Content Discovery#2

14.12.2017
Aus der Masse an Content hervorzustechen, ist für Unternehmen nicht einfach. Content Discovery Plattformen helfen
Quelle: Unsplash/Clem Onojeghuo
Aus der Masse an Content hervorzustechen, ist für Unternehmen nicht einfach. Content Discovery Plattformen helfen

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[Lesezeit: 6-8 Minuten] Content Discovery kann (eingeschränkt) auch für B2B-Unternehmen funktionieren. Wie aber lässt sich eigentlich eine Content-Discovery-Kampagne erstellen? Und wie geht das mit der Weiterempfehlung? Zeit, sich Plattformen und Anbieter einmal anzuschauen.

Outbrain

Die Content Discovery Plattform Outbrain mit Hauptsitz in New York bezeichnet sich selbst als der erste Anbieter, der Content Discovery entwickelt hat – und als Nummer eins in Märkten auf der ganzen Welt. Zum Outbrain-Netzwerk gehören unter anderem die Websites von Bild, Focus Online, CHIP oder Spiegel sowie CIO, Computerwoche, Manager Magazin, Business Insider und T3N.

Kampagne anlegen

Über das Selbstmanagement-Tool von Outbrain gelingt das Anlegen einer Kampagne in nur wenigen Schritten: Nach der Registrierung gibt der Nutzer seiner Kampagne zunächst einen Namen und fügt die URL, auf die die Anzeige verlinken soll, in das System ein. Outbrain entnimmt der URL alle benötigten Informationen wie Bilder und Überschriften. Im Anschluss hat der Nutzer die Möglichkeit, weitere Überschriften hinzuzufügen, die Bilder zu bearbeiten oder per Drag and Drop neue Bilder einzufügen. Outbrain empfiehlt, pro Kampagne drei bis fünf URLs bzw. Überschriften und Bilder anzulegen, um so die Interaktionswahrscheinlichkeit der Leser mit dem Content zu erhöhen. Im Verlauf der Kampagne kann der Kunde einsehen, welche Überschrift und welches Bild die meisten Klicks erzeugt hat und seine Kampagne entsprechend optimieren.

Nach Erstellung erhält der Nutzer bei Outbrain eine Vorschau auf die unterschiedlichen AnzeigenScreenshot Outbrain Selbstmanagement-ToolNach Erstellung erhält der Nutzer eine Vorschau auf die unterschiedlichen Anzeigen

Anschließend geht es an die Einstellungen der Kampagne: Wann und wie lange soll die Kampagne laufen? Wie hoch soll der maximale Cost-per-Click (CPC) sein, wie hoch das tägliche Budget? Die Kosten für Outbrain berechnen sich also aus dem täglichen Budget und dem CPC. Ist das tägliche Budget ausgeschöpft, wird die Content-Anzeige bis zum nächsten Tag nicht mehr ausgespielt. Inhalte, die aber bis zu diesem Zeitpunkt schon ausgeliefert wurden, sind weiterhin klickbar. Das bedeutet, dass der Nutzer möglicherweise bis zu 20 Prozent mehr bezahlen muss, da die Anzeige trotz verbrauchtem Budget noch angeklickt werden kann.

Nachdem das Budget festgelegt ist, folgen die Targeting-Einstellungen, also in welchem Land, welcher Region oder Stadt der Content veröffentlicht werden soll. Über den „Reach Estimator“ erhält der Nutzer bereits vor Veröffentlichung der Kampagne eine Einschätzung zur potenziellen Reichweite und kann die Targeting-Optionen im Bedarfsfall nachjustieren. Zur Auswahl stehen darüber hinaus auch die Endgeräte, auf die die Inhalte ausgespielt werden sollen sowie die Möglichkeit, das OEN, das erweiterte Premium-Netzwerk von Outbrain zu nutzen. Die abschließende Vergabe eines Tracking-Codes hilft dem Nutzer später, die Kampagne in Analytics zu beobachten.

Eine erste Einschätzung der potenziellen Reichweite der Kampagne erhält der Nutzer bei Outbrain über den Reach EstimatorScreenshot Outbrain Selbstmanagement-ToolEine erste Einschätzung der potenziellen Reichweite der Kampagne erhält der Nutzer über den Reach Estimator

Bevor die Kampagne veröffentlicht wird, unterzieht das Outbrain-Team die Kampagne einer Qualitätskontrolle. Entspricht sie nicht den Richtlinien für Content-Erstellung – auf der Website heißt es hierzu: „Wir akzeptieren in unserem Premium-Netzwerk Inhalte, die Nutzern Unterhaltungs- oder Informationswert bieten. Aber keine Werbung.“ – lehnt Outbrain die Veröffentlichung ab. Die Content-Richtlinien findet der Nutzer auf der Website.

Die Einstellungen einer Kampagne können zu jeder Zeit angepasst und optimiert werden. Zeigt sich also, dass die Inhalte nicht gut ankommen, kann der Kunde nachträglich Änderungen vornehmen oder sich vom Support Team Unterstützung holen.

Ligatus

Eine deutsche Content Discovery Plattform kommt vom Kölner Anbieter Ligatus mit „Europas Native und Performance Netzwerk #1“ – so die Website. Zu diesem Netzwerk mit rund 400 Partnerseiten in Deutschland gehören unter anderem finanzen.net, Spiegel Online, Stern, n-tv und Handelsblatt.

Kampagnenerstellung

Wie auch bei Outbrain erfolgt die Kampagnenerstellung bei Ligatus über ein Self Booking Tool. In vier Schritten erstellt der Nutzer hier seine Kampagne. Durch die Auswahl der Channels entscheidet der Kunde über die Reichweite seiner Kampagne. Die Anzeige kann entweder im gesamten Ligatus-Netzwerk geschaltet werden oder in einzelnen Channels mit AdBlocker-Umgehung. Hier werden Anzeigen auch Usern angezeigt, die einen AdBlocker aktiviert haben. Ligatus empfiehlt auf seiner Website die Schaltung in beiden Netzwerken.

Durch Geo-Targeting grenzt der Nutzer bei einer Desktop-Kampagne dessen Reichweite auf ein Land, eine Region oder eine Stadt ein. Bei einer Tablet- oder Smartphone-Kampagne hat er hingegen die Möglichkeit, Gerätehersteller zu filtern, WLAN- oder mobile Datennutzung sowie ein Betriebssystem auszuwählen und so das Targeting einzugrenzen. Über ein Conversionpixel lässt sich außerdem bei allen drei Kampagnen-Formaten die Conversion-Rate der Anzeige ermitteln. Der Nutzer erhält dadurch genaue Einsicht in den Erfolg seiner Kampagne.

Im Anschluss erfolgt die Erstellung der Anzeige an sich: Der Nutzer legt für seine Anzeige einen Namen, die Überschrift und den Teasertext fest, fügt die entsprechende URL hinzu und kann außerdem einen Call to Action hinzufügen. Die Zeichenanzahl der einzelnen Abschnitte ist bei Ligatus sehr begrenzt, Nutzer müssen also kurze, knackige Überschriften und Teasertexte erstellen. Bei der Bildauswahl stehen dem Kunden eigene Motive oder Bilder aus der Bilddatenbank von Ligatus zur Verfügung.

Bei Ligatus wird das Bild in gleich fünf Formaten bereitgestellt. Bildausschnitte passt der Nutzer individuell anScreenshot Ligatus Self Booking ToolBei Ligatus wird das Bild in gleich fünf Formaten bereitgestellt. Bildausschnitte passt der Nutzer individuell an

Zuletzt legt der Nutzer die Laufzeit und den Preis seiner Kampagne fest. Wie auch bei Outbrain erfolgt die Abrechnung anhand eines Tages- oder Gesamtbudgets und dem Cost-per-Click. Den Erfolg der Kampagne überprüft der Nutzer über das Ligatus Reporting, das Einblick in AdImpressions, Klicks und Conversions gibt und die Kosten der Kampagne zusammenfasst.

Wie werden die Inhalte empfohlen?

Ähnlich wie auch bei Outbrain liefert Ligatus die Kampagne entsprechend der Einstellungen des Nutzers innerhalb des Partner-Netzwerkes aus und greift dabei auf eine Optimierungstechnologie zurück, die das Verhalten der Nutzer erkennt. Anhand von Faktoren wie Tageszeit, Wochentagen, der Thematik der Website und der Klickrate ermittelt Ligatus, auf welcher Seite sich die Zielgruppe bewegt und wo die Kampagne so auf das größte Interesse stößt.

Weitere Anbieter

Neben den beiden vorgestellten Content Discovery Plattformen bieten zum Beispiel auch das New Yorker Unternehmen Taboola oder die Berliner von plista die Weiterempfehlung von Content an. Das Anlegen einer Kampagne funktioniert bei beiden Anbietern ähnlich wie bei Outbrain und Ligatus. plista bietet darüber hinaus die Möglichkeit, die Zielgruppe weiter einzugrenzen und nach Kategorie, Geschlecht, Alter, Land, Region, Stadt und Gerätetyp zu selektieren.

Das österreichische Unternehmen Linkilike hat sich auf die Verbreitung von Content in den sozialen Medien spezialisiert (Content Seeding) und ist die größte, deutschsprachige Social Influencer Crowd. Unternehmen haben hier die Möglichkeit, Influencer Content Promotion Kampagnen zu buchen und ihre Inhalte so zu verbreiten.

Eine etwas andere Form von Content Discovery bietet Opinary aus Berlin. Das Unternehmen erstellt ein individuelles Interaktionstool zu einem vom Kunden festgelegten Thema, zum Beispiel eine Abstimmung zum Thema Impfpflicht für Kinder, und platziert diese Abfrage in allen thematisch passenden Artikeln innerhalb seines Verlagsnetzwerks. Nach der Abstimmung erscheint schließlich der bereitgestellte Beitrag des Kunden in Form einer kleinen Teaser-Box. Mit einem Klick auf diese Box gelangt der Leser zum vollständigen Artikel. Durch die vorangegangene Interaktion des Lesers bekundet dieser Interesse für das Thema – der Content des Kunden erreicht so also recht präzise die anvisierte Zielgruppe.

Marketeers’ Summary

Das Erstellen einer Kampagne ist bei den vorgestellten Anbietern mit Hilfe der Self Booking- und Selbstmanagement-Tools sehr einfach. Unternehmen, die ihre Inhalte also über Content Discovery im Internet verbreiten und ihre Zielgruppe erweitern möchten, müssen nicht viel Zeit aufwenden, um ihre Kampagnen zu erstellen. Unternehmen sollten jedoch sicherstellen, dass sie ihre Zielgruppe über die Partnerseiten der Anbieter auch erreichen. Wie unser Beitrag „Content Discovery: Nicht gesucht und doch gefunden“ zeigt, ist das B2B-Angebot der Content Discovery Plattformen begrenzt, nischige Fachmagazine gehören praktisch nicht zu den für die Ausspielung der Discovery-Ads angebotenen Plattformen. Investitionsentscheider können zwar erreicht werden, die Streuverluste dürften aber in den meisten Fällen recht hoch ausfallen.

Autor: Mareike Redder

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