Disruptive Marketing

25.06.2019
Mut Innovation B2B-Marketing disruptive marketing
Quelle. unsplash.com/ Leio Maclaren
Zu einem disruptiven Marketingansatz gehört Mut, zum Beispiel um die eigenen Denkmuster zu hinterfragen.

Für mutige Marketeers: Disruptives Marketing im B2B

[Lesezeit: 5-7 Minuten] Disruptives Marketing ist ein Ansatz, der bei deutschen Unternehmen noch nicht verbreitet ist, der sich aber auch für das B2B-Markreting lohnen kann. Ist disruptiv also trotz der negativen Konnotation etwas Positives? TONNO DIGITALE hat sich den Marketingsansatz näher angeschaut und mit Ruppert Bodmeier gesprochen, CEO von disrooptive.com.

Was ist Disruptive Marketing überhaupt?
Vielen Marketeers ist Disruption als Begriff bekannt, doch in Verbindung mit Marketing noch ein Fremdwort. Es hilft, dafür erst einmal die beiden Bestandteile des Begriffs zu analysieren.

„To disrupt“ bedeutet im Englischen, „stören“, „unterbrechen“ oder „zerbrechen“. Allerdings treffen diese Übersetzungen nicht ganz die Konnotation, die Disruption inzwischen im Sprachgebrauch hat. Dort wird sie eher als radikale Änderung verstanden, als vollständige Neuorientierung oder auch als unerwartete Veränderung.

Diese Bedeutung hilft dabei, die Idee von disruptivem Marketing zu verstehen. Disruptive Marketingansätze zeichnen sich dadurch aus, dass:

• gewohnte Denkmuster durchbrochen und neue Ansätze verfolgt werden
• die Denkmuster und Verhaltensweisen der Kunden/Kundinnen durchbrochen werden, was sie unter Umständen zwingt, auf ungewohnte Weise zu reagieren

Aus diesen beiden Punkten lässt sich eine Definition ableiten:

Disruptive Marketing ist eine Marketingstrategie, die in ihrem Ansatz radikal neu gedacht wird. Diese Neuartigkeit spiegelt sich auch in den verwendeten Kanälen und Tools wider. Der Zweck des disruptiven Ansatzes ist es, den Kunden/Kundinnen einen noch unbekannten Zugang zum Produkt zu eröffnen.

Was bedeutet das für Marketeers?
Klassische Strategien müssen überwunden und Denkmuster aktiv hinterfragt werden. Traditionen und Gepflogenheiten der Branche und des Unternehmens werden bewusst außer Acht gelassen. Außerdem gehört dazu, eine neue Art und Weise zu entwickeln, wie die Kunden/Kundinnen angesprochen wird.

Was bedeutet das für die Kunden/Kundinnen?
Die Kunden/Kundinnen erleben das Produkt auf bisher unbekannten, ungewöhnlichen Kanälen und sehen das Produkt so in komplett neuem Licht. Sie setzen das Produkt somit in einen ungewohnten Kontext und verbinden neue Konnotationen und Implikationen.

Um diesen neuartigen Ansatz besser zu vermitteln, hat TONNO DIGITALE mit Ruppert Bodmeier gesprochen, CEO der Plattform disrooptive.com. Sie hilft Unternehmen, disruptive Marketingansätze zu entwickeln.

Herr Bodmeier, der Begriff „disruptive marketing“ macht vielen Marketingleiter/innen Angst. Ist die Unsicherheit gerechtfertigt?
Ruppert Bodmeier: Marketeers müssen sich grundsätzlich fragen, warum diese Nervosität überhaupt herrscht. Wie sieht die Experimentierkultur im Unternehmen allgemein aus? Wer experimentierfreudig ist und sich seine Strategie des disruptiven Ansatzes gut überlegt, braucht auch keine Angst davor zu haben.

Inwieweit spielt Disruptive Marketing im B2B-Marketing eine Rolle?
Bodmeier: Man muss schon sagen, dass B2C weiter ist als B2B. Die Digitalisierung eröffnet im B2C einfach schon mehr Möglichkeiten, disruptive Marketingstrategien umzusetzen.

Aber dennoch ist Disruptive Marketing auch im B2B sinnvoll, da auch dort Erlebnisformate im Kommen sind und eine Ansprache der Kunden/Kundinnen gewünscht ist, die auf Event- und Erlebnischarakter basiert. Formate wie Podcasts, Online-Konferenzen und Webinare, also eigentlich alles, was sich online abspielt, werden immer beliebter. Ein disruptiver Ansatz lohnt sich auch im B2B-Marketing, auch wenn das von Natur aus intransparenter ist als das der B2C-Branchen.

Quelle: disrooptive.com

Wie sieht ein Briefing mit einem neuen Kunden und Kundinnen bei Ihnen aus?
Bodmeier: Die meisten Unternehmen stellen schon eine Idee vor oder haben eine Auswahl an Themen und Ideen. Wir bei Disrooptive schauen uns dann an, was man aus diesen Ideen machen kann.

Wir arbeiten immer kollaborativ mit den Kunden/Kundinnen zusammen und erwarten ein gewisses Maß an Vorbereitung und Input. Wichtig ist uns außerdem, immer mit Mitarbeitern/Mitarbeiterinnen aus diversen Abteilungen zusammenzuarbeiten, nie nur mit dem Marketingteam. So wird sichergestellt, dass alle Aspekte, die das Thema betreffen, in Betracht gezogen werden und nichts vergessen wird. Gleichzeitig findet auch eine Schulung bzw. eine Sensibilisierung der Mitarbeiter/innen statt, damit diese auch tatsächlich verstehen, was der Sinn hinter der Marketingstrategie ist. Unsere Workshops sind so gestaltet, dass der Vorgang trotz des neuen Denkansatzes nicht zu fremd wirkt, sondern wie ein „normales“ Projekt abläuft und genau die gleichen Komponenten hat.

Wie garantieren Sie, dass in den Briefings eine kreative Lösung gefunden wird?
Bodmeier: In unseren ein bis zwei Tage dauernden Workshops arbeiten wir in vier „Sprints":

• Sprint 1: Wir erarbeiten gemeinsam die Pain Points des Kunden
• Sprint 2: Wir recherchieren Unternehmensbeispiele mit kreativen Ansätzen, wobei wir nur Beispiele aus anderen Branchen nehmen
• Sprint 3: Wir analysieren diese Beispiele und zerlegen sie in ihre einzelnen Komponenten
• Sprint 4: Wir teilen den Mitarbeitern/Mitarbeiterinnen die Pain Points aus Sprint 1 noch einmal zu und verknüpfen diese mit den neu kennen gelernten und analysierten Lösungen

Unser Grundsatz lautet hier: „Innovation durch Rekombination“. Das haben bis jetzt alle Kunden/Kundinnen geschafft. Unser Gehirn arbeitet von Natur aus so, dass es Gelerntes miteinander verknüpft. Wir zeigen den Kunden/Kundinnen auf, wie sie ihre schon vorhandenen Potenziale erkennen und diese dann selbstständig und dauerhaft nutzen können.

disruptive marketing disrooptive Ruppert Bodmeier Quelle: disrooptive.comEine Workshop-Strategie zur Entwicklung einer disruptiven Marketingstrategie mit ihren vier „Sprints“.

Was ist der Nutzen eines disruptiven Marketings?
Bodmeier: Gerade im B2B-Marketing müssen die relevanten Zielgruppen sehr gezielt angesprochen werden, da die größten Pain Points für Marketeers lange Entscheidungswege, kostspielige Marketingmaßnahmen und mangelnde Ressourcen sind. Eine disruptive Denkweise, die sich diesen Pain Points gezielt annimmt, spricht also konkret die B2B-Kontakte an.

Wie weit sind deutsche B2B-Unternehmen, was das Thema Disruptive Marketing angeht?
Bodmeier: Deutschland gehört nicht zu den Vorreitern. Das sind ganz klar die USA und China, im europäischen Umfeld sind es Großbritannien und die skandinavischen Länder. Deutschland wendet sich aber trotzdem zunehmend den Gedanken zu, was man auch an der bunten Mischung der Unternehmen sieht, die auf uns zukommen.

Ruppert Bodmeier Vortrag Disrooptive disruptive marketing Quelle: disrooptive.comAuch auf Konferenzen wird Disruptive Marketing zunehmend ein Thema.

Management Summary:
B2B-Marketeers müssen keine Angst haben, gewohnte Marketingmuster mit disruptiven Ansätzen zu durchbrechen. Ein Umdenken hilft bei der genauen Analyse der Pain Points und sollte immer bereichsübergreifend stattfinden. Durch Recherche und Analyse alternativer Marketingstrategien schärfen Marketeers ihren Blick. Der neue Ansatz wird dann wie jedes andere Projekt auch mithilfe von Workshops und externem Input erarbeitet. Die so gewonnenen Erkenntnisse führen die Teilnehmer/innen zu neuen Lösungen. Spezialisierte Agenturen können dabei helfen, die richtigen Fragen zu stellen und das schon vorhandene Potenzial zu erkennen.

Ruppert Bodmeier von Disrooptive Quelle: disrooptive.comRuppert Bodmeier, CEO und Co-Gründer von Disrooptive

Über Ruppert Bodmeier:
Ruppert Bodmeier ist Geschäftsführer und Co-Gründer von Disrooptive, der Plattform für disruptive Innovationen. Disrooptive hilft Unternehmen dabei, ihr eigenes Geschäft komplett neu und Out-Of-The-Box zu denken, um aktuelle Branchenstandards zu durchbrechen.

Autorin: Friederike Sajdak

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