Interview: Coresystems AG

16.11.2017
Alle in einem Boot: Bei Coresystems arbeiten Marketing und Vertrieb eng zusammen
Quelle: Unsplash/Josh Calabrese
Alle in einem Boot: Bei Coresystems arbeiten Marketing und Vertrieb eng zusammen

„Schaffen Sie ein Bewusstsein für Ihren Kunden und sich selbst!“ – Coresystems-CMO Sebastian Ulbert über seine Learnings bei der Einführung von Marketing Automation

[Lesezeit: 10-12 Minuten] In vielen B2B-Unternehmen hakt die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Das weiß fast jeder, der mal in einer der beiden Abteilungen gearbeitet hat. Eine kritische Barriere, die einer erfolgreichen Etablierung eines digitalen Marketings im Wege steht. Wie es richtig geht, erzählt uns Sebastian Ulbert, Chief Marketing Officer der Coresystems AG.

Marketing und Vertrieb arbeiten bei Coresystems, einem der führenden Anbieter von Softwarelösungen für den Außendienst, Hand in Hand auf ein gemeinsames, verbindliches Ziel hin. Im Interview berichtet Ulbert davon, wie er und sein Team es geschafft haben, ein gemeinsames Verständnis für den Kunden zu schaffen und einen einheitlichen Prozess zur Lead-Generierung aufzusetzen.

Herr Ulbert, was sind aus Ihrer Sicht die stärksten Reibungspunkte zwischen Marketing und Vertrieb?

Sebastian Ulbert: Zuerst einmal das unterschiedliche Verständnis für den Kunden und die unterschiedliche Auffassung, wer der Kunde eigentlich ist. Das liegt oft daran, dass Marketing und Vertrieb in unterschiedliche Stufen des Kauftrichters einsteigen. Marketing befindet sich traditionell Top of the Funnel und Vertrieb Bottom of the Funnel. Der gemeinsame Teil in der Mitte des Verkaufstrichters, dort wo es zur Leadübergabe kommt, wird häufig nicht gemeinsam bearbeitet. Das heißt entweder übergibt Marketing zu früh einen Lead, oder Sales steigt zu spät in die Opportunitäten ein. In vielen Unternehmen haben sich zudem Vertriebsspezialisten für spezifische Industrien oder Regionen entwickelt, während Marketing meist wesentlich breiter agieren muss.

Wie haben Sie den Prozess in Ihrem Unternehmen erfolgreich angeschoben?

Ulbert: Wir wollten uns am Markt eine Führungsposition erarbeiten und dies gelingt nur, wenn gemeinsam an einem Strang gezogen wird. So haben wir mit Schwierigkeiten in der Vergangenheit abgeschlossen und einen neuen Prozess gestartet. Wir haben eine Art Service Level Agreement (SLA) zwischen Marketing und Sales aufgesetzt, also eine verpflichtende Vereinbarung mit gemeinsamen Zielen.

Das Service Level Agreement (SLA) legt fest, welche gemeinsamen Ziele Marketing und Vertrieb verfolgen sollenQuelle: Sebastian Ulbert/Coresystems AGDas Service Level Agreement (SLA) legt fest, welche gemeinsamen Ziele Marketing und Vertrieb verfolgen sollen

Ein kompletter Neustart also?

Ulbert: Ja. Wir haben jeden einzelnen Punkt bis ins Detail beleuchtet. Wenn wir die Markt- und Innovationsführerschaft im deutschsprachigen Raum erreichen wollen, müssen wir analysieren, was das eigentlich bedeutet. Wie entwickelt sich der Markt, wie viel Marktanteil ist nötig, wie viel Umsatz generiert Sales, und wie hoch muss der Anteil der durch Marketing generierten Leads sein?

Laut einer Umfrage geben 61 Prozent der B2B-Marketer die Leads direkt an Sales weiter. Aber nur 27 Prozent werden von Sales weiter verfolgt. Woran liegt das und muss der Begriff „Lead“ in den Unternehmen neu definiert werden?

Ulbert: Tatsächlich war das einer der ersten Punkte, der uns beschäftigt hat. Zunächst einmal haben wir uns mit der Kultur des Kunden auseinander gesetzt. Wie hat sich das Verhalten und die Wahrnehmung des Kunden am Markt in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren verändert? Teilweise tendieren Marketer dazu, auf Marketingmaßnahmen zu setzen, auf die sie selbst gar nicht mehr reagieren würden.

Sebastian Ulbert, CMO der Coresystems AG: „Seien Sie mutig und probieren Sie aus!Quelle: Sebastian Ulbert/Coresystems AGSebastian Ulbert, CMO der Coresystems AG: „Seien Sie mutig und probieren Sie aus!"

Tatsache ist: Die Art und Weise, wie Menschen heute leben, wie sie arbeiten, einkaufen und konsumieren hat sich radikal verändert – aber die Unternehmen haben sich noch nicht an diese soziale Entwicklung angepasst. Deshalb starteten wir mit einer konkreten Definition des Marketing- und Sales-Funnel. Wir haben diese Erkenntnis als echtes Dokument abgelegt, sodass jeder auf dem gleichen Stand ist. Das ist heute integraler Trainingsbestandteil, wenn neue Mitarbeiter in Marketing oder Vertrieb anfangen.

Haben Sie sich auch konkret mit der Zielgruppe beschäftigt?

Ulbert: Nicht nur mit Zielgruppen, sondern mit Buyer Personas. Buyer Personas haben – im Gegensatz zur Zielgruppe – ein konkretes Gesicht und repräsentieren konkret einen Kunden. Neben Demografie und Merkmalen zur Marktsegmentierung, wie man sie aus der Zielgruppendefinition kennt, fragen wir bei den Buyer Personas noch nach Bedürfnissen, Herausforderungen, Zielen und anderen Identifikatoren.

Bei der Erstellung ist es uns vor allem wichtig, nach echten Zitaten zu fragen. Wir sind sogar so weit gegangen, diese in unser Branding einfließen zu lassen und kreierten Wortspiele rund um unseren Slogan: „Perfect field service moments are core moments“. Die Idee: Ein Tag besteht aus vielen kleinen Momenten, die diesen erst besonders machen. Diese Momente haben wir im Sinne unserer Buyer Personas definiert.

Vertrieb, Support, Marketing und Product Development haben sich vor drei Jahren zusammengesetzt und gemeinsam zusammengetragen, was diese „core moments“ für unsere Kunden sind. Mittlerweile haben wir unsere gesamte Kommunikation, ob intern oder extern und unser Branding auf diese „Moments“ ausgerichtet. Das war ein entscheidender Schritt. Mitarbeiter aus dem Product Development sind sogar bis nach Dubai gefahren, um dort unsere Zielgruppe hautnah mitzuerleben und Interviews zu führen.

Was wäre ein „core moment“?

Ulbert: Wenn der Servicetechniker schon vor seiner Einsatzfahrt genau weiß, was ihm beim nächsten Auftrag erwartet. Er ist perfekt vorbereitet. Weiß, welches Material er braucht und was die wichtigsten Punkte auf seiner Checkliste sind. Der „I-know-how-to-fix-this moment“. Oder wenn der Kunde per SMS auf die Minute weiß, wann der Techniker anklingelt. Der „When-does-the-technician-arrive moment“.

Beschreiben Sie Ihre Lead-Qualifizierungsstrategie. Ab wann werden die entsprechenden Kontakte an Sales übergeben?

Ulbert: Wir fangen mit unserem Marketing sehr früh an, da wir aufgrund der Komplexität und Neuartigkeit unseres Produktes ein wenig Aufklärungsarbeit auf Kundenseite leisten müssen. Tatsächlich starten wir bei den Prospects und Suspects und versuchen diese zu filtern. Wir versorgen die Interessenten solange mit hochwertigem Content bis zu dem Moment, in dem er uns seinen Namen nennt. Damit wird er zum Marketing Qualified Lead. Ab diesem Augenblick setzen wir sehr stark auf ein Marketing-Automatisierungs-Tool, das uns beim Lead-Nurturing und Lead-Scoring hilft.

Das bedeutet konkret?

Ulbert: Wir haben zwei Lead-Scoring-Maßnahmen parallel laufen. Zum einen das Predictive Leadscoring. Anhand von über 100 Faktoren erkennt ein Algorithmus, abgeglichen mit Werten unserer existierenden Kunden, wie wahrscheinlich es ist, dass jemand in so einer frühen Phase später zu einem Kunden wird.

Sobald das Leadscoring eine gewisse Punkteanzahl erreicht hat, schaltet sich das Sales Development Team ein. Diese Abteilung gehört bei uns bewusst zum Marketing. Es qualifiziert das Unternehmen durch Research. Wie zum Beispiel: Ist es die passende Industrie? Oder kann unser Unternehmen überhaupt eine entsprechende Lösung für den Interessenten bieten? Werden diese Fragen mit einem klaren „JA“ beantwortet, wird der persönliche Kontakt gesucht. Zu diesem Zeitpunkt hat in der Regel der Lead seine Kontaktdaten freiwillig hinterlassen. Über 70 Prozent der Inbound Leads gehen schlussendlich in die Opportunitätsstufe.

Dann startet das Verkaufsgespräch?

Ulbert: Nein, nicht unbedingt. Das erste Gespräch läuft unter der Rubrik Consulting. Denn wir vermeiden es bis zu einem gewissen Punkt, unser Unternehmen oder das Produkt in den Vordergrund zu stellen. In erster Linie ist das Erstgespräch ein Strategiegespräch. Erst wenn alle Kriterien erfüllt sind, wie Budget, Sinnhaftigkeit, Projekt-Timelines und vor allem das Verständnis der Herausforderungen des Kunden, wird ein Demo-Termin mit einem unserer Sales-Mitarbeiter ausgemacht. Erst an dieser Stelle steigt der Vertrieb in den Leadprozess ein. Das Marketing verlässt ihn, wenn der potenzielle Neukunde nach einer erfolgreichen Demo weiterhin Interesse am Produkt hat.

Wie versorgen Sie den Kunden mit Informationen und was bekommt er?

Ulbert: In erster Linie ist mir wichtig, dass alle Mitarbeiter in meinem Marketingteam die gleiche Philosophie vertreten. Wir wollen kein Massen-Marketing! Es ist wichtig, die Marke langfristig zu etablieren. Das erreichen wir nur durch Thought Leadership am Markt. Wir bieten daher sehr viel kostenloses Knowledge an. Außerdem posten wir sehr viel auf Social-Media-Plattformen wie Facebook oder LinkedIn. Natürlich gehören Veröffentlichungen in Service- und Fachmagazinen dazu. Auf unserer Homepage sind sehr viele Whitepaper und zusätzliche Informationen zu finden, die sich nicht um klassisches Produktmarketing drehen.

Mir fällt auf, dass Sie im Bereich Content gar keinen Newsletter erwähnt haben.

Ulbert: Wir haben uns bewusst gegen einen Newsletter entschieden. Zusammen mit der Marketing-Automations-Software haben wir einen Prozess aufgesetzt, welcher erkennt, dass sich ein potenzieller Kunde für ein bestimmtes Thema interessiert. Dieser erhält dann die Frage, ob er Content zu einem ähnlichen Thema benötigt. Diesen schicken wir ihm dann kostenlos zu.

Der Kunde erhält ausschließlich spezifische Informationen zu seiner Industrie und seiner Position. Wir wollen den Menschen selbst die Entscheidung überlassen, wann sie Informationen wollen und vor allem auch brauchen. Wir wollen sie nicht in ihrem Tagesablauf stören und bauen auf die Erlaubnis, Infos an die Leute schicken zu dürfen.

Alle, die heute noch traditionelle Newsletter verschicken, sollten sich die Frage stellen, was passieren würde, wenn sie den geplanten Newsletter einmal nicht verschicken würden. Nur von den Personen, die sich beschweren, dass der gewohnte Newsletter nicht kam, hatte man die Erlaubnis, seine Nachricht zu verschicken.

Wie lange hat es gedauert, bis sich wirklich Erfolge für Ihr Unternehmen eingestellt haben?

Ulbert: Nach der Umstellung auf Inbound Marketing konnten wir bereits nach einem halben Jahr die ersten Erfolge ermitteln. Nach 18 Monaten hatten wir genügend Content aufgebaut, Prospects wussten, wie sie an Knowledge kommen, das Vertrauen in uns und unsere Kompetenz wurde gestärkt. Der Traffic auf der Webseite und die Kundennachfrage zog deutlich an. Den technischen Automatisierungsprozess konnten wir bereits nach sechs bis acht Wochen aufbauen.

Ulberts drei wichtigste Learnings für Marketer und Vertriebler, die vor der Einführung einer Marketing Automation stehen:

#1 Schaffen Sie Bewusstsein, beschäftigen Sie sich mit der Kultur, in der Ihre Kunden leben und in der Sie als Marketer leben! Wie agieren Kunden am Markt? Passt es noch zu meinen Aktionen, die ich gerade ins Leben rufe?

#2 Beschäftigen Sie sich mit den Buyer Personas, um den Kunden zu verstehen! Verwechseln Sie dabei Buyer Personas nicht mit Zielgruppen und Ideal Customer Profilen.

#3 Verlassen Sie sich auf das eigene Gefühl! Es gibt keinen Blueprint, der von einem zum anderen Unternehmen übernommen werden kann. Vielmehr geht es darum, die richtige Philosophie zu verinnerlichen und auch den Mut zu haben, Neues und Unkonventionelles zu probieren.

Die drei wichtigsten Fehler, die zu vermeiden sind:

#1 Seien Sie bei Ihren Personas realistisch. Am Anfang hatten wir 14 Personas und haben erst nach Monaten gemerkt, dass das viel zu viele sind. Jetzt haben wir vier.

#2 Starten Sie nicht zu schnell. Bekommen Sie erst einmal ein Gespür für Ihre Kunden und sich selbst. Am Anfang waren wir ein wenig zu überambitioniert und wollten alles zu 100 Prozent genau machen. Manchmal ist gut auch gut genug, nachjustieren ist immer möglich. Gerade in Zeiten der Digitalisierung war das noch nie so einfach und günstig.

#3 Warten Sie nicht zu lange. Seien Sie mutig und probieren Sie aus. Und dann machen Sie. Wer nach einem Jahr zurück blickt und nichts entdeckt, das er heute anders machen würde oder ihm peinlich ist, der hat mit dem Start zu lange gewartet.

Das Interview führte Julia Heuer.

Über Sebastian Ulbert:
Sebastian Ulbert ist Chief Marketing Officer (CMO) bei der Coresystems AG und Experte für die Umwandlung von Interessenten auf dem Weg zum Kunden. Die Coresystems AG ist ein Softwareentwicklungsunternehmen mit Sitz in der Schweiz und Anbieter von Lösungen für das Field Service Management von Technikern. Außerdem führt Ulbert einen eigenen Blog.

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