Serie: Social Media im B2B (Teil #3)

16.11.2017
Mit Silo-Denken kommen Unternehmen nicht weiter – Zusammenarbeit und die Fokussierung auf den Kunden sind gefordert
Quelle: Unsplash/rawpixel
Mit Silo-Denken kommen Unternehmen nicht weiter – Zusammenarbeit und die Fokussierung auf den Kunden sind gefordert

Nervende Buzzwords, die trotzdem zutreffen: Silos einreißen, Content first!

[Lesezeit: 4-6 Minuten] Im dritten Teil unserer Serie stellen wir Ihnen die Key Insight für den Einsatz von Social Media im B2B schlechthin vor: Auf die Inhalte kommt es an! Weg mit dem Silo-Denken!

Ok ok, diese Aussagen haben Sie bestimmt schon öfters gehört. Nicht umsonst schafften es die Sätze „Content ist King“ und „Wir müssen die Silos einreißen“ im September unter die Top Ten der nervigsten PR-Phrasen (PR-Trendmonitor 2017 von newsaktuell). Aber auch, wenn die Sätze nerven: Sie treffen zu!

Bisher war es in vielen Unternehmen so, dass es für jeden Kommunikationskanal und jedes Kommunikationsfeld eine Abteilung oder zumindest eigene Verantwortliche gab, die unabhängig voneinander ihre Aufgaben bearbeiteten. Diese Silo-Organisation gab es (und gibt es auch heute noch) sowohl in großen Konzernen als auch mittleren Unternehmen. PR, Werbung, Messe- und Eventkommunikation, Online Marketing und seit einigen Jahren auch der Bereich Social Media – jede Abteilung puzzelt vor sich hin. Oft weiß die eine Hand nicht, was die andere tut. Das führt dazu, dass auch die kommunizierten Inhalte der einzelnen Abteilungen in ihren jeweiligen Kanälen häufig nicht aufeinander abgestimmt waren.

Im Vordergrund steht oft noch immer erst der Kanal. Anschließend entwickeln die Verantwortlichen die Inhalte speziell für diesen Kanal – jedoch ohne sich weiter mit anderen Bereichen abzustimmen. Die Folge: Je nach Touchpoint findet der Kunde unterschiedliche Inhalte und Aussagen, die nicht miteinander übereinstimmen.

Customer Experience im Fokus

Ziel sollte es sein, eine einheitliche Customer Experience zu schaffen. Denn auch Investitionsentscheider wünschen sich über alle Touchpoints hinweg Inhalte mit thematischem Zusammenhang und kohärenten Aussagen, um ein stimmiges Bild vom Unternehmen und dessen Produkten zu erhalten.

Dieser Ansatz geht Hand in Hand mit der Idee des Content Marketings: Es vereint alle Kommunikationsfelder und -kanäle und stellt die bisherigen Prozesse auf den Kopf: Nicht mehr die Kanalauswahl steht im Vordergrund, sondern die Frage nach den für die Zielgruppe relevanten Inhalten. Was interessiert die potenziellen Kunden? Nach welchen Informationen suchen sie?

Sind diese Fragen geklärt, können mit Hilfe einer Content-Marketing-Strategie die Inhalte für alle Kommunikationskanäle geplant, erstellt und anschließend ausgespielt werden.

Im Content Marketing arbeiten alle zusammen – um dem Konsumenten eine einheitliche Customer Experience zu ermöglichen. Das schließt auch Social Media mit ein.Im Content Marketing arbeiten alle zusammen – um dem Konsumenten eine einheitliche Customer Experience zu ermöglichen. Das schließt auch Social Media mit ein.

Das funktioniert jedoch nur, wenn es gelingt, Silo-Denken zwischen Kommunikationsverantwortlichen, Marketing und Vertrieb innerhalb des Unternehmens abzubauen. Das ist nicht nur eine Frage von Abteilungsstrukturen, sondern auch eines integrativen Managements. Einzelne Abteilungen entwickeln im Laufe der Zeit eigene Kulturen, Denkweisen und Refugien, die nicht einfach mit einem gemeinsamen Ausflug in den Kletterpark zu überwinden sind.

Eine offene, vertrauensvolle und einander ergänzende Zusammenarbeit von zuvor getrennt agierenden Mitarbeitern zu erreichen, ist eine mittel- bis langfristig angelegte Aufgabe. Diese ist nicht nur von den Abteilungsleitern und den Kollegen selbst zu schultern, sondern sollte auch von Vorstand und Geschäftsführung aktiv begleitet werden.

Marketeers‘ Summary

Social Media ist nur einer von vielen Kommunikationskanälen, über die Unternehmen ihre Kunden und Zielgruppe mit Informationen versorgen. Damit diese nicht durch voneinander abweichenden Aussagen verunsichert werden, ist Content Marketing und eine kanalübergreifende Strategie unumgänglich. Denn im Sinne einer einheitlichen Customer Experience wünschen sich Kunden und Interessenten konsistente und kohärente Inhalte auf allen Touchpoints. Dafür müssen alle Abteilungen eng zusammenarbeiten, ihr Silo-Denken aufgeben und überzeugende, relevante Inhalte im Rahmen der Content-Marketing-Strategie erstellen.

Mehr über das Thema Relevanz erfahren Sie im nächsten Teil unserer B2B-Social-Media-Reihe. Wer außerdem mehr über Content Marketing erfahren und lernen möchte, sollte sich unsere Buchvorstellung in dieser Ausgabe anschauen.

Autor: Mareike Redder

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