Serie: Lead Management (Teil #3)

28.09.2017
Der Erfolg des Lead Managements steht und fällt mit der Zusammenstellung vertriebsrelevanter Daten
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Der Erfolg des Lead Managements steht und fällt mit der Zusammenstellung vertriebsrelevanter Daten

Im Lead-Cockpit: „Online-Aktivitäten-Protokolle sind Gold wert“ – sieben Tipps von Marketo-Managerin Melanie Gipp

Bewerten, Übergeben und Optimieren von B2B-Kontakten: Wie sich Kundenmerkmale festlegen und auf neue Kontakte übertragen lassen. Und wie reife Leads gemessen werden und automatisiert zum Sales-Team gelangen. All das skizziert Melanie Gipp, Field Marketing Manager EMEA beim Marketing-Software-Anbieter Marketo in Frankfurt.

„Beschäftigen Sie sich damit, welcher Messwert in einem guten Verhältnis zu den jeweiligen Kosten entlang der Kontaktkette steht “

Mühsam nährt sich das Eichhörnchen. Das gilt auch für den analytischen Teil des Lead Managements. Dieses beruht nicht nur auf einer smarten Datenanalyse. Der Erfolg steht und fällt mit der Zusammenstellung vertriebsrelevanter Daten. Außerdem damit, die für das jeweilige B2B-Unternehmen richtigen Mindestschwellenwerte festzulegen. Nur so lässt sich bewerten, welches tatsächlich ein guter Lead ist.

Je mehr Anstöße, desto komplexer

Daher ist es wichtig, den Grenzwert („Ab welcher Punktzahl ist ein Lead gut oder schlecht?“) im Sales Funnel in ein gutes Verhältnis zu den jeweiligen Kosten pro Werbemittel zu setzen: Es gilt festzulegen („zu attribuieren“), was ein für wertvoll befundener Lead in der jeweiligen Kontaktphase wert ist und folglich kosten darf.

Gerade bei einer langwierigen Kontaktanbahnung über mehrere Touchpoints hinweg hat dies Auswirkungen auf eine effiziente Kampagnen- und Werbemittelplanung. Die Marketo-Managerin Gipp erläutert, wie B2B-Unternehmen Leads bewerten, an den Vertrieb übergeben und optimieren:

#1 Protokollieren Sie Kontaktstrecken und Online-Aktivitäten

Melanie Gipp, Marketo-ManagerinMelanie Gipp: „Das Vertriebs-Team muss Informationen und Käuferrollen prüfen, bestätigen und die relevantesten Ergebnisse berücksichtigen“

Prüfen Sie anhand Ihrer Daten, welche Abschlüsse mit den Interessenten bisher zustande gekommen sind. Welche aktuellen Gelegenheiten ergeben sich daraus?
Führen Sie dazu zweierlei Listen: Ein Online-Aktivitätenprotokoll gibt Auskunft darüber, welche Seiten potenzielle Kunden besucht haben. Und von welchen Referenz-Sites, über welche Navigationspfade, die Leads dort gelandet sind. Als zweite Liste dient das Vertriebsprotokoll. Es liefert Informationen über die bereits stattgefundenen Interaktionen zwischen Lead und Verkauf und zeigt auf, über welche Aktivitäten und Kampagnen ein Kontakt zustande gekommen ist. „Daher ist so ein Vertriebsprotokoll Gold wert“, betont Gipp.

#2 Erarbeiten Sie Definitionen zur Lead-Bewertung

In die Definition, als wie wertvoll sich ein Lead einstufen lässt, fließen sowohl explizite Eigenschaften (unter anderem nach Demografie und Unternehmensgröße) als auch Budget, Jobrolle, Bedarf und Zeithorizont ein. Außerdem implizite Verhaltensmerkmale wie etwa der Download von Leitfäden oder der Besuch von Seiten mit Preisangaben. „Aufgabe des Vertriebs ist es, Informationen und Käuferrollen zu prüfen, zu bestätigen und die relevantesten Ergebnisse zu berücksichtigen“, rät Gipp.

#3 Lead-Scoring: Bewerten Sie die Vertriebsreife

Dieser Vertriebsreife-Check versetzt Kommunikation und Vertrieb in die Lage, erstens das Profil des idealen Kunden zu erstellen. Zweitens hervorstechende Lead-Merkmale festzulegen. Und drittens Kontakte nach einem Scoring, einer Bewertung nach Punkten, zu segmentieren.

„Die Bewertung muss auch Eigenschaften berücksichtigen, die einen negativen Einfluss auf die Vertriebsreife haben“

Bei der Auswertung helfen – je nach Punktzahl unter anderem für Unternehmensgröße oder Branchenzugehörigkeit – Ampel-Farben („rot, gelb, grün“) oder Temperaturen („kalt, warm, heiß“). „Ein vorher festgelegter Schwellenwert weist auf einen für Vertriebsmaßnahmen bereiten Lead hin“, erläutert Gipp.

Gleichzeitig betont die Managerin, „dass die Bewertung auch Eigenschaften berücksichtigen muss, die einen negativen Einfluss auf die Vertriebsreife haben“. Dazu zählen nicht nur Fälle, bei denen sich etwa ein vermeintlich guter Lead als nicht entscheidungsbefugter Werkstudent entpuppt. Die Ampel springt immer auf Rot, wenn der Scoring-Wert des zu prüfenden Kontakts unterhalb der Mindestschwelle liegt. Das kann zum Beispiel auch der Fall sein, wenn dessen Branche nicht zur vorgesehenen Zielgruppe passt.

#4 Lead-Scoring-Modelle: Balancieren Sie die Bewertung aus

Wer nur demografische Daten ohne Verhalten – oder umgekehrt – berücksichtigt, kann weder aussagekräftige Segmente bilden noch smarte Entscheidungen treffen. Nutzen Sie wichtige Scoring-Faktoren:

Explizite Daten: Bewertung demografischer Merkmale – ein Beispiel

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Quelle: Marketo

Implizite Daten: Bewertung verhaltensbasierter Daten – ein Beispiel

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Quelle: Marketo

#5 Lead-Routing: Es kommt nicht allein auf die Vertriebsreife an

Um die Rahmenbedingungen für die Lead-Weitergabe an den Innen- oder Außendienst festzulegen, braucht es zwei Hauptkategorien – je nach Lead-Stadium: zunächst die Marketing Qualified Leads („MQL“), das heißt Leads, die sich noch in der Phase der ersten Kontaktaufnahme befinden und zunächst beim Marketing verbleiben, im Weiteren die Sales Qualified Leads („SQL“), also weiterentwickelte Leads, die an das Sales-Team weitergegeben werden können.

#6 Marketing-Automation: Überwachen Sie Kaufabsichten systematisch

Marketing-Automation-Tools – unter anderem von Eloqua (Oracle), Evalanche, HubSpot oder Marketo – alarmieren Kommunikation und Vertrieb, wenn die Lead-Aktivitäten sich oberhalb der festgelegten Schwellenwerte bewegen: Sie machen Sales-Teams aktiv darauf aufmerksam, genau jetzt Kontakt zu einem MQL aufzunehmen.

Da Tools zur Marketing-Automatisierung mit einer CRM-Datenbank synchronisiert werden können, bringen sie auch interessante Verhaltensweisen und Schlüsselaktivitäten ans Tageslicht – etwa die Registrierung für eine kostenlose Testversion, die Nutzung einer Live-Demo oder der Download von Dokumenten.

Übrigens: Die Hälfte der Marketer (48 Prozent) sieht im Thema Tools derzeit ihre größte Herausforderung. Es fehlen passende Systeme, die vorhandenen Technologien sind zu komplex oder zu viele IT-Werkzeuge parallel im Einsatz. Das ergab die aktuelle weltweite und nicht-repräsentative Marketo-Studie „State of Engagement“.

#7 Wählen Sie ein Attributionsmodell, das ein ganzheitliches Bild zeichnet

Viele Marketer werden sich fragen: Welcher werbliche Anstoß ist verantwortlich für den Marketing-Erfolg? Etwa nur der erste Kontakt („First-Touch-Attribution“)? Beispielsweise, wenn dieser über ein Webinar zustande gekommen ist?

In der Praxis der meisten B2B-Unternehmen greift diese Sicht zu kurz. Im B2B-Geschäft gibt die „Multi-Touch-Attribution“ am ehesten ein vollständiges Bild wieder.

Ein Beispiel: Wenn der Kontakt aus der Teilnahme an einem Webinar entstanden ist, später auf eine E-Mail-Kampagne reagiert, an einer Messe teilgenommen und dann noch ein Whitepaper heruntergeladen hat, entwickelt sich daraus oft ein „guter“ Lead. Bezogen auf die dazugehörige Attribution – also die Zuschreibung einer Werbewirkung pro Kanal – „würde der Verdienst allen Kanälen gleichmäßig zugeschrieben“, rät Gipp. Denn dies trage der Realität am besten Rechnung.

Marketeers’ Summary

Je mehr kommunikative Anstöße ein Interessent auf dem Weg der Vertriebsreife erhält, desto komplexer wird das Bewerten, Übergeben und Optimieren von B2B-Kontakten. Daher braucht insbesondere der analytische Teil des Lead Management nicht nur sauber protokollierte Daten und genaue Definitionen, welche Eigenschaften ein „guter Lead“ besitzt. Dem nicht genug müssen Marketer ihre Bewertungen fein justieren. Ziel ist es, einen reifen Kontakt zum richtigen Zeitpunkt an den Vertrieb zu übergeben. Wertvolle Hilfe leisten hier Marketing Automation und ein Attributionsmodell, das ein ganzheitliches Bild der mehrstufigen Anstoßkette – die Komplettsicht über die jeweiligen Kontaktphasen – zeichnet.

Autorin: Kristina Schreiber

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