Interview: T-Systems International GmbH

26.04.2018
Künstliche Intelligenz verbinden viele mit Robotern. Aber ist das alles?
Quelle: Unsplash/Andy Kelly
Künstliche Intelligenz verbinden viele mit Robotern. Aber ist das alles?

KI im B2B-Marketing: „Wir stehen erst am Anfang der Entwicklung“

[Lesezeit: 6-8 Minuten] Kommen jetzt die intelligenten Roboter? Sven Krüger von der T-Systems International GmbH berichtet im Interview mit TONNO DIGITALE, wie weit der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) im B2B-Marketing schon fortgeschritten ist – und worauf sich Marketeers in Zukunft einstellen müssen.

Am 21. Juni 2018 findet in Fürstenfeldbruck bei München der „Tag der Industriekommunikation 2018" des Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) statt. Vertreter und Entscheider der Industrie erfahren hier in spannenden Vorträgen und Best Practice Cases viel Wissenswertes zum Thema „B2B-Marketing der Zukunft: virtuell – künstlich – menschlich“. Das Programm sowie Informationen zur Anmeldung finden Sie hier.

Einer der Referenten ist Sven Krüger, Chief Marketing Officer bei T-Systems International GmbH, der in seinem Vortrag Künstliche Intelligenz und die Zukunft des Marketings beleuchten wird. Uns hat er im Interview schon im Voraus einige Einblicke gewährt.

Herr Krüger, wie und wo kann Künstliche Intelligenz im B2B-Marketing bereits angewendet werden? Welche KI-Lösungen gibt es bereits?

Sven Krüger, Chief Marketing Officer bei T-Systems International GmbHQuelle: Norbert IttermannSven Krüger, Chief Marketing Officer bei T-Systems International GmbH

Sven Krüger: Es gibt unzählige Anwendungen, die im weitesten Sinne auf KI basieren und die klar Marketing-getrieben sind. John McCarthy, der den Begriff „Artificial Intelligence“ vor über 60 Jahren prägte, beschwerte sich später immer, dass, sobald KI implementiert sei, wir sie nicht mehr so nennen würden. Die meisten Apps auf unseren Smartphones sind datensammelnde und -analysierende Marketinglösungen, die den jeweiligen Unternehmen helfen, ihr Produkt besser zu verkaufen. Für jede einzelne Anwendung lässt sich ein Marketing-Case identifizieren.

Übergreifende Lösungen sind die großen Marketing-Automation-Plattformen, zum Beispiel von Adobe. Hier kommt ein ganzes Set von Algorithmen zum Einsatz, beispielsweise in den Dashboards und Analyseoptionen, die angeboten werden. Im Media-Bereich ist Programmatic ohne KI kaum denkbar. Und die wachsende Anzahl von Sprachassistenten ist einer der stärksten Trends zurzeit.

Was kann der heutige Stand der Technik im Bereich KI für das B2B-Marketing leisten? Welche Vorteile ergeben sich durch KI?

Krüger: Im Grundsatz hilft KI zu automatisieren, die Entscheidungsgeschwindigkeit zu erhöhen und die Entscheidungsqualität zu verbessern. Das gilt im B2C- wie B2B-Marketing gleichermaßen. Was die Technik leisten kann, hängt stark vom Einsatzziel und vor allem von der „digitalen Reife“ der Anwender ab.

Im ersten Schritt sollte KI helfen, die Transparenz zu verbessern – zum Beispiel Antworten liefern auf Fragen wie: Wer kauft wann wie viel von was über welchen Kanal mit welchem Device? Oder ein Abgleich von Metriken wie zum Beispiel Soziodemographie mit dem OCEAN Modell (Anmerkung der Redaktion: ein Modell aus der Persönlichkeitspsychologie, das fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit unterscheidet: Openness (Offenheit), Conscientiousness (Gewissenhaftigkeit), Extraversion, Agreeableness (Verträglichkeit), Neuroticism (Neurotizismus)), die schnelle Optimierung von Kampagnen aufgrund von Echtzeit-Performance-Analysen, und so weiter. KI lässt sich fast in jedem Kontext einsetzen. Die genannten Beispiele sind vielleicht mit am häufigsten eingesetzt, aber wir stehen sowieso erst am Anfang der Entwicklung.

Und wo liegen die Grenzen?

Krüger: Technisch sind Prozessorgeschwindigkeit, Speichervolumen, Bandbreite und Leistungsfähigkeit der Software begrenzende Faktoren. Auch Kreativität auf der Hersteller- und Anwenderseite bestimmen die Fähigkeiten der KI sehr stark. Und schließlich die politischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, die der Technologie vor allem hinsichtlich Datenschutz Grenzen setzen. Die Folgen des Fortschritts sind, wenn möglich, verantwortungsvoll abzuwägen.

In der öffentlichen Diskussion muss angesichts der immer wieder geschürten und geäußerten Angst vor KI betont werden: KI hat kein Bewusstsein und keine Intention. KI lebt nicht, sondern simuliert höchstens Persönlichkeit. Algorithmen sind nicht unfehlbar. Sie sind Produkte von Menschen und tragen die Haltungen ihrer Entwickler. Die Lernprozesse sich selbst optimierender Systeme und deren Ergebnisse müssen engmaschig kontrolliert werden, um Fehlsteuerungen zu vermeiden.

KI-Systeme nehmen einem auch nicht die ganze Arbeit ab, sondern verändern die Aufgabenstellungen von Marketingmanagern und Experten. Diese müssen sich eben noch mehr Gedanken um die Informationen machen, die sie eingeben oder briefen. Und natürlich um die Interpretation der Ergebnisse, die sie erhalten. Die Daten selbst sind wertlos, erst die Analyse und Interpretation sowie die daraus abgeleitete Handlung bzw. Marketingmaßnahme stellen den Mehrwert dar. Diese Arbeit muss nach wie vor meist von Menschen geleistet werden.

Welche Veränderungen bringt KI für das B2B-Marketing mit sich?

Krüger: Aus meiner Sicht sind mehr Transparenz, höhere Geschwindigkeit und bessere Qualität die Hauptvorteile. Diese Chancen zu nutzen bedeutet, die Marketing-Organisation noch stärker auf messbare Ergebnisse auszurichten. Das veränderte Skillset und die organisatorischen Verschiebungen, die das mit sich bringt, werden die Marketeers am stärksten spüren. Das gilt im B2B ebenso wie im Consumer Marketing. Für das B2B-Marketing ergeben sich durch Datenanalyse verbesserte, automatisierbare Zugänge zu den oft sehr spitzen Zielgruppen.

Und welche Anforderungen ergeben sich hieraus für Marketingverantwortliche? Worauf müssen sie achten? Was sind die Besonderheiten?

Krüger: Marketingverantwortliche sind, wie das Wort schon sagt, verantwortlich für die Transformation des Marketings. Das ist prinzipiell eine permanente Aufgabe. In Bezug auf KI werden sich jedoch die Möglichkeiten durch Technologie so stark und so schnell verbessern, dass „early adoption and first movement“ erfolgsentscheidend werden können, denn in vielen digitalen Umfeldern beobachten wir ein Winner-takes-it-all-Prinzip. Das heißt derjenige Anbieter, der als erster eine kritische Masse von zum Beispiel Mitgliedern erreicht, schöpft auch den Rest des Marktes ab und blockiert de facto den Wettbewerb.

Markeers können hier nur erfolgreich sein, wenn die Teams wissen, was sie tun (müssen) und schnell neue Anwendungen und Geschäftsmodelle erkennen, entwickeln und umsetzen beziehungsweise sich den permanent steigenden Kundenanforderungen flexibel anpassen.

„Verantwortlich“ im Sinne einer Führungskraft heißt hier vor allem, am Puls des Marktes sein, veränderungsbereit sein, seine Teams mitzunehmen und zu begeistern und in der Transformation selbst weniger Chef, sondern mehr Vorbild und Coach sein.

Wie beurteilen Sie persönlich den Einsatz von KI im B2B-Marketing? „Fluch“ oder „Segen“?

Krüger: Ich versuche zunächst zu verstehen, was passiert und nicht sofort zu werten. KI bietet, wie die gesamten Veränderungen, die uns durch die Digitalisierung erreichen, fantastische Möglichkeiten. Die Antwort muss also klar lauten: „Segen“.

Das heißt aber nicht, dass jetzt alles super und reibungslos läuft. Jede Veränderung kostet Kraft und diese hier geht sehr schnell und ist sehr tiefgreifend: Die analytischen Möglichkeiten durch Digitalisierungsaspekte wie Sensorik/IoT & KI haben das Potenzial, zum Beispiel unser bestehendes Konzept von Privatsphäre völlig aufzulösen. Das berührt unsere Grundrechte und damit das Fundament unserer Gesellschaft – die natürlich in einer globalisierten Wirtschaft nur eine von vielen ist. Wir haben deswegen große Verantwortung in Bezug auf den Einsatz von KI.

Blick in die Zukunft – was kommt in Sachen KI in den nächsten 3-5 Jahren noch auf uns zu?

Krüger: Aussagen über die Zukunft sind mir immer etwas suspekt. Aber ich denke, der technologische Fortschritt wird sich mit wachsender Geschwindigkeit fortsetzen und mit großer Selbstverständlichkeit – wie bisher – unseren Alltag komplett durchdringen. Die meisten Dinge wie Flugtaxis, Marsreisen, Ende der Smartphones, selbstfahrende Autos, individuelle künstliche Agenten beziehungsweise digitale Assistenten und ein Leben in Virtual Reality, über die wir heute in den Medien lesen, werden über kürzere oder längere Zeiträume Realität.

In den nächsten Jahren werden unter anderem Chatbots als Killer-Applikation von KI anfangen, die Call-Center der Welt zu besetzen, die dort arbeitenden Agenten zunächst unterstützen und dann relativ schnell ersetzen. Ein Bot kann einfach potenziell fast alles besser, was ein Mensch in dieser Funktion heute macht.

Die 3 wichtigsten Punkte, auf die B2B-Marketeers in Zusammenhang mit KI Ihrer Meinung nach achten sollten, sind:

#1 Dranbleiben und wissen, was in Tech und am Markt passiert
#2 Zu jeder Zeit offen sein, notwendige Veränderungen schnell umzusetzen
#3 Mitarbeiter begeistern und weniger Chef, sondern mehr Vorbild und Coach sein

Die Fragen stellte Mareike Redder.

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