Lead-Generierung
How-to: Whitepaper erstellen – Alles, was Sie wissen müssen
Was ist ein Whitepaper? – Definition
Ein Whitepaper ist ein meist digitales Dokument, das Fachinformationen über beispielsweise ein Produkt, einen Vorgang oder eine Studie enthält. Das Whitepaper soll dabei eine Problemlösung oder Entscheidungshilfe für eine bestimme Herausforderung liefern.
Welche Funktionen hat ein Whitepaper?
Ein Whitepaper ist ein Content-Marketing-Instrument, welches das Ziel verfolgt, Leads von potenziellen Kunden zu generieren und auf die Marke einzuzahlen. Hierbei ist es so wirksam, weil es auf kundenspezifische und hochwertige Informationen setzt, die einen Mehrwert für den Leser schaffen. Idealerweise entsteht so bei diesem der Wunsch nach einer Kontaktaufnahme. Indem der Leser seine Kontaktdaten bereitstellt, um Zugang zu dem Whitepaper zu bekommen, können Sie diesem fortan weiteres Informationsmaterial oder andere Angebote zukommen lassen.
Warum Whitepaper? Gute Gründe, die für dieses Format sprechen
Das Whitepaper ist ein perfektes Tool für die Leadgenerierung, da es auf qualitativ hochwertige Informationen setzt. Mit leerer Werbung und inhaltlosen Versprechen kommt man heute nicht mehr weit. Der Leser muss einen Mehrwert aus Ihrem Inhalt schöpfen können. Und genau das erzielen Sie durch das Erstellen eines hochwertigen, kundenspezifischen Whitepapers.
Ein Whitepaper kann so auch dazu beitragen, dass Sie sich auf Ihrem Gebiet als Experte etablieren. Indem Sie gezielt und gekonnt Ihr Know-how vermitteln, steigern Sie Ihren Bekanntheitsgrad sowie Ihre Glaubwürdigkeit. Das macht Sie sichtbarer und vertrauenswürdiger, wodurch Kunden sich eher an Sie binden.
Worauf muss ich beim Inhalt eines Whitepapers achten?
Das Thema Ihres Whitepapers können Sie frei bestimmen. Essentiell ist dabei, dass Sie eine Problemlösung anbieten oder bei einer Kaufentscheidung Hilfestellung geben. Wichtig ist nur: Sie müssen nicht nur Ihr Thema beherrschen, sondern auch über einen guten Stil verfügen. Sollte das nicht der Fall sein, können Sie auch einen Experten beauftragen, der das Whitepaper verfasst.
Kundenspezifisch schreiben – kennen Sie Ihre Zielgruppe!
Häufig richten sich Whitepaper an Entscheider, Experten und Fachkräfte, die bereits einen gewissen Kenntnisstand zu dem Thema aufweisen. Spezifizieren Sie Ihre Zielgruppe noch weiter, um den Inhalt besser auf sie abstimmen zu können.
Als Nächstes überlegen Sie sich: In welcher Phase der Customer Journey sollen sich die Leser befinden, die Sie adressieren wollen? Ein Leser, der gerade erst auf ein Problem aufmerksam gemacht wurde und erste Informationen sammelt, wird sich anders verhalten als jemand, der bereits aktiv nach Lösungen sucht. Legen Sie in jedem Fall den Grundstein für eine informierte Kaufentscheidung oder eine Kontaktaufnahme, indem Sie den Leser durch Ihr Wissen an die Hand nehmen.
Worauf muss ich bei Form und Sprache eines Whitepapers achten?
Grundsätzlich gilt: Informationen anstatt Werbung. Verzichten Sie unter allen Umständen auf werbliche Aussagen und stellen Sie Ihr Produkt nicht in den Mittelpunkt. Lassen Sie das Produkt/das Konzept für sich sprechen, indem Sie seinen Wert fachlich unter Beweis stellen. Konzentrieren Sie sich auf den Informationsaspekt und belegen Sie Aussagen immer mit Zahlen und Fakten. Argumentieren Sie schlüssig und nachvollziehbar.
Da es sich um Fachinformationen handelt, welche wahrscheinlich von Experten gelesen werden, können Sie gezielt Fachwörter verwenden. Diese sollten jedoch sparsam eingesetzt werden, um eine gute Lesbarkeit zu gewährleisten.
Achten Sie aus den gleichen Gründen auch darauf, einen roten Faden zu spinnen. Der Leser muss Ihre Erklärungen und Vorschläge nachvollziehen und verstehen können. Ansonsten riskieren Sie, dass dieser das Lesen abbricht und Ihre Glaubwürdigkeit und Expertise in Frage stellt.
Am Ende können Sie sich in einem separat gestalteten Teil als Unternehmen mit Ihren Produkten als Ansprechpartner vorstellen, zum Beispiel im Stil einer Anzeige.
Wie sollte ein Whitepaper strukturiert sein? – Aufbau Beispiel
Ihr Whitepaper sollte übersichtlich und intuitiv gestaltet sein. Das kann in etwa so aussehen:
#1 Deckblatt mit Titel und Herausgeber
#2 Abstract – Kurze inhaltliche Zusammenfassung
#3 Thesenaufstellung – Was ist das Problem und wie soll es gelöst werden
#4 Genaue Erläuterung des Problems
#5 Darstellung der Lösung
#6 Fazit/Management Summary
#7 Anhang – Unternehmensbeschreibung, Autorenvorstellung, Kontaktdaten
Hier ist darauf zu achten, dass Sie auf dem Deckblatt zwar als Autor erscheinen, weitere Informationen zu Ihnen und Ihrem Unternehmen aber erst am Ende, separat vom eigentlichen Whitepaper platzieren. So stehen Werbezwecke nicht im Vordergrund.
Verwenden Sie darüber hinaus unbedingt den Begriff Whitepaper im Titel, da es so besser von Suchmaschinen kategorisiert und gefunden werden kann. Im Titel sollten Sie kompakt bleiben und gleichzeitig überzeugen. Nennen Sie das Problem, mit welchem sich das Whitepaper auseinandersetzt. So finden Lösungssuchende den Beitrag am ehesten.
Quelle: https://unsplash.com/ | Hal Gatewood Wie sollte das Layout für ein Whitepaper aussehen?
Generell werden Whitepaper vertikal im DIN A4-Format als PDF veröffentlicht und umfassen zwischen 2 und 20 Seiten. Dies ist erstmal eine vage Angabe. Der Umfang hängt stark davon ab, wie Sie den Inhalt gestalten. Bilder und Grafiken nehmen beispielsweise mehr Platz ein als Text. Hierbei gilt: Je kürzer der Text insgesamt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er vollständig gelesen wird. Eine höhere Seitenzahl bietet jedoch mehr Platz für eine tiefgründige Auseinandersetzung mit einem Thema. Die Länge hängt also von Ihren Inhalten und Zielen ab.
Beim Design empfehlen wir eine neutrale Gestaltung, die nicht an ein Werbeprospekt erinnern. Das Thema sollte im Mittelpunkt der Optik stehen. Ihr Logo sollten Sie nur sparsam einsetzen, um Neutralität und Authentizität zu unterstreichen. Infografiken, Diagramme, Tabellen und Schaubilder sollten Sie definitiv in Ihr Whitepaper einbinden. Die Visualisierung durch Bilder ist gut, um Textabschnitte aufzulockern und komplexe Inhalte verständlich darzustellen.
Wie vermarkte ich ein Whitepaper? – Bereitstellung und Promotion
Die Vermarktung Ihres Whitepapers ist mindestens genauso wichtig wie dessen Inhalt. Denn wenn niemand Ihr Whitepaper liest, kann es fachlich noch so versiert sein – es wird Ihnen keine Kundschaft verschaffen.
Um Ihr Whitepaper erfolgreich zu verbreiten, erstellen Sie eine separate Landingpage, welche den Inhalt anteasert und Interesse weckt. Außerdem können Sie das Whitepaper auf Ihre Webseite stellen. Werben Sie zusätzlich auf Social Media oder in fachlich relevanten Newslettern. Sie können außerdem in Blogs oder Fachforen darauf aufmerksam machen. Ebenso hilfreich können Pressemitteilungen, oder auch Xing-, LinkedIn- oder Facebook-Ads sein.
Außerdem bieten viele Fachverlage an, Ihr Whitepaper auf spezielle Plattformern zu stellen und es gegenüber den Lesern ihrer Fachmedien zu promoten. Eine Auswahl solcher Plattformen haben wir Ihnen hier zusammengestellt:
https://www.marktforschung.de/wissen/whitepaper/
https://www.sps-magazin.de/whitepaper/
https://www.publish-industry.net/media/MediaShop/Factbook_Whitepaper.pdf
Das Whitepaper ist, wenn richtig verfasst, gestaltet und verbreitet, ein exzellenter Leadmagnet. Wenn Sie dieses Tool gerne für sich nutzen würden, aber selbst nicht die Kapazitäten haben, sich tiefgehend mit der Entwicklung, Produktion und Verbreitung zu befassen, ist es sinnvoll, eine Agentur damit zu beauftragen.
Wir bei PLÜCOM übernehmen diesen Prozess, von der Konzeption bis zur Umsetzung, gern für Sie. Darüber hinaus bieten wir noch weitere Strategien und Konzepte zur Leadgenerierung an und können Ihnen innerhalb weniger Wochen qualitative Neukunden-Anfragen beschaffen.
Mehr dazu finden Sie auf unserer Webseite. Bei Interesse wenden Sie sich bitte an Alexander Janke, T. 040/790 21 89-90 oder per Mail an aj@pluecom.de
Autorin: Vanessa Wagner
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