Serie: Social Media im B2B (Teil #6)

20.03.2018
Geld regiert die Welt – aber auch im B2B-Social-Media-Marketing?
Quelle: Unsplash/Freddie Collins
Geld regiert die Welt – aber auch im B2B-Social-Media-Marketing?

Kein Budget – keine Reichweite

[Lesezeit: 7-9 Minuten] Warum eine durchdachte Strategie für ein erfolgreiches Social-Media-Marketing so wichtig ist, haben wir bereits im letzten Teil unserer Serie erläutert. Aber auch das Budget spielt eine entscheidende Rolle – nicht nur für die Promotion der Inhalte.

Budget für Social Media? Warum denn das? Die sozialen Netzwerke sind doch allesamt kostenlos nutzbar! Das stimmt erst einmal: Die Nutzung der sozialen Netzwerke ist – abgesehen von den Premium und Business Accounts – erst einmal for free. Das war’s dann aber auch schon. Wer sich oder sein Unternehmen professionell in den sozialen Medien präsentieren möchte, muss dafür Budget in die Hand nehmen.

Produktionsbudget

Viele Unternehmen, die in den sozialen Medien vertreten sind, reduzieren ihre Postings darauf zu berichten, was gerade los ist in ihrem Unternehmen: Hier eine Personalmeldung, dort ein Schnappschuss der letzten Firmenfeier und ein Blick hinter die Kulissen des Unternehmens.

Dieses Minimalkonzept ist jedoch nur für die eigenen Mitarbeiter und solche Personen interessant, die „freundschaftlich“ mit dem Unternehmen verbunden sind. Auch unter HR-Gesichtspunkten, also zur Außendarstellung Ihres Unternehmens für potenzielle neue Mitarbeiter, kann diese Art von Inhalten sinnvoll und relevant sein. In diesem Fall sollten Sie sich mit Ihrem Social-Media-Auftritt dann aber konsequent auf HR-Inhalte fokussieren.

Für Neugeschäfts-Anbahnungen und Kontakte „Top of the Funnel“ genügen diese Inhalte nicht – sie verlangen nach Inhalten mit Mehrwert und Relevanz. Sofern kein eigenes redaktionelles Know-how im Unternehmen vorhanden ist, kann es sinnvoll sein, hierfür auf externe Ressourcen zurückzugreifen. So können Sie zum Beispiel Autoren oder eine Content-Agentur damit beauftragen, journalistisch hochwertige Inhalte wie Interviews oder Hintergrundberichte zu produzieren, die für Ihre Follower einen Nutzwert haben.

Für die Produktion von Videos, Infografiken oder Checklisten empfiehlt es sich ebenfalls, auf externe Dienstleister zurückzugreifen, sofern Sie im Unternehmen nicht selbst die benötigten (Fach-)Ressourcen haben. Gerade diese Formen von Inhalten werden gerne in den sozialen Medien geteilt und sollten daher ansprechend und professionell gestaltet sein. Und auch dem CI Ihres Unternehmens entsprechen, damit Sie als Absender der Inhalte auch erkennbar sind. Gut gemachte, relevante Inhalte erfordern also mehr Aufwand und damit auch mehr Budget.

Die Höhe des benötigten Budgets hängt neben dem Aufwand, den Sie betreiben wollen, auch von der Häufigkeit Ihrer Postings ab: Je häufiger Sie etwas auf den sozialen Kanälen veröffentlichen wollen, desto mehr Inhalte und damit auch mehr Budget für deren Produktion benötigen Sie. Wer nur zweimal im Monat etwas postet, entlastet sein Budget – seltener sollten Unternehmen aber nicht posten, um nicht unterhalb der Wahrnehmungsschwelle zu verschwinden.

Personalbudget

Egal, ob Sie sich für die interne oder externe Betreuung Ihrer Social-Media-Kanäle entscheiden – was immer bleibt sind Personalkosten. Denn wie schon in Teil 5 unserer Serie beschrieben, ist Social-Media-Marketing nicht mal so eben nebenbei gemacht. Es erfordert neben der Strategie auch einiges an Zeit.

Im besten Fall sollten Sie daher einen eigenen Social Media Manager einstellen oder extern beauftragen, der sich um die Koordination, Planung, Produktion, das Monitoring, die Analyse, Optimierung und die Promotion der Social-Media-Kanäle und -Inhalte kümmert. Interne Verantwortliche sollten außerdem laufend fortgebildet werden, um die neuesten Trends und Entwicklungen im Bereich Social Media zu kennen.

Promotionsbudget

Sie haben geschultes und fähiges Personal, die Inhalte sind vorhanden, gut gemacht und relevant für Ihre Zielgruppe. Jetzt einfach nur posten und hoffen, dass sie auch gelesen werden? Keine so gute Idee. Wer schon in die Produktion investiert, sollte im nächsten Schritt auch die Promotion nicht vernachlässigen. Sie können sich entweder darauf verlassen, dass Ihre Inhalte so gut sind, dass sie sich viral im Netz unter Ihrer Zielgruppe verbreiten. Sicherer ist jedoch die Investition in die Werbemöglichkeiten der sozialen Netzwerke, um die Reichweite Ihrer Inhalte und auch die Zahl Ihrer Follower zu erhöhen.

Xing

Xing bietet hierfür beispielsweise die Möglichkeit von Sponsored Articles, bei denen Ihre erstellten Artikel „im XING Look & Feel“, wie es im Produkt-PDF des sozialen Netzwerkes heißt, präzise an Ihre definierte Zielgruppe auf Xing ausgespielt wird. Ansprechpartner hierfür ist das Xing-Marketingteam, das das Targeting für Sie übernimmt und die Kampagne auch ausspielt und betreut.

Der von Ihnen gelieferte Artikel erscheint auf der sonst werbefreien News-Übersichtsseite und wird zudem in den Branchen-News sowie in einem der 25 täglichen Branchen-Newslettern veröffentlicht – gegen Bezahlung. Nach Ablauf der Kampagne erhalten Sie ein zusammenfassendes Reporting.

Um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte auch Ihre Zielgruppe ansprechen, bietet Xing im Vorfeld eine Überarbeitung bzw. Beurteilung Ihrer Inhalte an, in der die Xing-Redaktion die Tonalität als auch die Headline auf ihre Zielgruppenfunktionalität hin überprüft.

Neben den Sponsored Articles, die sich nativ in den News-Feed einfügen, bietet Xing auch Sponsored Posts an. Dabei handelt es sich um native Anzeigen, auch in Form von Videos, die direkt auf der Startseite von Xing platziert werden und zum Beispiel Ihre Webseite, Ihr Xing-Profil, Ihre Business Page oder ein Event bewerben. Auch hier übernimmt Xing das Targeting und die Ausspielung der Kampagne.

Auch Sponsored Mailings und Display-Ads sind möglich, mit denen Sie ebenfalls gezielt Ihre Zielgruppe erreichen und Ihre Inhalte bewerben können.

LinkedIn

Ähnlich wie bei Xing haben Sie auch auf LinkedIn die Möglichkeit, Ihre Inhalte zu bewerben. Der sogenannte Sponsored Content verspricht die zielgruppengenaue Ausspielung Ihrer Inhalte in die Newsfeeds der Nutzer. Bei LinkedIn übernehmen Sie die Buchung und das Set-Up der Kampagne über den Kampagnen-Manager selbst.

LinkedIn Sponsored InMails ermöglichen darüber hinaus personalisierte Nachrichten, die in Ihrem Namen automatisiert an Ihre Zielgruppe verschickt werden. Mit LinkedIn TextAds erstellen Sie selbst einfache, kleine Textanzeigen, die in der rechten Spalte der Webseite erscheinen. Auch sie lassen sich präzise targeten. Zuletzt gibt es auch die Möglichkeit, Dynamic Ads über den Sales Support zu buchen oder auch Programmatic Display Ads zu kaufen. Wie der Name schon verrät, werden diese Display Ads programmatisch verkauft, das heißt Werbeflächen werden in Echtzeit und per Auktion an den Höchstbietenden verkauft.

Facebook

Auch Facebook bietet die Funktion, Ihre Beiträge zu bewerben und sie so an Ihre Zielgruppe auszuspielen. Wie auch bei LinkedIn steuern Sie Ihre Kampagne dabei selbst und wählen auch selbst Ihre Zielgruppe aus. Eines unterscheidet Facebook jedoch von LinkedIn (und auch Xing): Das Netzwerk ist eher ein B2C- als ein B2B-Netzwerk, entsprechend genau müssen Sie bei der Wahl Ihrer Zielgruppe und dem Set-Up Ihrer Kampagne hinschauen, um richtige (Business-)Profile anzusprechen. Denn auch wenn die Eingrenzung der Zielgruppe sehr granular möglich ist, werden nicht nur Business-Kontakte adressiert, sondern in hohem Maße Privatpersonen, die möglicherweise gar nicht für Ihr Unternehmen oder Produkt relevant sind.

Follower ist nicht gleich Reichweite

Bei Facebook ist es außerdem wichtig zu wissen, dass die Zahl der Follower nichts über die Reichweite Ihrer Postings aussagt. Denn ein Posting erreicht immer nur einen Bruchteil Ihrer Follower, da Facebook die Reichweite in der Vergangenheit reduziert hat – damit Sie mehr in Content Promotions investieren. Um mehr Nutzer und Follower zu erreichen und dadurch zusätzliche Reichweite aufzubauen ist es also nötig, die Beiträge zu bewerben.

Wie viel Budget braucht man denn nun?

Wie viel Budget Sie für Ihr Social-Media-Marketing ausgeben möchten, hängt sowohl vom betriebenen Aufwand, der Marketing-Strategie und auch der Unternehmensgröße ab. Entsprechend können auch nur grobe Annäherungswerte bezüglich der nominellen Höhe von Social-Media-Budgets genannt werden.

Die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2016“ zeigte im vergangenen Jahr, dass B2B-Unternehmen 2016 durchschnittlich 2,22 Millionen Euro im Jahr für ihre Marketingaktivitäten ausgaben.

Zwischen kleinen und großen Unternehmen gibt es jedoch – verständlicherweise – große Unterschiede: Während kleinere Unternehmen (50-200 Mitarbeiter) durchschnittlich 0,53 Millionen Euro für ihr Marketing ausgeben, sind es bei großen Unternehmen (501-2.000 Mitarbeiter) 3,14 Millionen Euro. Mit steigender Unternehmensgröße steigt auch das Budget.

Auf Social-Media-Aktivitäten fallen von diesen Investitionssummen bisher jedoch nur kleine Teile: durchschnittlich nur 2 Prozent des gesamten Marketingbudgets.
Salesforce empfiehlt, 10-50 Prozent des gesamten Marketing-Budgets für digitales Marketing zu verwenden. Dazu gehören neben Social Media auch SEO, SEA und Content Marketing.


Marketeers‘ Summary

Wer mit seinen Inhalten in den sozialen Medien Erfolg haben und neue potenzielle Kunden erreichen möchte, kommt nicht darum herum, ein Budget für sein Social-Media-Marketing zu reservieren. Wer nicht bereit ist, in Produktion, Personal und Content Promotion zu investieren, sollte noch einmal überdenken, ob die sozialen Medien die richtige Entscheidung sind. Denn es ist besser, keine Inhalte im sozialen Netz zu veröffentlichen als schlechte, die Ihrer Zielgruppe bestimmt im Kopf bleiben.

Autor: Mareike Redder

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