INTERVIEW: DAIMLER

18.05.2017
Mercedes-Benz-Vans-Manager Hammer: „Das vernetzte Fahrzeug ist ein wichtiger Touchpoint“
Claus Hammer
Claus Hammer: „Projekte frühzeitig kundennah erproben, um möglichst viele Erfahrungen zu sammeln“

Mercedes-Benz-Vans-Manager Hammer: „Das vernetzte Fahrzeug ist ein wichtiger Touchpoint“

Die Customer Journey wird nicht nur vielschichtiger. Sie ist auch zunehmend schwer zu steuern. Claus Hammer, Manager Online Platforms bei Mercedes-Benz Vans (Daimler AG), erläutert, was „Digital Customer Experience als zentraler digitaler Baustein für Wachstum“ bedeutet.

„Wir müssen auf digitale Omnichannel-Standards im Stile von Nespresso und Co. reagieren“

Vor welchen Aufgaben steht das B2B-Marketing von Mercedes-Benz Vans?

Claus Hammer: Als Automobilhersteller stehen wir vor vielfältigen Herausforderungen. Diese basieren auf zunehmender Vernetzung und Digitalisierung. Wir müssen aber auch immer einen Blick auf aktuelle, beziehungsweise künftige Trends werfen.

Darunter fällt die Sharing Economy …

Hammer: Genau. Dinge wie das Teilen von Produkten rund um Mobilitäts- sowie Transportlösungen. Aber auch das autonome Fahren, die Elektrifizierung und die E-Mobility. Was hinzukommt, sind die gestiegenen Anforderungen unserer B2B-Kunden.

Wie funktioniert vor diesem Hintergrund das Kundenerlebnis für das B2B-Marketing von Mercedes-Benz Vans?

Hammer: Oftmals setzen an der einen oder anderen Stelle andere Branchen und Industrien im Stile von Nespresso und Co. digitale Standards im Omichannel-Vertrieb. Darauf müssen wir reagieren.

Nennen Sie bitte ein Beispiel.

Hammer: Unsere Zielgruppe, Gewerbetreibende sowie Flottenkunden, möchte eine professionelle Unterstützung beim täglichen Umgang mit ihren Fahrzeugen oder Fuhrparks erwerben. Da geht es in der Regel um Vernetzung und uneingeschränkte Verfügbarkeiten. Dieses Marketing-Versprechen müssen wir einlösen.

„Multiple Schnittstellen mit wechselseitigen Interaktionen bedingen ein bereichsübergreifendes prozessuales sowie organisatorisches Zusammenspiel. Dabei ist es wichtig, dass der Kunde eine durchgängige Customer Experience erlebt“

Wie agieren Sie idealerweise, wenn eine Reparatur ansteht und der Kunde deshalb ein Einsatzfahrzeug benötigt?

Hammer: Unsere Aufgabe ist es dann, diesen Bedarf frühzeitig zu erkennen und den Kunden über die digitalen Kanäle zu informieren – im Idealfall, bevor der Kunde bemerkt, dass eine Reparatur ansteht.

Wie kriegen Sie die Vielzahl an On- und Offline-Kanälen, die verschiedenen Kundengruppen und die diversen Einsatzgebiete über die Regionen hinweg in den Griff?

Hammer: Herausfordernd ist das Management multipler Schnittstellen mit wechselseitigen Interaktionen. Diese bedingen vermehrt ein bereichsübergreifendes prozessuales sowie organisatorisches Zusammenspiel. Dabei ist es in der Regel wichtig, dass der jeweilige Kunde eine durchgängige Customer Experience erlebt.

Worauf kommt es hier an?

Hammer: Anstelle von beliebigen, unkonkreten Angeboten müssen wir im Marketing über eine One-to-one-Ansprache ein individuelles, bedarfsgerechtes Kundenerlebnis schaffen. Und wir müssen zu jeder Zeit punktgenau passende Produkte anbieten.

Wie gehen Sie hier vor?

Hammer: Sie brauchen ein durchgängiges Kunden- sowie Produkterlebnis – vom Erstkontakt über die Registrierung bis hin zum After-Sales. Ein kommunikatives, digitales Ökosystem, stellt hier den Königsweg dar. Es bringt die physischen sowie digitalen Touchpoints, etwa Social-Media-Kanäle, Kunden-Portal, Point-of-Sale (PoS) und Head-Unit im Fahrzeug, zusammen.

„Wir müssen über One-to-one-Marketing zu jeder Zeit punktgenau passende Produkte anbieten“

Mit welchem Ergebnis?

Hammer: So können wir viel über unsere Kunden und deren Nutzungsverhalten in Erfahrungen bringen. Und so gelingt es uns, mit maßgeschneiderten Angeboten und Mobilitäts- sowie Transportlösungen Antworten auf die individuellen oder täglichen Fragestellungen unserer Kunden zu geben.

Beispielsweise …

Hammer: … ist das vernetzte Fahrzeug ein wichtiger Touchpoint, um mit dem Kunden in den direkten Dialog zu treten. Das Fahrzeug schickt nahezu automatisch dem zugeordneten Retailer eine kundenspezifische Botschaft rund um den Service- und Wartungscheck – inklusive Terminvorschlag sowie Ersatz-Mobilität. So erhält der Kunde frühzeitig ein Angebot, mit dem er seinen Alltag besser planen kann.

YouTube/Mercedes Benz Vans
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Hand aufs Herz: Wie gut funktioniert das, wenn Kommunikation und Vertrieb mit selbstständigen Händlern zusammenarbeiten müssen?

Hammer: Gerade bei der Nutzung von Daten ist oberste Sensibilität geboten. Das bedingt, dass die Datenspeicherung und -verarbeitung in abgesicherten Datenbanken stattfindet. Es braucht aber auch ein Bewusstsein für Datensicherheit, um einen rechtssicheren Prozess zu gewährleisten. Wir müssen zum Beispiel festlegen, was passiert, wenn wir aufgrund des vernetzten Fahrzeuges Daten generieren und an einen Retailer schicken.

„Weil sich die internationale Rechtsprechung bei Datennutzung und -umgang unterscheidet, zieht dies weltweit unterschiedliche Prozesse nach sich“

Welche Bedeutung kommen in Ihrer B2B-Kommunikation dem Branding sowie der Performance zu?

Hammer: Wir messen etwa Aktivierungsraten und tracken Prozesse. Um Abwanderungsgefahren zu senken, schauen wir uns Loyalität und Marken-Awareness genau an – ebenso wie Registrierungsquoten und Retention-Raten. Die Erfolge speisen sich etwa daraus, was der Kunde mit unserer Marke, den Produkten und Services erlebt. Ohne Performance-Messung können wir keine erfolgreichen Kampagnen fahren. Daher brauchen wir beide Faktoren.

Welche Chancen haben Sie hier identifiziert?

Hammer: B2B-Zielgruppen kann man nur mit einer lösungsorientierten Kundenansprache und mit relevantem Content zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Mit Hilfe von Daten können Sie Kunden oder potenzielle Interessenten per Retargeting-Aktivitäten zielgenauer über die verschiedenen digitalen Kanäle ansprechen. Die Chancen sind immens – nicht zuletzt dadurch, dass über neue Themen auch neue Geschäftsmodelle entstehen können.

Wie steht es um die Risiken?

Hammer: Auch das Risiko, die Nutzung von Daten, sollten Sie im Blick behalten, wenn Sie rechtssichere Prozesse über alle Kanäle gewährleisten wollen. Interessant ist hierbei, dass die Rechtsprechung bezogen auf Datennutzung und -umgang in den verschiedenen Märkten unterschiedlich gehandhabt wird. Einige Märkte, wie die USA, sind an der einen oder anderen Stelle deutlich legerer. Dies zieht wiederum weltweit unterschiedliche Prozesse nach sich.

Was verursacht Ihnen im B2B-Marketing am meisten Schmerzen?

Hammer: Die Bespielung von neuen digitalen Kanälen. Auch die speziellen Anforderungen der B2B-Zielgruppe stellen einen schon einmal vor Herausforderungen. Es ist außerdem eine Kunst für sich, die erhobenen Daten richtig zu interpretieren. Unterdessen ist das etablierte Marketing, etwa die Bespielung der bestehenden digitalen Kanäle wie Facebook, YouTube & Co., bereits zur Routine geworden.

„Design Thinking: Entscheidend ist, dass die Projekte in einer frühen Phase kundennah erprobt werden, um möglichst viele Erfahrungen zu sammeln“

Nennen Sie ein Beispiel?

Hammer: Was wir posten. Wie wir reagieren. Und welche Inhalte ankommen. Auch künftige Kanäle werden solche Lernkurven erfordern. Ferner sehen wir Handlungsbedarf, wenn wir die verschiedenen digitalen Initiativen zu einer durchgängigen, kundenorientierten Customer Journey zusammenführen. Außerdem müssen wir eine Durchgängigkeit bei den unzähligen Schnittstellen und Prozessen hinbekommen.

An welchen Themen sitzen Sie derzeit im Marketing?

Hammer: Aktuell setzen wir ein digitales Ökosystem für das Geschäftsfeld Mercedes-Benz Vans auf. Ferner haben wir in den letzten Monaten angefangen, mit Hilfe von agilen Methoden – wie Design Thinking oder Prototypen – Projekte anzugehen. Erklärtes Ziel: deutlich schneller zu Ergebnissen zu gelangen.

Wie kann das mittelständische Marketing am besten einen Einstieg in agile Methoden finden?

Hammer: Mit agilen Methoden, etwa Design Thinking sowie Prototypen, kommt man heute am schnellsten zu einem vorzeigbaren Ergebnis – auch wenn dieses erst einmal eine Beta-Version darstellt. Entscheidend ist, dass die Projekte in einer frühen Phase kundennah erprobt werden, um möglichst viele Erfahrungen zu sammeln.

„Auf Erfahrungsschatz im Konzern zurückgreifen“

Was raten Sie angehenden „Agilen“ und „Rapid Prototypern“ im Mittelstand?

Hammer: Im Vorfeld sind Ziele sowie festgelegte Kennzahlen hilfreich, damit die Projekte am Ende messbar sind und die Ziele erfüllt werden können. Auch sollten Schnittstellen und Prioritäten beim Abarbeiten der Projekte klar geregelt sein. Hilfreich ist es, andere Branchen sowie Industrien zu begutachten, um für die eigenen Projekte Learnings herauszuziehen.

Über welche Quellen holen Sie sich hier Anregungen und Know-how ins Haus?

Hammer: Größtenteils findet ein Austausch mit Experten statt. Unter anderem auch Beratungen und Recherchen im Internet. Ferner suchen wir den gezielten Erfahrungsaustausch mit Kollegen innerhalb des Konzernumfeldes. Dort können wir in der Regel auf einen großen Wissensfundus und Erfahrungsschatz zurückgreifen.

Das Interview führte Kristina Schreiber

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