, welches soziale Netzwerk Unternehmen nutzen sollen, können wir ihnen nicht abnehmen. Aber wir können eine Übersicht bieten, die Ihnen Möglichkeiten und Vorteile der Kanäle aufzeigt.

Zu Beginn der Social Media Arbeit sollte zunächst immer die Frage nach der Zielgruppe stehen. Auf welchen Netzwerken bewegt sie sich? Wonach sucht sie und welche Inhalte interessiert sie? Informationen hierüber erhalten Verantwortliche zum Beispiel über Google Trends, Social Media Monitoring Tools, die Auswertung der Fach-Diskussionen in den sozialen Netzwerken und Fachportalen sowie ganz klassisch über die Befragung der Zielgruppe. Insbesondere die persönliche Befragung enger Kunden liefert hierfür wertvolle Erkenntnisse.

Facebook

Das wohl bekannteste Netzwerk weltweit ist mit 33 Millionen Nutzern in Deutschland die Nummer eins. Für Unternehmen bietet das Netzwerk die Möglichkeit, Unternehmens- und Fan-Pages zu erstellen und dadurch die Zielgruppe in der persönlichen Timeline zu erreichen.

Einer der größten Vorteile von Facebook für B2B-Unternehmen ist die Möglichkeit, in den direkten Dialog mit der Zielgruppe zu treten. Dank Kommentar- und Chat-Funktionen sowie einer eigenen Community-Rubrik können Seitenbesucher unkompliziert den Kontakt zum Unternehmen suchen. Andererseits kann auch das Unternehmen selbst die Nutzer ansprechen und zum Mitmachen bewegen.

Der Automobilzulieferer Hella zum Beispiel nutzt Facebook verstärkt zur Einbindung und Aktivierung von KfZ-Mechanikern und Werkstattmeistern. Im Rahmen der diesjährigen Messekommunikation verteilte das Unternehmen zum Beispiel Einmal-Tattoos an die Besucher ihrer Messestände und forderte sie auf, ein Foto vom aufgeklebten Tattoo auf der Facebook-Seite des Unternehmens zu posten. Davon wurde reichlich Gebrauch gemacht; das beste Bild wurde anschließend mit einem Werkstattwagen prämiert.

Der Werkzeughersteller Bosch Profi-Elektrowerkzeuge und Zubehör machte es ähnlich und rief über Facebook (und YouTube) zur BoschProChallenge auf, in der Deutschlands schnellstes Profi-Schrauber-Team gesucht wurde. Das Finale wurde live auf Facebook gestreamt. Beide Aktionen erzeugten eine große Resonanz unter den Nutzern bzw. Kunden, die Bilder posteten, Beiträge teilten und kommentierten und sich so aktiv am Community-Dialog beteiligten.

Die bereits erwähnte Live-Streaming-Funktion wird aber erst nach und nach für das B2B-Marketing entdeckt. Dabei bietet sie den Unternehmen den Vorteil, Follower zum Beispiel live in Pressekonferenzen, Messen oder Produktpräsentationen einbinden zu können. Auch Interviews mit der Geschäftsführung oder Kommentare zu aktuellen Ereignissen können sie so in Echtzeit an die Zielgruppe herantragen.

Auch präzises Targeting im Rahmen von Content Promotion ist mit Facebook möglich. Unternehmen können sehr genaue Angaben dazu machen, wen sie mit ihren Beiträgen und ihrer Werbung auf Facebook erreichen möchten. Neben Alter, Bildung, Beruf und Region der Zielgruppen zählen dazu auch deren Verhalten und Interessen. Dadurch wird sichergestellt, dass die beworbenen Beiträge sehr präzise die richtigen Personen erreichen.

Xing

Das ursprünglich berufliche Netzwerk mit 12 Millionen Nutzern in Deutschland ist nicht mehr nur auf die Pflege und Erweiterung von beruflichen Kontakten ausgelegt. Die Bereitstellung und das Teilen von Inhalten tritt immer mehr in den Fokus des Netzwerkes. Experten können im Newsfeed oder in separaten Gruppen ihr Fachwissen vorstellen und so auch direkt an die Zielgruppe herantreten. Sie erhalten aber auch nützliche Informationen und Know-how von anderen Experten ihrer Branche.

Neben privaten Gruppen, die von Nutzern erstellt wurden, gibt es auf Xing auch offizielle, sogenannte Xing Ambassador Communities, die auf Regionen, Branchen oder Themen spezialisiert sind. Diese Gruppen ermöglichen es, Experten mit ihrem Spezialwissen zu profilieren, einen Austausch mit Kunden und anderen Fachleuten in Gang zu bringen und Thought Leadership-Kampagnen auszurollen.

Xing eignet sich darüber hinaus nach wie vor besonders gut für das Recruiting im deutschsprachigen Raum. Personalabteilungen nutzen das Netzwerk, um mehr Informationen über Bewerber zu erhalten und nach geeigneten Mitarbeitern zu suchen. Spezielle Recruiting-Tools, die Xing anbietet, unterstützen Personaler dabei, geeignete Kandidaten zu finden.

Ein anschauliches Beispiel für einen gelungenen Xing-Auftritt mit Fokussierung auf Recruiting ist die Seite der Krones AG. Das Unternehmen bietet auf seiner Seite nicht nur die wichtigsten Informationen über das Unternehmen selbst, sondern präsentiert sich und seine Mitarbeiter darüber hinaus in ansprechenden Videos. In regelmäßigen Postings informiert die Krones AG außerdem über Updates aus dem Unternehmen, verlinkt auf den hauseigenen Blog oder den YouTube-Kanal.

LinkedIn

LinkedIn wird häufig als amerikanisches Pendant von Xing oder als „Facebook für Professionals“ bezeichnet. Mit 500 Millionen Nutzern weltweit (zehn Millionen in der DACH-Region) ist es weltweit aufgestellt und eignet sich daher auch für international agierende Unternehmen. Auch bei LinkedIn geht es neben Networking und Recruiting auch um die Bereitstellung von Content. Über den News-Feed veröffentlichen Unternehmen und Experten ihre Inhalte und stellen sie so der gesamten LinkedIn-Community zur Verfügung, zudem können Experten in thematischen Gruppen diskutieren und sich austauschen.

Wie ein gelungenes Unternehmensprofil aussehen kann, zeigt der Chemiekonzern BASF. Fast 600.000 Follower erhalten regelmäßig Einblicke in das Unternehmen und können sich dank Fotos und Videos ein erstes Bild vom Unternehmen machen. Auch offene Stellenausschreibungen werden auf der Seite veröffentlicht.

Durch die Möglichkeit, Expertenwissen zu teilen, der Zielgruppe zur Verfügung zu stellen und zu beobachten, wer auf die Themen und Beiträge reagiert, eignet sich LinkedIn wie auch Xing besonders gut zur Lead Generierung. Denn Nutzer, die sich für einen Beitrag eines Unternehmens interessieren oder direkt mit ihm in Kontakt treten, können neue potenzielle Kunden, Mitarbeiter oder Partner werden. Inzwischen nutzen laut LinkedIn sogar 50 Prozent der B2B-Einkäufer das Netzwerk für Kaufentscheidungen.

LinkedIn stellt Unternehmen mit dem LinkedIn Sales Navigator zudem ein eigenes Tool zur Lead Generierung zur Verfügung. Die Verantwortlichen erstellen hier anhand eigener Kriterien Lead-Listen, erhalten Empfehlungen zu Influencern und Entscheidungsträgern und Zugriff auf ein erweitertes Netzwerk für die Suche von Kontakten.

Twitter

Der Kurzmitteilungsdienst eignet sich besonders gut für schnelle News und Meinungen – in 140 Zeichen (bald sollen es 280 sein) schicken Unternehmen und Privatpersonen ihre Nachrichten hinaus in die Welt. Das Netzwerk bietet die Möglichkeit, ansprechende Corporate-Sites zu erstellen, auf denen alle relevanten Informationen über das Unternehmen sowie die veröffentlichten Tweets gebündelt und im passenden Corporate Design dargestellt werden.

Der Softwareentwickler SAP zeigt, dass Twitter auch für ein Unternehmen mit abstrakten und erklärungsbedürftigen Produkten funktionieren kann. Über 1.600 Fotos und Videos hat das Unternehmen auf seiner DACH-Seite seit 2009 getweetet, darunter Einblicke in das Unternehmen, Beiträge zum Thema Digitalisierung oder Internet of Things.

Inzwischen wird Twitter von vielen Unternehmen auch als Dialog- und Service-Kanal für die Kundenkommunikation genutzt. Diese tweeten ihre Fragen, Anregungen oder Beschwerden an das Unternehmen, indem sie den Tweet mit dem entsprechenden Hashtag oder Mentions („@Unternehmen XY“) versehen. Die Deutsche Bahn und die Telekom haben mit diesen Angeboten Maßstäbe gesetzt und konnten zugleich Callcenter-Kapazitäten abbauen.

Auch Journalisten nutzen Twitter häufig und gerne. Sie recherchieren über das Netzwerk Informationen für ihre Beiträge, Unternehmen tun daher gut daran, ihre Neuigkeiten auch über Twitter zu verbreiten, um von Redakteuren gefunden zu werden.

YouTube

YouTube, die zweitgrößte Suchmaschine nach Google, eignet sich besonders für bildstarke Unternehmen, die ihre Produkte, Technologien und Dienstleistungen anschaulich in einem Video präsentieren können – oder ausreichend Themen zur Verfügung haben, die es wert sind, in einem Video vorgestellt zu werden. Das können zum Beispiel kurze Vorstellungsvideos des Unternehmens sein, Erklärfilme zu Produkten oder Dienstleistungen, Interviews mit Mitarbeitern oder mit Influencern.

Beispiel Bosch Professionelle Elektrowerkzeuge: Das Unternehmen brachte eigens zur Einführung eines neuen Kombilasers drei unterhaltsame Videos raus, die jungen Handwerkern die Einsatzmöglichkeiten ihres Produkts mit einem Augenzwinkern näher bringen. Zusätzlich veröffentlicht das Unternehmen How-to-Filme, Videos von Events und ruft per Video auch zu öffentlichen Wettbewerben auf, die auch über Facebook geteilt und bekannt gemacht werden.

Quelle: YouTube/Bosch Profi-Elektrowerkzeuge und Zubehör

Instagram und Pinterest

Diese beiden Netzwerke zählen unter den bekannten Kanälen zu den am stärksten visuell geprägten. Getreu dem Motto „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ bieten sie für Unternehmen die Möglichkeit, faszinierende Technologien und Motive zu präsentieren und Schnappschüsse von Veranstaltungen oder unbekannte Einblicke in das Unternehmen schnell in die Netzwelt zu posten.

Bei Instagram beispielsweise findet die Community diese Posts über Hashtags, mit denen die Beiträge versehen werden. In Insta-Stories stellen Unternehmen zudem kurze Videos bereit. Über den Instagram Business Account erhalten Unternehmen im Anschluss Informationen über die Reichweite und Klicks ihrer Beiträge und können demographische Daten wie Geschlecht, Alter und Ort der Abonnenten erfassen.

Instagram lässt sich darüber hinaus auch für das Employer Branding nutzen und stärkt das Markenimage. Durch attraktive Fotos erhalten potenzielle Bewerber einen Einblick in das Unternehmen und erfahren etwas über die Unternehmens- und Markendarstellung nach außen. Das wirkt sich im besten Fall positiv auf die Meinung der Bewerber aus.

Lufthansa Cargo nimmt seine Follower per Instagram zum Beispiel regelmäßig mit auf die Reise und postet Geschichten aus dem Alltag von insgesamt 17 Flugzeugen, die kreuz und quer um die ganze Welt fliegen und dabei einiges an Kilometern zurücklegen. Dabei erhalten die Follower ganz genaue Einblicke in das Cockpit oder können die Flugzeuge aus bisher unbekannten Perspektiven entdecken.

Auf Pinterest folgen 83 Prozent der Nutzer lieber einem Unternehmen als einem Prominenten. Kaufentscheidungen werden also mitunter schon auf Pinterest getroffen. Schon das spricht für die Nutzung des Netzwerkes für Marketing-Zwecke. Unternehmen können zudem auch Info-Material wie Infografiken und Whitepaper auf Pinterest zur Verfügung stellen und so attraktive Inhalte mit Mehrwert anbieten.

Das Unternehmen General Electric (GE) nutzt Pinterest beispielsweise, um alte Werbeplakate aufzubereiten, die eigenen Produkte zu präsentieren, aber auch Einblicke in das Unternehmen und die Produktion zu geben. Darüber hinaus stellt es den Nutzern informative Infografiken und Zitate von Geschäftsführern und einflussreichen Erfindern zu Verfügung und erstellt hierfür gesonderte, thematisch aufbereitete Pinnwände. GE veröffentlicht aber nicht nur eigene Beiträge, sondern lässt sich auch von anderen Unternehmen und Nutzern inspirieren und pinnt deren Beiträge für die eigene Seite.

Marketeers‘ Summary

Nicht mehr das Ob ist beim Thema B2B Social Media in den meisten Fällen die Frage – sondern nur noch die Wahl der richtigen Netzwerke. Das sich Social Media im B2B lohnt, zeigte bereits unser erster Teil der Serie „Social Media im B2B“. Die Wahl fällt vielen Unternehmen jedoch nicht leicht. Eine anfängliche Analyse der Zielgruppe, ihrer bevorzugten Social Media Plattformen und ihrer Interessen liefern den Entscheidern Hinweise auf die relevanten Kanäle. Jede Social-Media-Plattform hat darüber hinaus ihren eigenen Charakter und Features, die sie von den übrigen abheben. Neben der Zielgruppendichte entscheiden am Ende auch Strategie und die definierten Ziele über den richtigen Social-Media-Mix.

Autor: Mareike Redder

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