Content Marketing: Entscheider-Studie

19.10.2017
Was machen erfolgreiche Marketers besser als ihre erfolglosen Kollegen? Die COMA[E]-Studie ist genau dieser Frage nachgegangen.
Quelle: Unsplash/Jonathan Simcoe
Was machen erfolgreiche Marketers besser als ihre erfolglosen Kollegen? Die COMA[E]-Studie ist genau dieser Frage nachgegangen.

Ergebnisse der Studie COMA[E]: Von den Besten lernen

[Lesezeit: 5-7 Minuten] Wie gelingt es Unternehmen, ihre Content-Marketing-Maßnahmen so umzusetzen, dass sie von Erfolg gekrönt sind? Gemeinsam mit dem Marktforschungsdienstleister GreenAdz befragte mediaresearch42 – Dr. Sandra Gärtner Forschung und Beratung insgesamt 127 Content Marketing-Entscheider aus dem B2C- und B2B-Bereich nach dem Geheimnis ihres Erfolges. TONNO DIGITALE stellt einige der Ergebnisse vor.

Die Studie „COMA[E] 2017 – Content Marketing Analyse Entscheider“ untersucht insbesondere die Frage, worin sich B2B- und B2C-Entscheider in ihren Content-Marketing-Aktivitäten unterscheiden – hinsichtlich Budget-Verteilung, Zielen, KPI und Kanälen. Die Ergebnisse der Experten-Befragung von GreenAdz und mediaresearch42 zeigen: So unterschiedlich sind die Aktivitäten im B2C- und B2B-Bereich gar nicht.

Erfolgreiches Content Marketing hängt demnach im Wesentlichen von drei Faktoren ab: einer ausgeklügelten Strategie, dem Einsatz von Paid Media und dem aktiven Kundendialog zur Erfolgsmessung. Jeweils rund 80 Prozent der befragten Entscheider sehen in diesen drei Punkten die wichtigsten Erfolgsfaktoren.

Erfolgreiches Content Marketing hängt für Entscheider von drei Erfolgsfaktoren abQuelle: GreenAdz / mediaresearch42 – Dr. Sandra Gärtner Forschung und BeratungDie Ergebnisse in der Übersicht: Erfolgreiches Content Marketing hängt für Entscheider von drei Erfolgsfaktoren ab

„Was genau die ‚Erfolgreichen‘, also die Entscheider, die den Erfolg ihrer Marketing-Maßnahmen mit mindestens „gut“ bewerten, besser machen, hat vor allem etwas mit einem guten Riecher für eine effektive Media-Strategie und eine effiziente Erfolgsmessung zu tun – unabhängig davon, ob es sich um Agenturen oder große wie kleine Unternehmen im B2C- oder B2B-Bereich handelt“, fasst Dr. Sandra Gärtner von mediaresearch42 zusammen.

#1 Die Content-Marketing-Strategie

Damit Content Marketing erfolgreich ist, ist es zunächst wichtig, eine Strategie zu entwickeln und sich Ziele zu setzen. Was soll also wie mit Hilfe von Content Marketing erreicht werden? Die Studie bringt jedoch ans Licht, dass nur knapp jedes zweite Unternehmen seine Content-Marketing-Ziele festlegt und sie schriftlich festhält – und zwar größtenteils nur die Erfolgreichen. Dies gilt in gleichem Maße für B2B und B2C.

Erfolgreiche Marketers legen mehr Wert auf eine Content-Marketing-Strategie als ihre „erfolglosenQuelle: GreenAdz / mediaresearch42 – Dr. Sandra Gärtner Forschung und BeratungErfolgreiche Marketers legen mehr Wert auf eine Content-Marketing-Strategie als ihre „erfolglosen" Kollegen

Zu den wichtigsten strategischen Zielen der erfolgreichen Entscheider zählen zu allererst die Neukundengewinnung und die Bindung von bestehenden Kunden an das Unternehmen. Platz drei belegt die Steigerung der Bekanntheit und Akzeptanz, weniger wichtig ist Entscheidern die Mitarbeitergewinnung und Investor Relations.

Was wird durch Content Marketing erreicht?

Dr. Sandra Gärtner, Unternehmerin bei mediaresearch42 und Geschäftsführerin von GreenAdzQuelle: mediaresearch42 – Dr. Sandra Gärtner Forschung und BeratungDr. Sandra Gärtner, Unternehmerin bei mediaresearch42 und Geschäftsführerin von GreenAdz

Ein Großteil der Befragten sieht den höchsten Wirkungsgrad ihres Content Marketings in klassischen Branding-Zielen: Mittels Content Marketing steigern sie die Aufmerksamkeit bei den Kunden und erhöhen die Reichweite. Die Maßnahmen zahlen jedoch auch auf die Steigerung der Kundenloyalität, -zufriedenheit und des Involvements ein. Auch Lead Generierung, die Steigerung der Conversion Rate und der Kauffrequenz sind wesentliche Zielsetzungen. „Die Befragung zeigte aber, dass diese Punkte aus Sicht der Entscheider nur die unteren Ränge belegen", erklärt Dr. Sandra Gärtner.

Die Befragung zeigte auch, dass erfolgreiche Marketing-Verantwortliche von der Branding-Wirkung ihrer Content-Aktivitäten überzeugter sind. Insgesamt sehen sie den Wirkungsgrad ihrer Maßnahmen für die Erreichung aller Ziele höher als die Erfolglosen – im Fall der Zieldimensionen Aufmerksamkeits-, Reichweiten- und Involvement-Steigerung sogar um bis zu 23 Prozent. Erfolgreiche Entscheider zeigen sich also deutlich selbstbewusster und bewerten den Erfolg ihrer Maßnahmen besser als die Erfolglosen.

#2 Der Einsatz von Paid Media

Neben einer durchdachten Strategie mit festgelegten Zielen hängt der Erfolg von Content Marketing auch von der Distribution der Inhalte ab. Hier sind sich die Experten einig: Dreiviertel der Befragten schreiben einer bezahlten Content-Distribution eine hohe Relevanz zu. Besonders beliebt und häufig genutzt ist die Werbung über Facebook bzw. Social Media allgemein, gefolgt von PR und Media Relations, Suchmaschinenwerbung und Native Advertising. Aber auch der Einsatz von Influencern wird für Marketing-Entscheider immer wichtiger und ist bereits auf dem Niveau von Native Advertising und Advertorials angelangt.

Auch hier zeigen sich wieder Unterschiede zwischen Erfolgreichen und Erfolglosen. „Die Erfolglosen nutzen zwar auch gelegentlich Paid Media zur Distribution ihrer Inhalte, die Erfolgreichen bedienen sich aber einer breiteren Vielfalt an unterschiedlichen Formen und nutzen weniger klassische PR. Sie setzen außerdem überdurchschnittlich oft auf Native Ads und Influencer, um ihre Inhalte bekannt zu machen", fasst Dr. Sandra Gärtner zusammen.

Der Einfluss von Paid Media wächst - das sehen auch Dreiviertel der Befragten so und nutzen bereits eine breite Vielfalt an Paid MediaQuelle: GreenAdz / mediaresearch42 – Dr. Sandra Gärtner Forschung und BeratungDer Einfluss von Paid Media wächst - das sehen auch Dreiviertel der Befragten so und nutzen bereits eine breite Vielfalt an Paid Media

Dabei unterscheiden sich B2C- und B2B-Unternehmen beim Einsatz von Paid Media: „Social Media Ads, Online-Werbung und insbesondere Influencer Marketing werden für B2C-Zielgruppen häufiger eingesetzt, während B2B Content Marketing stärker auf PR und Advertorials zu setzen scheint“, so Dr. Sandra Gärtner.

#3 Der Erfolgsnachweis

So wie die Content-Marketing-Maßnahmen zu Beginn strukturiert und in einer Strategie festgehalten werden sollten, ist nach dem Roll Out der Maßnahmen eine planvolle Erfolgsmessung notwendig. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen: 62 Prozent der erfolgreichen Entscheider gaben in der Studie an, ein Erfolgsmesskonzept zu haben und dieses auch konsequent und effizient zu nutzen, wohingegen nur 10 Prozent der Erfolglosen den Erfolg ihrer Maßnahmen messen.

Am häufigsten setzen die Entscheider dabei auf klassische Monitoring-Tools, wie Webanalysen über zum Beispiel Google Analytics, Social Media Monitoring und Listening sowie technische Messungen über AdServer oder Engagement Tracking. Rund 40 Prozent der Befragten nutzen darüber hinaus auch eigene Befragungen der User über die Webseite, einen Newsletter oder Umfragen. Nur 15 Prozent beauftragen für die Erfolgsmessung ein Marktforschungsunternehmen. Das Ergebnis zeigt, dass sich Entscheider nicht nur auf die alleinige Interpretation von Kennzahlen verlassen, sondern auch immer häufiger in den direkten Dialog mit ihren Kunden und ihrer Zielgruppe treten.

Webanalyse-Tools und Social Media Monitoring werden am häufigsten zur Erfolgsmessung eingesetztQuelle: GreenAdz / mediaresearch42 – Dr. Sandra Gärtner Forschung und BeratungWebanalyse-Tools und Social Media Monitoring werden am häufigsten zur Erfolgsmessung eingesetzt

„Hinsichtlich des Einsatzes von Befragungsstudien sind B2C-Unternehmen bereits experimentierfreudiger als ihre B2B-Kollegen. Dabei können gerade Befragungen im B2B-Kontext mit niedrigeren Reichweiten Erfolge effektiver nachweisen,“ ist Dr. Sandra Gärtner überzeugt.

Welche Kennzahlen werden gemessen?

Für rund die Hälfte der Befragten sind ein Zuwachs an Leads und die Verweildauer die wichtigsten KPI, um den Erfolg zu messen, dicht gefolgt von der Weiterempfehlung beziehungsweise dem NetPromoter Score und den Likes und Shares auf Social-Media-Plattformen. Die Anzahl der Follower, Unique Visitors und Visits hingegen ziehen nur 14-25 Prozent der Befragten bei der Erfolgskontrolle hinzu.

Marketeers‘ Summary

Der Erfolg von Content Marketing steht und fällt von Anfang an mit der Definition und Implementierung einer gut durchdachten Content-Marketing-Strategie. Marketing-Entscheider müssen außerdem eine effiziente Distributionsstrategie erstellen und festlegen, wie sie die geplanten Inhalte bestmöglich an ihre Zielgruppe ausspielen. Dabei lohnt sich, wie die Studie zeigt, besonders der Einsatz von Paid Media. Den Abschluss bildet die Erfolgskontrolle anhand der richtigen Messzahlen. Aus den Ergebnissen ziehen die Entscheider wichtige Informationen und Handlungsempfehlungen für ihre nächste Content-Marketing-Kampagne.

„Ein spannendes Ergebnis aus unserer Studie sind die teils unterschiedlichen ‚Evolutionstufen‘, in denen sich das Content Marketing offenbar jeweils befindet: Während für B2B-Unternehmen noch die Themen Strategie und Organisation hochwertiger Inhalte höher priorisiert sind, steht beim B2C-Bereich der Erfolgsnachweis an der Spitze der wichtigsten Herausforderungen“, so Dr. Sandra Gärtner.

Übrigens: Etwa 50 Prozent des Marketing-Budgets wird derzeit in die Content-Produktion gesteckt, 37 Prozent in die Verbreitung und nur 12 Prozent in die Erfolgsmessung. Die Erfolgreichen unter den Befragten möchten zukünftig jedoch mehr Budget in die Distribution und die Erfolgsmessung investieren.

Die kostenlose Management Summary der COMA[E]-Studie finden Sie auf der Webseite von mediaresearch42.

Apropos Content-Marketing-Strategie: In einem weiteren Beitrag stellen wir in dieser Ausgabe die Content-Marketing-Strategie von YouTube vor, die sich aber auch auf die Content-Planung für zum Beispiel Corporate Blogs oder Facebook-Seiten anwenden lässt: Reichweite clever planen und aufbauen

Autor: Mareike Redder

Kommentare

B2B-Inhalte müssen auch taktisch richtig ausgespielt werden

Super Studie! Wichtig ist auch das zeitliche Zusammenspiel bei der Distribution von B2B-Inhalten - zum Beispiel sollte man, damit die Inhalte noch frisch sind, mit Media Relations anfangen, bevor man Paid Media macht. Nähere dazu hier: https://www.buzznews.de/2017/07/28/content-distribution-im-b2b-marketing...

Guten Morgen Herr Janke,

Guten Morgen Herr Janke,

vielen Dank für Ihr Feedback und den weiterführenden Link. Eine schöne Ergänzung zu den Ergebnissen der Studie.

Viele Grüße
Mareike Redder

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B2B-Inhalte müssen auch taktisch richtig ausgespielt werden

Super Studie! Wichtig ist auch das zeitliche Zusammenspiel bei der Distribution von B2B-Inhalten - zum Beispiel sollte man, damit die Inhalte noch frisch sind, mit Media Relations anfangen, bevor man Paid Media macht. Nähere dazu hier: https://www.buzznews.de/2017/07/28/content-distribution-im-b2b-marketing...

Guten Morgen Herr Janke,

Guten Morgen Herr Janke,

vielen Dank für Ihr Feedback und den weiterführenden Link. Eine schöne Ergänzung zu den Ergebnissen der Studie.

Viele Grüße
Mareike Redder

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