SERIE: LEAD MANAGEMENT (INTRO)

18.05.2017

Lead Management: Herkulesaufgabe, die von B2B-Entscheidern geliebten Kanäle und Touchpoints virtuos zu bespielen müssen

Pixabay/tacofleur

Herkulesaufgabe, die von B2B-Entscheidern geliebten Kanäle und Touchpoints bespielen zu müssen

Kontakte professionell nutzen: Nichts leichter als Lead Management? Von wegen!

Lead-Management ist für viele B2B-Marketeers ein unbestelltes Feld – ob bei Einstieg, Strategie, Kontaktqualifizierung („Lead Nurturing“), Messen oder Optimieren von Akquise-Kampagnen. Unsere neue Serie zeigt, welche Potenziale ein professionelles Lead Management bietet und worauf es dabei ankommt.

Interessenten verschreckt?

Oder schlimmer: ignoriert? Na bravo.

Ohne professionelles Lead-Management laufen B2B-Unternehmen Gefahr, sich ins akquisitorische Abseits zu katapultieren. Damit vertuen sie nicht nur jede Menge Umsatzchancen, sondern verschenken langfristig auch Kundenbindungspotenziale. Indes ist Lead Management alles andere als trivial.

Worauf es beim Lead-Management ankommt – vier Thesen vorab

#1 Customer Journey zwischen Messe und WhatsApp

Die Tatsache, dass B2B-Marketeers inzwischen viele Kanäle und Touchpoints bespielen müssen, erschwert die Disziplin: Denn zu Messe, Vertriebsbesuch, Mailing und Outbound-Anrufen sind nun auch Blog, Facebook und WhatsApp dazugestoßen. Gar nicht zu reden von Pull-Medien wie Whitepapers, E-Books oder Podcasts, die sich Marketing-Entscheider bei Interesse herunterladen können.

Neben der Pflicht, immer mehr solcher Channels zu bedienen, müssen sich B2B-Unternehmen – und lassen Sie es bitte kein Lippenbekenntnis sein – „one Face to the Customer“ ausrichten.

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#2 Renaissance des Relationship Managements

Um weder schlechte Kundenerlebnisse noch Medienbrüche von aufwändig eingestielten Kundenkontakten zu erzeugen, braucht es das konsequente Zusammenspiel von Prozessen, Menschen und Systemen – bekannt unter dem Klassiker Customer Relationship Management. Nur mit Kundenbrille entlang der Customer Journey und dem Duett von Kommunikation und Vertrieb gelangen Interessenten und Kunden geschmeidig durch den Sales-Trichter – bis hin zum Kaufaufschluss und After-Sales.

#3 It’s all about Data

Es bedarf mehr denn je der Datenanalyse und -interpretation, um zum Beispiel Interessentengewinnungs-Kampagnen und kanalübergreifende Customer Journeys zu bewerten und zu verbessern. Kampagnen lassen sich ohne Analytik weder testen, optimieren noch ohne Know-how interpretieren.

Marketeers müssen intelligent mit Daten und Wissen umgehen. Wer hier sein Seelenheil einzig in Erfolg versprechenden Tools und IT-Lösungen sucht, ohne vorab Strategien, Ziele und Prozesse festzulegen, greift zu kurz.

#4 Stringente Prozesse durch den Sales-Funnel sind Pflicht

Das CRM ist die zentrale Schnittstelle zwischen Kommunikation bzw. Kampagnenmanagement, Key Account Management und Vertrieb. Entsprechend unterschiedlich sind die Ansprüche ans System und die involvierten Abteilungen. Eine Konstellation, die nicht selten zu Konflikten und Reibungsverlusten führt. Umso wichtiger sind klar definierte Prozesse, Zugriffs- sowie Handlungsrechte und -pflichten.

Auch die Frage, wem die Kunden- und Potenzialdaten gehören, sollten Organisationen festlegen. Allesamt Aspekte, für die sich innerbetriebliche Service-Vereinbarungen zwischen den jeweiligen Akteuren empfehlen. Dass zusätzlich die geltenden gesetzlichen Auflagen erfüllt sein müssen, versteht sich dabei fast schon von selbst.

Autorin: Kristina Schreiber