Account-Based Marketing, Teil 2

29.11.2018
Zwei sich haltende Hände
Quelle: unsplash.com/Sarah Cervantes
Eine enge und persönliche Beziehung aufbauen, um einen gemeinsamen, langen Weg zu gehen: Was an anderer Stelle kitschig klingen mag, ist bei ABM eine Erfolgsstrategie.

Eine Frage der Beziehung

[Lesezeit: 5 Minuten] Account-Based Marketing (ABM) ist eine Business-Growth Strategie, in der Marketing und Vertrieb gemeinsam maßgeschneiderte Kampagnen für besonders vielversprechende potenzielle Neukunden entwickeln. Nachdem wir in unserer letzten Ausgabe mit ABM-Expertin Bev Burgess das Konzept dahinter vorgestellt haben, blicken wir diesmal darauf, wie Verantwortliche für ABM-Kampagnen in der Praxis vorgehen müssen.

Quelle: Youtube/Claritix
Kurzes Erklärvideo zu Account-Based Marketing (englisch, 1:59)

Investment mit Weitblick

Der vielleicht wichtigste Grundsatz eines erfolgreichen ABM-Vorgehens: Es muss langfristig angelegt sein. Das bedeutet, dass ABM-Verantwortliche diejenigen Prospects als Key-Accounts festlegen, die ihnen nachhaltigen Erfolg versprechen, und nicht die, die sich zufällig gerade in einer kleinen Krisensituation befinden. Diese Möglichkeiten müssen von anderen Abteilungen ausgeschöpft werden und fallen nicht in das Schema von ABM. Die Auswahl der Key-Accounts muss also erfolgen, bevor diese sich auf die Buyers Journey begeben und mit der Recherche begonnen haben.

Hier ergibt sich die große Herausforderung, den Buyer Personas mit der Kontaktaufnahme nicht auf die Nerven zu gehen. Schwer genug, denn kein Entscheider will von sich aus etwas verändern oder gar kaufen, wenn er keinen Anlass dazu sieht. Der Marketeer muss beim Entscheider also behutsam Interesse wecken. Dabei gelten die gleichen Regeln wie bei Content Marketing: Mit Inhalten überzeugen, ohne verkaufen zu wollen oder auch nur die eigenen Angebote zu erwähnen. So muss es gelingen, auf dem Radar der Prospects aufzutauchen und für die eigene Marke Expertise und Sympathie aufzubauen.

Zuhören statt Zutexten

Und das will gut getimt sein. Für dieses Timing braucht es tiefgehende Insights über den Prospect – über einen längeren Zeitraum hinweg: In welchen Social-Network-Gruppen hält er sich auf? Wie positioniert er sich zu welchen Themen? Auf welchen Messen ist er vertreten? Hier heißt es im Zweifelsfall erst einmal zuzuhören und zu beobachten, anstatt vorschnell alle Karten auf den Tisch zu legen.

So erarbeitet sich der aufmerksame Marketer tiefe Insights über den Prospect und schafft es, eine zunächst unverbindliche Beziehung aufbauen. Das kann zum Beispiel heißen, in den jeweiligen Gruppen oder auf entsprechenden Messen präsent zu sein. Es lohnt sich, eigene und fremde Inhalte zu teilen oder sich zu denen des jeweiligen Prospects zu positionieren. Optimalerweise gelingt es so, in den Pain Point-Bereichen des Wunschkunden still und heimlich zum Thought Leader zu werden. Bev Burgess spricht hierbei deshalb auch von „Social Listening“ und „Account Specific Thought Leadership“.

Mit dieser Position, diesem Verhältnis und diesem Wissen ist dann der Weg für die Sales-Abteilung zu einem gut getimten Pitch nur eine Frage der Zeit und kann auf die vorher identifizierten Pain Points genaustens zugeschnitten werden.

Diese Zeit kann allerdings sehr unterschiedlich lang ausfallen. Entscheider sollten die Bilanz einer ABM-Kampagne also nicht vorschnell ziehen, sonst war der gesamte Aufwand womöglich umsonst.

„I’ve seen some marketers try to do ABM ‚campaigns‘ with a short term time frame: people within their business lose interest and the term itself becomes devalued.“
Bev Burgess, ITSMA

Geduld für Renditen

Dass ABM spätestens mit ein wenig Geduld eine probate Business-Growth-Strategie sein kann, beweisen erste teilweise beeindruckende Statistiken. Die gerade erschienene Benchmark Studie der amerikanischen Beratungsfirma ITSMA und der ABM Leadership Alliance zeigt etwa, dass 77 Prozent der Marketingspezialisten mit ABM eine mindestens 10 Prozent höhere Rendite auf Marketinginvestitionen und sogar 45 Prozent eine mindestens doppelte Rendite erzielen.
Das beweist, dass der Gedanke irreführend ist, mehr Kunden würden gleichbedeutend sein mit mehr Return on Investment (ROI). Viel entscheidender ist es, die richtigen Kunden zu gewinnen.

Account-Based Marketing in sieben Schritten

Die Dauer der jeweiligen Schritte kann von Case zu Case stark variieren© 2018 ITSMA | Alle Rechte vorbehalten. www.itsma.com | abgewandelte Version des "Sales Collaboration Index 2018"Die Dauer der jeweiligen Schritte kann von Case zu Case stark variieren

Management Summary

Account-Based Marketing erfolgreich umzusetzen erfordert ein geduldiges Vorgehen. Gegebenenfalls ist eine monatelange Phase nötig, den Prospect kennen zu lernen und ihm gegenüber ein eigenes Thought-Leader-Profil aufzubauen. Dabei sammeln Marketers wertvolle Insights – damit ihre Vertriebskollegen schließlich basierend auf diesem Wissen maßgeschneiderte Pitches bei den Buyer Personas starten zu können. Das hat sich bereits vielfach bewährt: Erste Statistiken dazu zeigen, dass ABM eine Erfolgsstrategie sein kann – vor allem dann, wenn man es mit genug Weitsicht angeht.

„ABM is delivering broader business benefits, with companies benefiting from greater customer success, more customer references and advocates, and more innovation arising from their ABM programs.“
Bev Burgess, Senior President und ABM Practice Lead der amerikanischen Firma ITSMA, ist Account-Based-Marketing-Pionierin und hat den Begriff Anfang der 2000er gemeinsam mit verschiedenen Firmen definiert und entwickelt. 2017 hat sie das Buch "A Practitioner’s Guide to ABM: Accelerating Growth in Strategic Accounts" verfasst und schult und betreut heute im Bereich ABM weltweite Marktführer wie Microsoft oder SAP.

Lesen Sie hier unseren letzten Artikel zum Konzept von Account-Based Marketing.

Autor: Julian Christ

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