Content Promotion: „Gute Inhalte verdienen es, beworben zu werden“

Stell dir vor, du wirbst nicht

Content Promotion umfasst Aktivitäten zum Aufbau und zur Entwicklung sogenannter Audiences. Audiences sind größer als die reinen Zielgruppen: Dazu zählen neben Interessenten und Kunden auch Menschen, die mit ihren Äußerungen in redaktionellen Beiträgen, Blogs oder in sozialen Netzwerken durch Interaktion über Erfolg oder Misserfolg einer Marke, eines Produkts oder eines Services entscheiden. Entweder weil es viele sind, die sich äußern. Oder weil sogenannte Influencer innerhalb ihrer Community als glaubwürdig gelten und besonders viel zu melden haben.

Die vier wichtigsten Tipps zum Einstieg in Content Promotion:

#1 Am Anfang steht ein guter Plan

Die Grundlage für den Aufbau einer angemessenen Reichweite bildet der Content-Promotion-Plan. Er regelt, welche Inhalte über welche Plattform beworben werden sollen. Um dies entscheiden zu können, müssen Sie einiges über die in Frage kommenden Werbeplattformen in Erfahrung bringen:

• Welche Interessen verfolgen die Leser und Zuschauer dort?
• Passt der Werbepartner zu Ihrer Marke, Ihren Produkten und Ihren Services?
• Stimmen Reichweite und Relevanz innerhalb der Zielgruppe, auch unter Kostengesichtspunkten?
• Welche Möglichkeiten stellen die einzelnen Anbieter für die Bewerbung Ihres Contents bereit?
• Welcher Promotion-Mix eignet sich für Ihr konkretes Kommunikationsziel am besten?

#2 Auf Platzierung und Formate kommt es an

Sammeln Sie Erfahrungen mit verschiedenen Werbeformaten: Bezahlte Platzierungen in redaktionellen Umfeldern umfassen beispielsweise native Werbung („Native Advertising“). „Dabei handelt es sich um Anreißer bzw. Kampagnen zu Ihrem Content, die sich inhaltlich und optisch an das Werbeumfeld anpassen – meist im Look-and-Feel der Redaktionsseiten, aber eben mit einer werblichen Kennzeichnung“, erläutert Frank Plümer, Chef von plümer)communications.

Darüber hinaus gibt es weitere Wege, Paid Content zu bewerben: Er lässt sich etwa bei Outbrain, Plista, Ligatus und anderen sogenannten Content Discovery Engines platzieren. Display Ads auf Google („Paid Search“), auf Websites oder in Sponsored Posts in den sozialen Netzwerken bilden eine weitere Promotion-Möglichkeit.

Gerade in der B2B-Kommunikation sind auch Banner-Buchungen in den Newslettern von Fachmedien erfolgversprechend. Manche Branchenmedien verfügen über einen Videobereich und ermöglichen es, mit vorgeschalteter Werbung auf Inhalte hinzuweisen („Pre Rolls“).

#3 Nutzen Sie sogenannten Hero Content

Hero Content umfasst besonders zeit- und kostenaufwändig produzierte Inhalte. Er ist aufmerksamkeitsstark und lädt User dazu ein, viral über Likes, Shares und Co. Verbreitung zu finden („Earned Media“). Die Produktion solcher Premium-Inhalte ist für eine erfolgreiche Content Promotion essenziell. Planen Sie also Hero-Inhalte und -Kampagnen fest ein.

#4 Messen und optimieren Sie

Kein Inhalt ist wie der andere – und Ihre Zielgruppe ist es auch nicht. Erfahrungswerte anderer Unternehmen sind praktisch nicht übertragbar. Sie müssen Ihr eigenes Erfolgsrezept entwickeln: Messen und vergleichen Sie darum die Durchschlagskraft Ihrer Content-Promotion-Maßnahmen laufend anhand von Reichweite, Engagement (etwa Kommentare), Konversion, Feedbacks, und Weiterempfehlungen. Stagnieren die Kontaktzahlen bzw. die Interaktionen, dann optimieren Sie Ihre Kampagne.

Nutzen Sie zur Erfolgsmessung anhand von Kennzahlen erstens Marktforschungs-Tools wie die Studie „Best for Planning“ mit dem Schwerpunkt Medienkonvergenz. Analysieren Sie zweitens Ihre Audience mit einschlägigen Tools wie den Facebook Audience Insights. Schauen Sie sich drittens die Erfolgskennzahlen Ihrer Website an – etwa mit der kostenlosen Plattform Google Analytics. Testen Sie, welcher Content am besten funktioniert, justieren Sie nach und beziehen Sie die Erkenntnisse in Ihre nächste Kampagne ein.

Marketeers’ Summary

Je besser Sie Ihre Audiences entwickeln und vergrößern, desto besser werden auch die Erfolgskennzahlen Ihrer Content-Promotion-Kampagnen. Das dazugehörige Wissen baut sich nur über Erfahrungswerte auf. Dabei braucht es Mut, gelegentlich neue Werbeformen zu testen (übrigens eine Tugend im Dialogmarketing), selbst wenn der Ausgang ungewiss ist. Gradmesser sind Tausender-Kontakt-Preis (TKP oder CpM) und Preis pro Interaktion (CpX). „Je niedriger diese Preise ausfallen, desto besser rechnet sich Ihr Aufwand bei Content-Produktion, -Distribution und -Promotion“, resümiert Plümer.

Autorin: Kristina Schreiber

Rückblick dieser Content-Dschungel-Serie

• Teil #1 (erschienen im September 2016) erläutert, wie Sie überzeugende Inhalte produzieren
• Teil #2 (erschienen im November 2016) widmet sich der Content Distribution und damit Wegen zu externen Medien