Berufsbild Marketingverantwortliche

22.10.2019
Die neue Rolle des CMO
Quelle: unsplash.com/Dhaval Parmar
Marketers müssen in Zukunft nicht nur kreativ sein, sondern auch technologisch versiert.

Jobprofil Marketer: Das kommt auf Sie zu

[Lesezeit: 5-7 Minuten] Mit der Digitalisierung verändern sich fast alle Unternehmensprozesse und Arbeitsschritte, darunter auch die des Marketings. Was bedeutet das für CMOs? Wie verändern sich deren Aufgabenfelder und Aufgaben? Und wie verändern sich die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden?

Im Zuge der Digitalisierung kommen Herausforderungen, aber auch Chancen auf Marketingverantwortliche zu. Laut einer von Accenture durchgeführten Studie rechnen 90 Prozent von eintausend befragten CMOs weltweit, dass sich ihr Aufgabenfeld bis 2020 von Grund auf ändern wird („Way Beyond Marketing. The rise of the hyper-relevant CMO“, Accenture, 2018). Das zeigt sich vor allem im Umgang mit neuen Technologien, die Aufgaben abnehmen und völlig neue Arten der Vermarktung und der Kundenansprache ermöglichen. Dies hat wiederum Auswirkungen auf die Kundenerwartungen.

Digital und analog – geht das?
Ein Umstand bestimmt die Arbeit von Marketingverantwortlichen heutzutage hauptsächlich: Die konstante Interaktion mit Kunden, die durch digitale (Mobil-)Geräte und Plattformen jederzeit Informationen abrufen und Kontakt zum Unternehmen aufnehmen können.

Unsere Welt ist inzwischen so digitalisiert, dass auch die Trennung zwischen der digitalen und der analogen Welt zunehmend schwindet, wie es auch in einer kürzlich veröffentlichten Studie von The Economist Group heißt: „Es ist eine überholte Praxis, von Digital-First-Strategien zu sprechen; wir leben jetzt in einer digital gestalteten Welt, in der es keine Trennung zwischen digital und nicht-digital gibt.“ („Perpetual Evolution. The interplay of talent and technology in the future of marketing“, The Economist Group, 2019).

Für die Studie wurden rund 520 CMOs verschiedener Industriezweige in neun Ländern befragt. Aus den Umfrageergebnissen wird sichtbar, dass Marketingkampagnen heutzutage als integrierte und Multichannel-Strategien gestaltet sein müssen, um die Kunden an allen verfügbaren Touchpoints optimal zu erreichen.

Diesen Ansatz bestätigen auch die Antworten auf die Frage, welche Arten von Marketing heute am wichtigsten sind: 62 Prozent der von The Economist Group Befragten nennen Social-Media-Marketing als wichtigsten Bestandteil ihrer Marketingstrategie, während beispielweise klassische Werbung in Printmedien auf einem der letzten Plätze landet.

Diese Antworten lassen darauf schließen, dass Kunden auch erwarten, auf den Social-Media-Kanälen von den Anbietern „abgeholt“ zu werden. Eine wichtige Erkenntnis, die Unternehmen zukünftig verstärkt beachten müssen.

Volle Konzentration auf den Kunden
Die Konzentration auf die Kundenbedürfnisse ist der bestimmende Faktor, der stärker als je zuvor im Bewusstsein von Marketers präsent sein muss. Um im Wettbewerb zu bestehen, der sich den Kunden als unendlich großer Pool an Möglichkeiten bietet, ist es wichtig, diese Kunden so schnell und so persönlich wie möglich dort abzuholen, wo sie zuerst suchen und gleichzeitig ihre Bedürfnisse so genau zu kennen, dass weitere Recherche unnötig wird.

Accenture bezeichnet solche Firmen in seiner Studie als „Living Businesses“: „[Ein Unternehmen], das sich kontinuierlich und schnell anpasst, um absolute Kundenrelevanz und ein nachhaltiges Wachstum zu erreichen“ („Way Beyond Marketing“, Accenture).

Neue Skills und Talente
Die Etablierung solch eines „Living Business“ hat zur Folge, dass neue Aufgabenbereiche entstehen, die natürlich neue Fähigkeiten und Kenntnisse erfordern. Die Aneignung und Erweiterung dieser Fähigkeiten sehen 35 Prozent der in der Studie von The Economist Group Befragten auch als größte Herausforderung.

The Economist Group Marketing Study Quelle: The Economist GroupDie erforderten Skills der Marketing-Bewerber/innen laut der Umfarge von The Economist Group.

Dies bezieht sich sowohl auf die eigene Person als auch auf das Recruiting passender Bewerber/innen, die diese Skills mitbringen müssen. Anstelle der reinen Kommunikationsfähigkeit werden für Marketingmitarbeiter/innen zusätzlich fundierte Technologiekenntnisse erforderlich. Die Auswertung von Daten und die Bedienung der dazu benötigten Tools werden in Zukunft einen größeren Anteil der Arbeit von Marketingverantwortlichen ausmachen. Deren Fähigkeiten und Expertise verlagern sich also in den Programmier- und IT-Bereich und erfordern die ständige Weiterbildung.

Nicht nur die Marketingleiter/innen selbst, das gesamte Marketingteam muss in neuen Technologien geschult werden und seine Kompetenzen dahingehend ausbauen, dass die Inhalte nicht nur erstellt, sondern auch getrackt und analysiert werden.

Wie The Economist Group in seiner Studie schreibt: Marketers müssen digital versierte Teams besser in die tägliche Arbeit einbinden, um den heutigen wie den künftigen Erfolg der Unternehmen zu garantieren.

„Die Kombination von Technologie und Talent ist der Schlüssel zum zukünftigen Erfolg, aber dieser Schlüssel besteht nicht nur aus Spezialisten in bestimmten Technologien. Menschen mit Talenten wie Kreativität, Anpassungsfähigkeit und Flexibilität - gepaart mit Technologie - werden sich als am Wertvollsten erweisen.“
„Perpetual Evolution“, The Economist Group

Chance statt Bedrohung
Auch solche tiefgreifenden Veränderungen müssen von Marketers als Chance und nicht als Bedrohung begriffen werden. Der verstärkte Umgang mit messbaren Daten sichert den CMOs auch die Stellung im Unternehmen selbst. Gekürzte Budgets betreffen meist das Marketing und die Kommunikation eines Unternehmens. Indem CMOs mit Daten ihre Arbeit dokumentieren und ihren Erfolg messen, zeigen sie die Relevanz ihrer Leistung, so dass sie sich auch in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten gegenüber der Geschäftsführung behaupten können.

Aktiv neue Wege suchen
Doch CMOs müssen diese neue Entwicklung nicht nur mit beschreiten, sondern aktiv ihre jetzige Rolle überdenken. So finden sie Wege, ihr bisheriges Skillset an die neuen Anforderungen anzupassen bzw. auszubauen.

„Wegweisende CMOs erkunden nicht nur neue Wege, sie denken auch aktiv über ihre eigenen Rollen nach“
„Way Beyond Marketing“, Accenture

Wie es Accenture formuliert, lautet der Grundsatz hier: „Disrupt, grow, change“. Der Aspekt des Wachstums ist laut der Umfrage von Accenture eine immer größere Erwartung von Geschäftsführer/innen an ihre Marketingverantwortlichen. Diese sind zunehmend dafür mitverantwortlich, das Unternehmen und den Umsatz wachsen zu lassen. Damit diese Erwartungen erfüllt werden können, muss die Geschäftsführung eine Unternehmenskultur schaffen, die Wandel und Veränderung willkommen heißt und neue Entwicklungen fördert.

Accenture Studie Marketing Quelle: accenture.comMarketers treiben zunehmend das Wachstum des Unternehmens an.

Um das Marketing so wandelbar zu gestalten, ist es wichtig, bestehende Konzepte zu hinterfragen und gegebenenfalls umzuschmeißen. Befolgen Sie dabei vier wichtige Tipps:

#1 Haben Sie keine Angst, auch ungewöhnliche Wege mit Ihren Marketingkonzepten zu beschreiten und neue Konzepte zu testen. Hinterfragen und testen Sie den Status Quo immer und immer wieder.

#2 Richten Sie Ihre Marketingkonzepte komplett auf den Kunden aus und kontrollieren Sie Ihre Touchpoints. Hinterfragen Sie, wie Sie diese noch ausweiten und verbessern können.

#3 Haben Sie keine Angst davor, neue Technologien zu nutzen, sondern sehen Sie diese als Chance. Neue Arten der Datenerfassung liefern ihnen unendlich viele Insights und Informationen, die als einzelne Bestandteile zu einer umfassenden, ineinander greifenden Marketingstrategie werden.

#4 Werden Sie zum Schöpfer eines neuen Marketingmodells, das aktiv die Kollaboration zwischen internen und externen Partnern und Aufgaben fördert und diese Prozesse laufend verbessert.

Management Summary
Obwohl das Berufsbild Marketer sich immer stärker verändern wird, sollten CMOs das nicht als Bedrohung sehen. Neue Skills und Anforderungen, wie erweiterte Kenntnisse von IT und die Verwendung von digitalen Technologien in einer Multichannel-Strategie stellen nicht nur Herausforderungen, sondern vor allem Chancen dar. Das Marketing erweitert damit seinen Einflussbereich und hilft dem Unternehmen aktiv, im Wettbewerb der digitalisierten Unternehmen zu bestehen. Durch datenbasierte Werte können Leistungen leichter argumentiert und Erfolge schlüssiger präsentiert werden.

Wie ein Mittelstandsunternehmen wie Hansgrohe mit diesen und ähnlichen Herausforderungen im Marketing umgeht, erzählt Marc-André Palm, Head of Global Brand Marketing bei Hansgrohe im Interview mit TONNO DIGITALE.

Autorin: Friederike Sajdak

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