INTERVIEW: STILL

16.02.2017
Still-Manager Jens Dwenger: „Anstatt IT-Tickets zu ziehen, befähigen wir das Marketing, autonom zu agieren“
Still
Jens Dwenger: „Während Sie einen Live-Betrieb fast nur durchtesten, wenn ein Kunde seinen Betrieb lahmlegt, können Sie einfachst A/B-Tests auf Landing-Pages durchführen“

Jens Dwenger: „Dinge, die sich im Kerngeschäft so nicht entwickeln würden“

Still ist bei Industrie 4.0 „weiter als im Online-Vertrieb“, skizziert Jens Dwenger, Online Business Manager bei dem Intralogistiker mit weltweit mehr als 8.000 Mitarbeitern. Im Interview erläutert er, wie sich der Hamburger Konzern auf den E-Commerce im B2B-Maschinenbau vorbereitet.

Welche konkreten Herausforderungen ergeben sich aus der digitalen Transformation bei Still?

Jens Dwenger: Wir beschäftigen uns derzeit besonders mit dem Eintritt in den E-Commerce. Und damit, wie wir abseits des Außendienstes eine valide Beratung als Pendant zum Digitalgeschäft abbilden.

Zwar finden Sie online über Suchmaschinen-Marketing, Display-Werbung und Co. möglicherweise viele Kunden. Aber es braucht griffige Strukturen, um im Online-Shop Angebote zu erstellen, Provisionen auszuschütten und Systemlandschaften sowie Teillösungen aufzubauen.

„Im E-Commerce haben wir Nachholbedarf, weil der typische Einkäufer heute noch einen Berater aus Fleisch und Blut benötigt“

Demnach ist der Maschinenbau noch nicht auf dem E-Commerce-Niveau der B2C-Online-Händler angekommen?

Dwenger: Wir sind als Branche zwar längst digitalisiert und im Bereich der Industrie 4.0 entsprechend gut aufgestellt. 2016 hat Still beispielsweise das Flurförderzeug „iGo neo CX20“ eingeführt, eine Art interaktiven Teamkollegen für den Kommissionierer im Lager.

Youtube/Still
Robotik bei den Flurförderzeugen, Nachholbedarf im E-Commerce

Im E-Commerce haben wir noch Nachholbedarf. Das hängt damit zusammen, dass der typische Einkäufer heute noch einen Berater aus Fleisch und Blut benötigt.

Rückt eine neue Generation von Einkäufern nach, könnte sich das Blatt wenden …

Dwenger: Wir glauben, dass sich die Anforderungen in fünf Jahren verschoben haben werden. Beschleuniger sind vereinheitlichte Industrie-4.0-Prozesse: Bald werden Spezialmaschinenbaulösungen quasi von der Stange erhältlich sein. Damit werden diese Online-handelsfähig.

Was bedeutet das für Ihre Kommunikations- und Vertriebsprozesse?

Dwenger: Das bedeutet, dass wir spätestens jetzt in den E-Commerce starten und Prozesse erarbeiten müssen, die eine Distribution à la Amazon Prime möglich machen: einen Online-Kaufabschluss. Außerdem Beratung via Chat oder Call-Center durch geschulte Agenten. Eine Wissensdatenbank, die abbildet, was User in bestimmten Problemfällen nachfragen.

„Anstatt IT-Tickets zu ziehen, befähigen wir das Marketing, autonom zu agieren“

Und darüber hinaus?

Dwenger: Darüber hinaus transparente Angebote, die den Einsatz von Service-Technikern, Wartung, TÜV-Abnahmen und Finanzierungs- bzw. Versicherungsmöglichkeiten einschließen. Außerdem gehört eine Online-Bezahllösung zur Pflicht.

Welchen Einfluss hat die Internationalisierung auf Ihr Digitalgeschäft – und umgekehrt?

Dwenger: Unsere Kunden können ihre Still-Geräte im Sinne von Industrie 4.0 weltweit aus der Ferne überwachen und steuern, etwa die Auslastung. So lassen sich ganze dezentrale Fuhrparks transparent über eine Online-Plattform darstellen und Betriebszustände sowie Arbeitsstunden überwachen. Das ist möglich, weil Sendeeinheiten in den Staplern verbaut sind.

Und in puncto digitales B2B-Marketing?

Dwenger: Unsere Marketing- und Digital-Experten müssen vor allem in der Lage sein, das Vorgehen der IT zu beschleunigen. Anstatt IT-Tickets zu ziehen – Sie sehen, dieses Nadelöhr ist mein „Digital Pain“ –, versuchen wir das Marketing zu befähigen, relativ autonom zu agieren.

„Unser Technologie-Lab ist wie ein Start-up mit eigenem Budget und eigenen Befugnissen; dort entstehen Dinge, die sich im Kerngeschäft so nicht entwickeln würden“

Unsere iPad-App Still Easy, mit der der internationale Vertrieb arbeitet, haben wir 2011 binnen vier Monaten von Externen, der Agentur melting elements, programmieren lassen. So sind wir ad hoc zu einer schnellen Lösung gelangt, die laut eigenem Vertrieb und unseren Kunden immer noch State of the Art ist.

Welche Bedeutung haben agile Lösungen generell bei Still?

Dwenger: Unser Technologie-Lab ist seit zehn Jahren dabei, zu scrummen, also mit einer kleinen Truppe von Experten Produkte zu entwickeln. Das ist wie ein kleines Start-up mit eigenem Budget und eigenen Befugnissen. So hat diese Abteilung beispielsweise mit dem „neo“ eine Art Google-Auto für die Intralogistik entwickelt. In diesem Start-up entstehen Dinge, die sich im Kerngeschäft so nicht entwickeln würden.

Welche Art von Test-Kultur leben Sie im Gesamtunternehmen?

Dwenger: Während Sie auf dem Gebiet der Industrie 4.0 einen Live-Betrieb fast nur durchtesten können, wenn ein Kunde so nett ist, seinen Betrieb vorübergehend lahmzulegen, können Sie online einfachst A/B-Tests auf Landing-Pages durchführen.

„Wir wollen wissen, wo Kunden im Kaufprozess aussteigen und warum“

Sie können Mehrwerte und Beratung auf Herz und Nieren prüfen, ohne größere Kollateralschäden zu produzieren. Was nicht funktioniert, wird so lange optimiert, bis es funktioniert und ausgerollt werden kann.

Sei es ein Konfigurator, der abklopft, ob das neue Hebezeug gebraucht, zur Miete oder zum Kauf benötigt wird, oder welche Einstiege Einkäufer in einen Shopping-Prozess brauchen?

Dwenger: Genau. Wir wollen außerdem wissen, wo Kunden im Kaufprozess aussteigen, weil Prozesse haken. Und warum. Und wir wollen herausfinden, welche Komponenten zu unseren Industrieanlagen passen und wie die Kunden auf passende Angebote reagieren.

Welcher Punkt steht als nächstes auf der digitalen Agenda von Still?

Dwenger: Unser Fokus liegt auf Anstoßketten von Adwords über Kontakte bis hin zu Response und Verkauf. Das ganze bewerkstelligen wir mit einem alten SAP-System sowie vielerlei systemischen und menschlichen Schnittstellen.

„Herausfinden, wie wir unser Geschäft skalieren können“

Jetzt müssen wir uns vermehrt auf die Transparenz von Informationen und auf den Erfolgsnachweis konzentrieren, um Marketingmaßnahmen sowie unser Tech-Lab zu rechtfertigen. Außerdem müssen wir herausfinden, wie wir neue Technologien wie Bilderkennung in Lägern einsetzen und so unser Geschäft skalieren können.

Marketeers' Summary

Make or Buy? Da die eigene IT beim Projektfortschritt oftmals als Nadelöhr fungiert und bei neuen Anforderungen schon einmal die notwendigen Erfahrungen fehlen, arbeitet Still projektweise mit Digitalagenturen zusammen. „Das bewahrt uns davor, jeden technologischen Schmerz am eigenen Leib zu erleben“, betont Still-Manager Dwenger. Und das helfe, progressives Denken voranzutreiben: etwa bei Distributionsprozessen, Gerätekonfigurationen für den Außendienst oder der Planung agiler Prozesse.

Über die App „Still Easy“

Youtube/Still
Die Still-Vertriebs-App setzt auf Einfachheit, Emotionen und Drei-D-Gamification

Die Welt der Vertriebs-iPad-App Still Easy, mit der der Außendienst der Hamburger ausgerüstet ist, bildet u.a. Fahrzeuge, Lagertechnik, Systemlösungen, Services und Finanzierungsmodelle ab und widmet sich mit Fahrzeuginformationen dem mobilen Showrooming – also auch Markenerlebnissen.

Lektüretipp

Unter dem Titel „Brand the Future – Systematische Markenentwicklung im B2B“ zeigt Dr. Thomas Gey, Marketingprofessor an der Elmshorner Nordakademie, wie Still seine Marke zusammen mit seinen Dienstleistern entwickelt und führt. Wichtig ist dem Autor der Blick in den Kopf des Kunden („Der Mythos des rationalen Entscheiders“), die zukunftsgerichtete Gestaltung von Kontakten und die lebendige Markenbildung. Das rund 200 Seiten starke Kompendium ist 2017 bei Springer Gabler erschienen.

Das Interview führte Kristina Schreiber

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