Wie das New Normal die B2B-Kommunikation verändert

23.09.2020
Kundenkontakt per Videocall im New Normal
Quelle: unsplash.com/Dylan Ferreira
Videocalls sind eine einfache, aber effektive Art, auch virtuell die Kundenbeziehung persönlich zu gestalten

Corona: Speedboat für die digitale B2B-Kommunikation

[Lesezeit: 5-7 Minuten] Wie hat sich B2B-Kommunikation im Laufe des Jahres 2020 verändert? Entfallene Messen und Events reißen ein riesiges Loch in viele Kommunikationspläne. Welche Alternativen tun sich für B2B-Marketers auf?

Laut einer Umfrage der B2B-Plattform Visable planen ein Fünftel der befragten Führungskräfte von kleinen und mittleren Unternehmen ein kleineres Marketingbudget für das nächste Jahr ein. Unter den 541 Teilnehmer*innen der Umfrage geben zudem mehr als ein Drittel an, 2021 keinerlei Messen zu besuchen oder auf Messen auszustellen. Nur zehn Prozent sehen Messeauftritte weiterhin als ein wichtiges Vertriebsinstrument. Dafür wollen 43 Prozent der befragten Führungskräfte im kommenden Jahr vermehrt auf Online-Marketing setzen.

Carsten Brandt, Head of Brand & Corporate Communications der Visable GmbH, überrascht diese Ergebnis nicht. „Die Coronapandemie wirkt in diesem Fall als wahrer Beschleuniger der Digitalisierung.", erzählt er. „Das Bedürfnis, digitale Marketingmaßnahmen zu nutzen, sehen wir auch an den gestiegenen Zugriffszahlen auf unsere eigenen Plattformen". Seiner Erfahrung nach suchen Unternehmen angesichts der entfallenen Veranstaltungen nach sicheren, krisenfesten Wegen. Digitale Wege bieten sich dafür am besten an.

Als Ersatz für analoge Veranstaltungen wurden vielfach in beindruckend kurzer Zeit digitale Events auf die Beine gestellt und virtuelle Varianten der großen Messen angeboten. Auch Kristin Straubinger, Head of Marketing bei Peakboard, hat sich mit diesen Angeboten beschäftigt.

Ihrer Erfahrung nach sind diese digitalen Veranstaltungen allerdings nur dann richtig erfolgreich, wenn sie spezifisch auf das Unternehmen zugeschnitten sind. „Um eine richtig erfolgreiche Alternative zum analogen Messeauftritt darzustellen, müssen Aufbau und Ablauf, Zielgruppen und Teilnehmer, Themen, Schwerpunkte und die Moderation des digitalen Events im Einzelnen sehr genau recherchiert und abgewogen werden“, meint Straubinger.

Visable UmfrgeQuelle: VisableDie aktuelle Situation wird als Beschleuniger der Digitalisierung wahrgenommen

Auf Teufel komm‘ raus an allen Alternativen im Netz teilzunehmen, ist also nicht der richtige Weg.

Ziel muss es vielmehr sein, Formate zu finden, die Kontakte ermöglichen und neue Leads generieren. Dabei bieten sich neben digitalen Messen Möglichkeiten und Gelegenheiten wie Webinare an oder Lead-Magnete wie Whitepaper und Umfragen zu erstellen.

Jan Steeger, Leiter der Kommunikation beim Aufzugs- und Fahrtreppenhersteller Schindler Deutschland, berichtet, dass sein Unternehmen versucht, das analoge Vakuum mit eben solchen digitalen Angeboten zu füllen. „Unser neues Visitor-Center in Luzern wird jetzt Online-Führungen anbieten und wir experimentieren mit Livestreaming und Webinaren“, erzählt er. „Auch unsere erste Online-Pressevorführung ist in der Vorbereitung und wir bieten sehr viel neuen Content auf unseren sozialen Kanälen und Webseiten an“. Auch die Teilnahme an virtuellen Messen ist für das Aufzugs-Unternehmen sinnvoll. „Es geht in erster Linie darum, Kunden und Nutzer für unsere Produkte und Services zu begeistern – ob das im analogen oder digitalen Raum stattfindet, ist dabei gar nicht so wichtig“, meint Steeger.

Die Marketingbudgets beider Unternehmen sind von den entfallenen Messen schwer betroffen, doch beide haben Wege gefunden, das Geld in Alternativen zu investieren. „Uns kam zugute, dass wir bereits eine Online-Kampagne zu unseren neuen modularen Aufzügen geplant hatten und so das Budget gut umschichten konnten“, erzählt Jan Steeger. Auch Kristin Straubinger kann von erfolgreicher Umschichtung berichten: „Das ungenutzte Budget stecken wir nun vermehrt in Online-Maßnahmen wie Social Media und SEA“.

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Austausch statt Ausstellung

Auch wenn die Budgets für die Teilnahme und den Besuch an Messen gekürzt und umverteilt werden, blickt Carsten Brandt dennoch zuversichtlich auf künftige Veranstaltungen. Seiner Meinung nach werden klassische Messen mit der Ausstellung von Produkten in Zukunft weniger werden, da Unternehmen nicht nur Geld sparen, sondern auch die ökologischen Folgen des Transports und der Reisen bewusster wahrnehmen.

„Gegenläufig dazu stellen wir allerdings fest, dass der persönliche Kontakt und der Transfer von Wissen verstärkt in den Fokus rücken. Formate wie Konferenzen und Kongresse erfahren einen starken Zulauf und lösen die Messeveranstaltungen nach und nach ab", erzählt Brandt.

Den Kundenkontakt gestalten

Die hier befragten Marketingverantwortlichen zeigen, dass von Anfang an gute Alternativen zur Verfügung standen, um die Unternehmenskommunikation ohne Unterbrechung fortzuführen. Kristin Straubinger kann berichten, dass der Kontakt mit bestehenden Kunden durch die Absagen von Messen kaum beeinflusst wird. Per Telefon oder E-Mail findet der Austausch bei Peakboard wie gehabt statt. Prospects werden über digitale Kanäle angesprochen, von denen Peakboard vor allem Social Media erfolgreich nutzt.

Bei der Schindler Group ersetzen Videocalls die Kundengespräche vor Ort, zudem erleichtert ein neues Plan- und Design-Tool es den Kunden, Änderungswünsche zu kommunizieren.

„Alternative Kontaktmöglichkeiten haben wir nicht eingeführt, da wir bereits vor der Corona-Krise mit unserer regionalen Ansprechpartnersuche auf der Website und unseren Social-Media-Kanälen gut aufgestellt waren“, erzählt Jan Steeger.

Umfrage Visable B2BQuelle: VisableDie Coronakrise wirkt sich in den DACH-Ländern unterschiedlich aus

Die richtige Strategie

Gibt es denn „die“ Strategie, um die Unternehmenskommunikation in der aktuellen Situation zu gestalten?

Kristin Straubinger findet es noch zu früh, um von einer bewährten Strategie zu sprechen.

Stattdessen nutzt sie mit ihrem Team die außergewöhnliche Situation, die bekannten Wege der Kunden- und Leadansprache zu hinterfragen und gegebenenfalls zu optimieren oder zu ändern. „Dabei muss man das Rad nicht komplett neu erfinden“, meint Straubinger. Schon einzelne Maßnahmen genügen, um neue Wege einzuleiten. „Wir bei Peakboard beispielsweise nehmen die aktuelle Situation zum Anlass, die Fragestellungen und Herausforderungen unserer Kunden genau anzuschauen, um unsere SEA-Maßnahmen weiter strategisch zu fundieren und auszubauen.“

Jan Steeger bestätigt diese Herangehensweise des Hinterfragens und der Neuausrichtung.

Er sieht in den Umständen auch Chancen, die eigene Einstellung und Arbeitsweise zu reflektieren: „Die Situation verlangt von uns allen ein hohes Maß an Flexibilität, aber wie in den meisten Fragen sicher auch ein gewisses Maß an Gelassenheit“.

Management Summary

Die Kommunikation im New Normal bietet durchaus auch Vorteile. Ohne die nötigen An- und Abreisen zu Messen und Events und den Auf- und Abbau sparen Unternehmen viel Zeit und Geld. Diese wiederum können sinnvoll in neue digitale Maßnahmen investiert werden.

Die berüchtigte Digitalisierung im eigenen Unternehmen voranzutreiben, ist im Zuge der neuen Umstände mehr als sinnvoll. Teams können die Gelegenheit nutzen, sich wertvolle Skills anzueignen und Formate und Kanäle kreativ auszuprobieren. Die bestehenden Maßnahmen werden neu bewertet und, wo nötig, optimiert. Bieten Sie Ihren Kunden und Prospects durch E-Mails, Videocalls und Social Media Gelegenheiten, im Austausch zu bleiben und machen Sie Angebote wie Webinare, Whitepaper oder Livestreams, um wertvolle neue Leads zu gewinnen.

5 Tipps für eine optimale Unternehmenskommunikation im New Normal:

  • Nutzen Sie die Gelegenheit, Ihre Kommunikationsstrategie zu reflektieren. Analysieren Sie Erfolge und Schwachstellen und ergreifen Sie die Chance, nötige Änderungen vorzunehmen
  • Bedienen Sie nicht alle verfügbaren Kanäle und Formate, sondern konzentrieren Sie sich auf eine sinnvolle Auswahl, die Sie umso intensiver bespielen
  • Recherchieren Sie genau, wer an digitalen Messen und Events teilnimmt und ob sich eine Teilnahme auch für Sie lohnt
  • Bieten Sie selbst Angebote wie Webinare, Whitepaper oder Newsletter an
  • Nutzen Sie wenn möglich Social Media. Das ist immer noch die einfachste Art, im Kontakt mit Kunden und Prospects zu bleiben

Über Jan Steeger

Jan Steeger SchindlerQuelle: Schindler

Jan Steeger ist Leiter Kommunikation bei Schindler Deutschland. Beim Hersteller von Aufzügen und Fahrtreppen verantwortet er neben der klassischen Unternehmenskommunikation auch Marketingthemen und den Senkrechtstarter-Blog, einen Themenblog zur vertikalen Mobilität.

Über Kristin Straubinger

Kristin Straubinger PeakboardQuelle: Peakboard

Kristin Straubinger verantwortet das Marketing bei Peakboard, einem jungen Unternehmen, das mit seiner gleichnamigen Hard- und Software-Lösung komplexe Prozessdaten im Unternehmen einfach, individuell und in Echtzeit visualisiert. Sie hat International Business studiert und kümmert sich seit einem Jahr zusammen mit ihrem Team um die nationale und internationale Vermarktung von Peakboard.

Über Carsten Brandt

Carsten Brandt VisableQuelle: Visable

Carsten Brandt ist seit 2019 Head of Head of Brand and Corporate Communications bei der Visable GmbH. Davor war er mehrere Jahre für die Corporate Communications bei der Wer-Liefert-Was GmbH verantwortlich und sammelte unter anderem auch Erfahrungen als Freelance PR Consultant.

Wie Sie Leadgenerierung auch ohne Messen erfolgreich gestalten, verraten wir Ihnen in unserem Beitrag „Mit digitaler Leadgenerierung auch ohne Messen zum Erfolg“.

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Autorin: Friederike Sajdak

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