Digitaler Kulturwandel

22.09.2016

Dwight Cribb mit acht Tipps: Wie mittelständische Marketingleiter zum Katalysator werden

Marketingleiter sollten die digitale Zukunft ihres Unternehmens aktiv mitgestalten. Wie sie mit dem digitalen Change Schritt halten und ihre Teams auf die digitale Reisen mitnehmen, skizziert Dwight Cribb, Chef der gleichnamigen, auf die digitale Wirtschaft fokussierten Hamburger Personalberatung.

#1 Die eigene Rolle entwickeln

Dwight Cribb, Chef der gleichnamigen Hamburger Personalberatung: „Die Marketingabteilung kann beim digitalen Wandel eine entscheidende Rolle einnehmen“Cribb, HamburgDwight Cribb: „Die Marketingabteilung kann beim digitalen Wandel eine entscheidende Rolle einnehmen“

Die Chance, insbesondere für Marketingleiter, liegt darin, aus dem Change eine Tugend zu machen, Mitarbeitern Orientierung zu bieten und unter Talenten („Humankapital“ sollte kein Lippenbekenntnis sein) Vertrauen zu säen. Zudem können sich Marketingleiter mit dem digitalen Wandel weiterentwickeln. „Dies verlangt auch eine Weiterentwicklung der eigenen Rolle“, skizziert Cribb. Die Abteilungsführung von Marketing und Kommunikation müsse die „Digitalisierung vorleben – anhand der Art und Weise, wie sie arbeitet und kommuniziert“, erklärt der Cribb-Geschäftsführer.

Dabei helfe allein der Wille zum lebenslangen Lernen: „Wer sich weder mit neuen Trends und Entwicklungen der Wirtschaft befasst, wird den Anschluss verlieren“, warnt Cribb. Kommunikationsverantwortliche müssten sich inhaltlich mit neuen Technologien befassen und gleichzeitig die Rolle eines Change Managers einnehmen.

#2 Werden Sie nicht Nerd, sondern Neudenker

„Ich bin allerdings nicht der Meinung, dass sich Führungskräfte zum programmierenden Nerd wandeln müssen“, schränkt Cribb sogleich ein. Aber die Manager sollten die Auswirkungen der digitalen Transformation auf ihr Kerngeschäft aufgreifen – um die künftige Daseinsberechtigung des Unternehmens mitzudefinieren. Dabei gehe es um weit mehr als um marginale Produkt- und Prozessverbesserungen: um radikale, neue Geschäftsmodelle. Erdächten Marketingleiter diese mit, sei es für sie ein Leichtes, ihre künftige Daseinsberechtigung aufzuladen.

#3 Credo-Building: Belohnen Sie den offenen Diskurs

Zwar droht dem, der seine Komfortzone verlässt, das Schicksal, als vermeintlich nicht-wissender Manager „enttarnt“ zu werden. Damit sich Führung und Mitarbeiter dennoch nicht gegenüber dem Wandel verschließen, „muss die oberste Führungsebene aufzeigen, dass Testen, Lernen, Verwerfen, Optimieren, Ausrollen und gelegentliches Scheitern sowie ein offener Diskurs belohnt und geschätzt werden“, plädiert Cribb. Womöglich beginnt das Unternehmen sogar damit, Blockaden gegenüber Neuem zu ahnden – von der Geschäftsführung getragen und von der Marketing-Abteilung befeuert.

#4 Beleuchten Sie „Blind Spots“

„Sie brauchen einen ,Digitalen Brandstifter‘, der Kernthesen entwickelt“, fordert Cribb zudem. Egal ob dieser „Head of Thinking“, „Chief Digital Officer“ heißt oder ob es sich um einen „Digitalen Beirat“ handelt – dieser muss an die Unternehmensführung angedockt, über die Bande aller Unternehmensbereiche spielen.

Zwei Beispiele: Wer Teile seines Vertriebs mit Hilfe von Lead-Management und Marketing-Automation digitalisiert, der engagiert möglicherweise keinen weiteren Vertriebsmitarbeiter. Stattdessen setzt er auf einen Coder, der Algorithmen für die Prozessautomatisierung programmiert. Oder er stellt einen Social-Media-Experten ein, der die Service-Line mit Hilfe der Sozialen Medien gewährleistet und dort Vertriebsthemen lanciert.

#5 Fördern Sie Agilität und Kreativität

Wer umfassend mit seinem Kerngeschäft befasst ist, kann sich zur sogenannten Open Company erklären und dazu beitragen, mit anderen Firmen zusammenzuarbeiten. Möglicherweise teilen sich die Partner den Zugang zu Daten und Systemen und generieren so Vorteile für Kunden, Partner, Anleger oder weite Teile der Gesellschaft.

Eine weitere Alternative besteht darin, den Weg für eine Forschungs- und Entwicklungseinheit in Gestalt eines schlanken, agilen und selbstständig agierenden Satelliten in Start-up-Manier zu ebnen. „Mit dieser ,Sandbox‘, einer isolierten Testumgebung, können Sie hervorragend Hypothesen testen, Ihre eigenen Ressourcen kontinuierlich ausbauen und dadurch weiterentwickeln. Zwar gelingt dies nur, wenn die Geschäftsführung derartige Konzepte trägt. Die Marketingabteilung kann hier aber eine entscheidende Rolle einnehmen“, betont Cribb.

#6 Lernen Sie, technische Entwicklungen zu verstehen

„Fuchsen Sie sich in innovative Konzepte und Verfahren wie Autonomes Fahren, Smart Home, Drei-D-Druck oder Virtuelle Realitäten ein. Und lernen Sie deren Einfluss auf das eigene Geschäft verstehen", rät Cribb. Immerhin änderten sich Kundenbedürfnisse rasanter als neue Technologien. Ein Beispiel: Dass der smarte, öffentliche Nahverkehr Menschen künftig mehr Zeit schenke (weil diese nicht mehr am Lenkrad sitzen, sondern während der Fahrt Informationen konsumieren können), müssten Marketing-Abteilungen u.a. in der Produktentwicklung oder der Kommunikation aufgreifen.

#7 Fangen Sie klein und agil an

Nutzen Sie kreative, agile Methoden, die zum Teil nah am Kunden stattfinden, wie Scrum oder Rapid Prototying für Ihre Projekte. Ansonsten wächst die Gefahr, danebenzugreifen, ist Cribb überzeugt: „Gewachsene Unternehmen neigen dazu, riesige Projekte am Thema vorbeizuplanen oder wertvolle Zeit mit Absegnungsprozessen zu verlieren." Aus diesem Grund scheiterten viele Projekte, begründet der Unternehmensberater.

#8 Tragen Sie Expertise in die Fachbereiche und nehmen Sie Menschen mit

Erst wenn Wissen durch die Fachbereiche fließt und Mitarbeiter Teil dieses Informationsflusses sind, kann die digitale Erkenntnis beispielsweise lauten, dass sich die klassischen Produkte, Vertriebswege und Service-Prozesse ändern werden.

Dass etwa CDs durch Streaming-Dienste oder der Kauf durch Nutzungsabos sowie Mund-zu-Mund-Empfehlungs-Algorithmen ersetzt werden könnten, hätten Service und Vertrieb aufzugreifen. Laut Cribb müssen Marketing-Abteilungen dazu passende Strategien, Taktiken und Maßnahmen ableiten und dazu passende Prozesse implementieren.

Marketeers' Summary

Marketing-Abteilungen kommen nicht umhin, Marktdynamik und sich rasant veränderndes Kundenverhalten zu analysieren, abteilungsübergreifend zu forschen und digital verursachte Trends agil aufzugreifen – etwa mit Hilfe von Open-Company-Modellen, Testumgebungen oder digitalen Beiräten. Dies muss jedoch nicht zwangsläufig schmerzhaft ausgehen, sondern birgt viele Chancen für agil tickende Marketingleiter.

Über Dwight Cribb

Die Cribb Personalberatung, mit Dwight Cribb und Maren Freyberg an der Spitze, ist seit 1998 auf die Besetzung von Spitzenkräften spezialisiert, die sich durch ausgeprägte Digitalkompetenz auszeichnen. Im Juni 2016 wurden die Hamburger mit dem „Headhunter of the Year“-Award in der Kategorie Executive Search ausgezeichnet; sie gewannen den zweiten Platz als „Best eBrand“.

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