Account-Based Marketing, Teil 1

25.10.2018
Account-Based Marketing Bev Burgess
Quelle: Unsplash/Will Myers
Welches ist der eine Prospect, für den sich ein besonderes Investment lohnt?

Der Blick für's Wesentliche

[Lesezeit: 6 Minuten] Account-Based Marketing (ABM) – in Deutschland wenig bekannt, in den USA und Großbritannien seit einiger Zeit ein regelrechter Hype bei B2B-Unternehmen. Was steckt dahinter? Und für welche Unternehmen ist dieser Ansatz interessant? Wir haben mit Bev Burgess von der B2B-Marketingberatung ITSMA aus Lexington/USA gesprochen, einer der weltweit führenden ABM-Expertinnen.

Moderne Lead-Generierung liefert mittlerweile mitunter beeindruckende Zahlen an potenziellen Neukunden. Doch was, wenn Ihr Outbound-Marketing nicht fruchtet und keiner der tausend neuen Kontakte anbeißt?

Eine Möglichkeit wäre es, per Inbound-Marketing selbst gefunden zu werden. Es kann allerdings Prospects geben, die so viel Potenzial haben, dass Sie es sich als Marketeer eigentlich nicht leisten können, abzuwarten, bis ein Entscheider von sich aus auf Sie kommt.

Inbound und Outbound für die wichtigsten Prospects

Genau an dieser Stelle setzt Account-Based Marketing an – und kombiniert Elemente von Inbound- und Outbound-Strategien miteinander. Hier gilt: Klasse statt Masse. Wer ABM betreibt, entwickelt gezielte Kampagnen für konkrete Buyer Profile oder sogar einzelne Buyer Personas. Ziel ist es, umfassende Insights über einen Key-Account zu erlangen, auf sich aufmerksam zu machen und gezielt Beziehungen aufzubauen – um dann zum richtigen Zeitpunkt mit maßgeschneiderten Pitches auf den jeweiligen Prospect zugehen zu können. Bev Burgess beschreibt ABM dementsprechend als Zusatzmaßnahme zu bestehenden Marketing- und Vertriebsstrategien. Und zwar für diejenigen Key-Accounts, die langfristig das größte Potenzial bergen.

“ABM is best seen as an added investment for those accounts that represent your best opportunity for growth.” Bev Burgess, ITSMA

Wie speziell und personalisiert diese Kampagnen sind, unterteilt sie in die drei Kategorien One-to-One, One-to-few und One-to-Many ABM:

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Mehr als eine Marketing-Strategie

Eine erfolgreiche ABM-Kampagne ist laut Burgess allerdings nicht nur eine Marketing-Strategie, sondern eine Business-Growth-Strategie, bei der Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten müssen: Die Aufgabe der Marketing-Abteilung sei es, gezielt Aufmerksamkeit zu erzeugen, Beziehungen aufzubauen und dabei wertvolle Informationen über den Prospect zu erlangen. Basierend darauf gilt es dann für den Vertrieb, gezielte Pitches zu starten, die vom Timing, Ansprechpartner und vor allem Inhalt genau auf den potenziellen Kunden angepasst sind.

„ABM relies on tight collaboration between marketing and sales, and is a business growth strategy, not a marketing tactic.“ Bev Burgess, ITSMA

ABM als alleinstehende Marketingstrategie zu nutzen, ergibt also keinen Sinn – zumal mit kurz angelegten Erfolgserwartungen. Es ist eher als Fokussierung bestehender Inbound-Marketing-Strategien zu betrachten, die mit einem gut abgestimmten Vertrieb zu gezieltem Erfolg führen soll.

Bev Burgess, Senior Vice President und ABM Practice Lead der amerikanischen Beratungsfirma ITSMA, für die sie sowohl den Bereich europäische Aktivitäten als auch das globale ABM-Programm leitet. Burgess ist Pionierin auf dem Gebiet Account-Based-Marketing und hat den Begriff in den frühen 2000ern gemeinsam mit verschiedenen Firmen zuerst definiert und entwickelt. 2017 hat Burgess mit A Practitioner’s Guide to ABM: Accelerating Growth in Strategic Accounts ein Buch zu dem Thema verfasst und schult und betreut im Bereich ABM weltweite Marktführer wie Adobe, Microsoft oder SAP.

Ist ABM für mein Unternehmen sinnvoll?

Sich diese Frage als Marketeer zu stellen ist wichtig, denn erfolgreiches ABM ist gerade wegen der intensiven Beziehungspflege häufig Zeit- und damit Ressourcen-intensiv.

Statistiken aus den USA zeigen dennoch oder gerade deshalb, dass ABM in unterschiedlichsten Unternehmen und Branchen zu enormem Erfolg führen kann. Besonders lohnenswert ist der Ansatz für B2B-Unternehmen, die Dienstleistungen oder mit solchen in Verbindung stehende Produkte anbieten. Denn gerade hier geht es darum, langfristig für einen Kunden als Partner zu arbeiten. Eine gut gepflegte Beziehung ist hier von höchster Bedeutung.

Zur Frage nach der Sinnhaftigkeit für das eigene Unternehmen sollten sich Marketeers also über Folgendes im Klaren sein:

#1 Sind in meiner Branche Beziehungen und langfristige Zusammenarbeit von entscheidender Bedeutung?

#2 Gibt es für mein Unternehmen so wichtige Kunden, dass sich eine langfristig angelegte und personalisierte Kampagne überhaupt rentieren kann?

#3 Habe ich die Ressourcen, Marketing und Vertrieb eng aufeinander abzustimmen, um eine ABM-Strategie konsequent verfolgen zu können?

#4 Habe ich genug überzeugende Inhalte und Argumente, mit denen ich meinen Wunschkunden für mich gewinnen kann?

Für diejenigen, auf die dies zutrifft, ist ABM eine Strategie, mit der sie sich auseinandersetzen sollten. Denn der globale Trend, der vor allem in den USA und UK bereits zu einem Erfolgsmodell geworden ist, wird auch vor Deutschland nicht halt machen.

Management Summary

Mit Account-Based-Marketing (ABM) hat sich in den USA und UK eine neue, mittlerweile äußerst erfolgreiche Wachstums-Strategie für B2B-Unternehmen etabliert. Dabei handelt es sich um einen Ansatz, der sowohl Marketing als auch Vertrieb betrifft. Es geht darum, Marketing-Kampagnen umzusetzen, die speziell auf einzelne Key-Accounts ausgerichtet sind. Mit einer allmählich verstärkten Kontaktpflege bauen Sie Beziehungen auf, um diese Key-Accounts langfristig für sich zu gewinnen, sobald Sie deren individuelle Pain Points identifiziert haben.

ABM-Expertin Bev Burgess nennt hierfür als die wichtigsten Grundsätze:

#1 Erfolg ist mehr als kurzfristiger Umsatz: Ansehen und Beziehungen haben für nachhaltige Ergebnisse Priorität

#2 Diesen Erfolg erreichen Sie nur mit tiefgehenden Insights Ihrer Key-Accounts

#3 Marketing und Vertrieb müssen Hand in Hand arbeiten

#4 Jede Kampagne ist auf spezielle Key-Accounts maßgeschneidert

Ausblick

In der kommenden TONNO-Ausgabe beschäftigen wir uns mit ABM in der Umsetzung:

# Der Weg von der indirekten Kontaktaufnahme bis zum ersten Pitch

# Wie erzeuge ich erfolgreich und gezielt Aufmerksamkeit bei einem Prospect?

# Herausforderungen und Fallen bei der Umsetzung von ABM

Autor: Julian Christ

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