Interview: Wer liefert was

25.07.2017
Dr. Felix Menden, Wer liefert was: „Der CTO gehört zur Geschäftsführung“
Dr. Felix Menden: „Der CTO gehört zur Geschäftsführung“

„Auch der Einkäufer im B2B-Bereich ist ein Augentier“

Früher Branchenbuch, morgen globaler B2B-Online-Marktplatz: Nichts Geringeres will das Hamburger Digitalunternehmen „Wer liefert was“ (WLW) aufbauen. Dr. Felix Menden, CTO bei den Hamburgern, erklärt im Interview, wie WLW diese Herkulesaufgabe auch im Marketing und in der Führung anpackt.

„Wer liefert was“ hat den Ehrgeiz, Europas größter Marktplatz und Digitalisierer für den Mittelstand zu werden. Wie ist es denn um die digitale Transformation Ihrer Kommunikation und Ihres Vertriebs bestellt?

Dr. Felix Menden: Digitalisierung erschöpft sich für uns nicht damit, große Verzeichnisse online zu stellen und mit einer durchdachten Lieferantensuche Zugriff auf potenzielle Zielgruppen zu ermöglichen. Wer heute eine druckluftbetriebene Doppelmembranpumpe sucht, orientiert sich an Bildern. Denn auch der Einkäufer im B2B-Bereich ist ein Augentier. Er sucht explorativ. Er sucht nach Produktfakten, nach Anbietern, Sortimenten und Auftragsfertigung – all das vermehrt auf Basis von Bildern. Marktplätze, die mit Bildern arbeiten, stärken die globale Beschaffung, den Handel und die Logistik.

Inwiefern steht und fällt der Erfolg mit einer geordneten Datenhaltung?

Menden: Über Stichworte oder eine Anmutung allein ist es sehr schwierig, Produkten und Services eine angemessene Sichtbarkeit im Web zu verschaffen. Da auch B2B-Einkäufer nach User Experience dürsten, braucht es neben technischen Daten und Co. relevante Bilder. Anbieter technischer Güter auf B2B-Marktplätzen differenzieren sich dadurch, dass sie Daten, Firmenbeschreibungen, ihr Logo und weitergehende Informationen einstellen oder – für mehr Reichweite – ein gesponsertes Produkt in einem Top-Ranking buchen.

„Gutes B2B-Suchmaschinenmarketing ist tricky und erfordert Expertenwissen"

Wie gut kommen etwa der „Weltmarktführer von der Schwäbischen Alb“ und die übrigen B2B-Unternehmen mit Marktplatzlogiken zurecht?

Menden: Es handelt sich um ein graduelles Lernfeld für jedes einzelne Unternehmen – und das werblich weit über unsere eigene Plattform hinaus. Wer zum Beispiel seine CNC-Fräsmaschine besser auslasten möchte, den beraten wir als Google Premiumpartner mit einem eigenen Account-Management-Team, auch in Sachen bezahlte Suche. Denn gutes Suchmaschinenmarketing im B2B-Geschäft ist extrem tricky und erfordert Expertenwissen.

Sie sagen von sich, es habe Charme, den „Enabler" für die Digitalisierung von B2B-Unternehmen zu geben. Wie helfen und was raten Sie Transformationseinsteigern?

Menden: Wir unterstützen Firmen neben SEM nicht nur dabei, firmenindividuelle Erfolgsmessungen aufzusetzen. Vor allem bestärken wir sie: Jetzt hat die Digitalisierung des B2B-Bereichs ein Tempo erreicht, bei dem es sinnvoll ist, noch schnell auf diesen Zug aufzuspringen.In fünf Jahren werden die Pfründe verteilt sein. Daher tun Firmen gut daran, sich mit digitalen Werbe- und Kommunikationsmöglichkeiten auseinanderzusetzen.

„Dokumente, ISO-Zertifizierungen, formelle Angebote, steuerliche Informationen für den grenzüberschreitenden Handel vertrauensvoll, schnell und digital über Marktplätze austauschen"

Wie sollten sie das angehen?

Menden: Künftig werden Ein- und Verkäufer vertrauensvoll und schnell Dokumente, ISO-Zertifizierungen, formelle Angebote oder steuerliche Informationen für den grenzüberschreitenden Handel digital über Marktplätze austauschen. Aber auch eine automatische Anbindung von Zahlmethoden oder Compliance- und Fulfillment-Regelwerken für die Beschaffung bergen ein hohes Innovations- und Effizienzpotenzial.

Der Online-Marktplatz setzt auf Bilder, denn B2B-Einkäufer erwarten neben technischen Daten auch relevante BilderWer liefert was - Screenshot Verkaufsfilm WLWDer Online-Marktplatz setzt auf Bilder, denn B2B-Einkäufer erwarten neben technischen Daten auch relevante Bilder

Wie der Online-Marktplatz aussieht und funktioniert, zeigt dieses Video.

Was bedeutet diese Entwicklung für das B2B-Marketing? Entsteht hier noch ein neuer Touchpoint, der bespielt werden will – und wenn ja, welche Maßnahmen wären hier zielführend? Oder bleiben die Marktplätze nach Ihrer Einschätzung eine reine Domäne des Vertriebs?

Menden: Marktplätze werden sich zu einem weiteren wichtigen B2B-Marketingkanal entwickeln. Insofern wird es auch aus Marketinggesichtspunkten zunehmend immer wichtiger, Marktplätze mit firmeneigenen Sortimenten zu bespielen. Denn nicht nur vertriebliche Ziele werden dadurch erreicht, sondern auch Sichtbarkeit und Wahrnehmung lassen sich dort steigern sowie der eigene Markt vergrößern. Dies geschieht entweder direkt oder indirekt, letzteres zum Beispiel über B2B-Retargeting basierend auf dem jeweiligen Marktplatz.

Wie steht es um die interne Sicht auf eine digitalisierte Kommunikation und einen ebensolchen Vertrieb?

Menden: Vor vier Jahren haben wir angefangen, mit eigenen Software-Entwicklern auf unserer Website zu arbeiten, unsere Kultur agil zu gestalten sowie unsere Geschäftsprozesse zu digitalisieren und zu virtualisieren. Das haben wir radikal getan, für fast jedes Produkt und jede Abteilung: An der Stelle von ehemals zwei Dutzend Redakteuren sitzen jetzt Programmierer und Data Manager, die beispielsweise die B2B-Landschaft in der DACH-Region vollständig überarbeiten können. Der Vertrieb arbeitet unterdessen von unterwegs mit verschlüsselten Laptops und iPads. Er hat überall Zugriff auf das CRM und ist so digital in den Verkaufsprozess eingebunden.

„Hohes Tempo bei abgesichertem Erfolg organisieren"

Wie steht es um agile Methoden?

Menden: Inzwischen organisieren sich Teams mit agilen Frameworks selbst – und das transparent. Die Dynamik, die daraus entsteht, hat es uns ermöglicht, neue Produkte zügig zu entwickeln, Entwicklung und Vertrieb zu vernetzen und so beispielsweise Features, Pricing oder Kampagnenplanung durch Roll-outs kleiner Test-Ballons evidenzbasiert weiterzuentwickeln. Also hohes Tempo bei abgesichertem Erfolg zu organisieren.

Wie ist Ihnen die Transformation personell gelungen?

Menden: Der damalige Gesellschafter hat die Gesamtführung stufenweise von oben her ausgetauscht. Ergänzend dazu haben wir viele langjährige Mitarbeiter intern auf Digitalprozesse umgeschult. Heute sind wir stolz auf einen bunten Mix aus jungen Talenten, bewährten Kräften, internationalen Mitarbeitern – insgesamt mit tollen Karrieren, etwa vom Datenredakteur hin zum SEA-Experten oder Google-Analytiker.

„Transparenz von Umsatzzahlen bis zur Produktentwicklung"

Ihr Tipp: Wie schieben insbesondere B2B-Mittelständler ihre eigene Transformation an?

Menden: Eine Unternehmensberatung hereinzuholen, halte ich nur für die zweitbeste Lösung. Besser engagieren oder benennen Sie eine digitalaffine Führungskraft innerhalb des Unternehmens oder besser noch der Geschäftsführung. Und zwar einer, die sich die Veränderung von Prozessen, Kultur und Systemen auf die Fahne schreibt, dafür mandatiert ist und so sukzessive Projekte anschiebt – und eben nicht an eine Beratung delegiert.

Wie muss die Geschäftsführung „ticken“, damit die Transformation gelingt?

Menden: Es braucht jemanden, der Mitarbeiter abholt und über die nächsten Schritte informiert. Das koppelt langfristig zurück auf das Führungshandeln insgesamt. Beispiel eins: Bis heute stellt unser CEO und Management-Team alle sechs bis acht Wochen den aktuellen Stand des Unternehmens den Mitarbeitern in einem firmenweiten Meeting dar. Jeder Mitarbeiter bekommt Transparenz von Umsatzzahlen bis zur Produktentwicklung. Das benötigt viel Vertrauen, aber zahlt sich aus.

Und Beispiel zwei?

Menden: Sagen Sie als Führungskraft immer konkret, was Sie meinen. Seien Sie nah an den Themen, die Sie beackern – zum Beispiel als Anwender der Tools, die Ihr Unternehmen nutzt; „eat your own dogfood“ ist das Motto. Last, but not least: Statten Sie die digitalen Mitarbeiter mit Macht und Steuerungsbefugnissen aus. Wie bei WLW – wo der CTO zur Geschäftsführung gehört.

Das Interview führte Kristina Schreiber

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