Interview: Dietmar Dahmen

29.05.2018
Porträt Dietmar Dahmen
Marc Fippel Fotografie
Dietmar Dahmen tritt als Keynote Speaker am Tag der Industriekommunikation 2018 auf

Marketing-Visionär Dietmar Dahmen: „Speak with one million voices“

[Lesezeit: 4-6 Minuten] Marketing-Visionär Dietmar Dahmen erläutert, wie neue Technologien das B2B-Marketing beeinflussen, welche Vorteile durch neue Kommunikationsformen entstehen und welche Skills in Marketingabteilungen zukünftig gefragt sein werden.

Dietmar Dahmen blickt auf 20 Jahre Erfahrung mit Werbung und Marketing in Hamburg, New York, Los Angeles, München und Wien zurück. Heute ist er professioneller Speaker und Berater für Veränderung, Innovation und disruptive Marktstrategien, und gemeinsam mit Markus Bond Autor des Buchs „Transformation. BAMM!“. Als Speaker beim bvik „Tag der Industriekommunikation 2018“ am 21. Juni 2018 führt er die Teilnehmer in seiner Keynote durch eine neue Welt von hyperindividualisierter B2B-Kommunikation, datengetriebener „before time“-Ansprache und der neuen Rolle des Menschen als „Chief Listening Director“ und Vertrauensgeber.

Herr Dahmen, können Sie uns sagen, wie neue Technologien wie „Künstliche Intelligenz“ sowie Virtual und Augmented Reality das Kundenverhalten im B2B-Bereich aus Ihrer Sicht verändern? Wie wird sich dadurch die Beziehung zum Kunden und damit das B2B-Marketing ändern?

Dietmar Dahmen: Bisher war gezielte Kommunikation immer auf die Ziele des Absenders ausgelegt. Der Absender machte sich lange tiefe Gedanken über den USP, also den einmaligen Grund, warum die Leistung des Absenders so sensationell ist. Aus Sicht des Kunden – also des Empfängers der Kommunikation – war der USP aber nicht „unique“, sondern „uniform“. Er war eine uniform selling proposition, also für jeden Kunden gleich.

Dank der digitalen Transformation ist dem Absender jetzt klar, wie unterschiedlich Kunden in Wirklichkeit sind. Darauf konnte man bisher nicht reagieren. Es gab ein Werbesujet, einen Newsletter oder eben ein Symbolfoto von dem Produkt in der Anwendung. Künstliche Intelligenz ermöglicht nun die kundenindividualisierte Ansprache. Statt „speak with one voice“ heißt es jetzt „speak with one million voices“: Jeder erhält seinen maßgeschneiderten Newsletter und seine individuelle Werbung. Mit Virtual Reality (VR) kann das Produkt individueller gezeigt werden.

Außerdem kann der Absender lernen, was dem Kunden wichtig ist. Kurz gesagt: Früher musste sich der Kunde an Unternehmen anpassen, beispielsweise an fixe Öffnungszeiten – heute passt sich das Unternehmen an den Kunden an, durch offene, individuelle Kommunikation über verschiedenste Devices. Das ist eine massive Änderung in der Kundenbeziehung und auch eine massive Änderung im Marketing.

Was sind Ihrer Meinung nach die Vor- und Nachteile einer hyperindividualisierten Kommunikation im B2B-Bereich?

Dahmen:Die Vorteile einer hyperindividualisierten Kommunikation im B2B liegen auf der Hand: Meine Kommunikation, also was ich sage, wird relevant – individualisiert und sogar situationsbezogen. An jeder Stelle der Customer Journey kann der Absender spezifische, relevante Messages absenden. Abläufe werden somit einfacher, schneller, mehr connected und vor allem individueller. Nachteile gibt es eigentlich keine, außer der Investition in neue Technologien und die Umstellung der Arbeitsweise. Wenn ich Neues nutzen will, kann ich nicht mehr das Alte tun. Genau das fällt vielen Unternehmen schwer. Es nicht zu tun, wäre jedoch ein Nachteil.

Welche Experten müssen Marketingleiter heute in ihr Team holen, um in Zukunft erfolgreich zu sein?

Dahmen: Die Aufgaben definieren die Teammitglieder. Sie müssen als erstes ein klares Ziel haben. Wer kein Ziel hat, kann es nicht erreichen, sondern schafft Chaos und Wildwuchs. Im ersten Schritt wird ein klares Ziel festgelegt, aus dem sich dann Maßnahmen ableiten lassen, also, was man tun muss, um dieses zu erreichen. Aus den Maßnahmen leiten sich die Anforderungen ab ¬– was müssen wir können?

Danach wird eruiert, wer welche Aufgaben erfüllen kann und wer was tun will, anschließend geht es darum, das Team entsprechend aufzubauen – entweder aus eigenen Leuten oder neuen Mitgliedern. Falsch wäre es zu sagen: Wir haben keine Experten für VR, dann machen wir es nicht. Richtig wäre: VR ist für uns wichtig. Wer kann es?

Datenschutz ist im Marketing ein wichtiges Thema, besonders jetzt mit der bevorstehenden neuen Datenschutzgrundverordnung. Welche Rolle spielt hierbei das Vertrauen?

Dahmen: Hierzu kann ich eine kleine Geschichte erzählen. Ich wohne in Wien, recht zentral, dort wo früher die „guten Bürger“ wohnten. Jede Wohnung hier hat ein Zimmer für Buttler und/oder Dienstmädchen. Das Hauspersonal wusste genau, wann jeder im Haushalt Geburtstag hat, wer zur Feier eingeladen ist und auch, ob jemand der Gäste allergisch gegen irgendetwas ist.

Das Hauspersonal hatte also viele Daten über Hausherren und Gäste – so wie eine Marketing-Direktorin viele Daten über ihr Unternehmen und die Kunden hat. Je mehr und je besser die Daten waren, desto besser konnte das Dienstpersonal die Geburtstagsfeier (das Produkt, den Service) vorbereiten. Datenqualität war also wichtig. Mindestens genauso wichtig war aber, dass diese Daten geheim blieben – erstens aus Anstand und Achtung vor dem Hausherren und den Gästen. Zweitens aber auch, um beispielsweise Attentätern und Feinden keine Chance des Angriffs oder zur Erpressung zu geben.

Das Vertrauen auf Datensicherheit ist demnach kein neues Thema. Ohne Daten können wir unsere Arbeit nicht gut machen. Ohne Vertrauen geben uns die Kunden ihre Daten nicht. Beides geht Hand in Hand. Der sorgsame Umgang mit Daten zum Wohl des Kunden ist und war schon immer das Zentrum von Excellent Customer Service.

Zum bvik „Tag der Industriekommunikation 2018“

Am 21. Juni 2018 findet in Fürstenfeldbruck bei München der „Tag der Industriekommunikation 2018" des Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) statt. Vertreter und Entscheider der Industrie erfahren hier in spannenden Vorträgen und Best Practice Cases viel Wissenswertes zum Thema „B2B-Marketing der Zukunft: virtuell – künstlich – menschlich“. Das Programm sowie Informationen zur Anmeldung finden Sie hier.

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