SERIE: LEAD MANAGEMENT (TEIL #2)

20.06.2017
Bernd Wagner, Regional Vice President für die Marketing Cloud bei Salesforce: „Wenn Vertriebsmitarbeiter durch Automatisierung erfolgreicher sind als Vertriebler mit analoger Arbeitsweise, dann werden auch die Rolodex im Vertrieb weniger und Mitarbeiter sind bereit, ineffiziente Verhaltensmethoden aufzugeben“
Salesforce
Bernd Wagner: „Wenn Vertriebsmitarbeiter erfolgreicher sind, werden auch die Rolodex weniger und Mitarbeiter sind bereit, ineffizientes Verhalten aufzugeben“

Lead Nurturing: „Bevor der Vertrieb auf den Plan tritt“ – mit acht Tipps von Salesforce-Manager Bernd Wagner

Erziehen, fördern, Pflegen von Beziehungen: Lead Nurturing qualifiziert Interessenten in jeder Phase der Kaufentscheidung mit relevanten Informationen weiter. Was es im Kundendialog und bei der Anreicherung von Datensätzen zu beachten gilt – acht Tipps von Salesforce-Manager Bernd Wagner.

Einstieg: Was genau ist eigentlich Lead Nurturing?

Ob Messekontakte, Newsletter-Abonnenten oder Interessenten, die per Banner auf Ihre Homepage geleitet wurden - potenzielle neue Kunden finden sich an vielen Stellen.

Beim Lead Nurturing geht es darum, diese Leads, die erstes Interesse am Unternehmen oder Produkt bekundet haben, zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen zu versorgen und sie so weiterzuqualifizieren, dass sie zur weiteren Bearbeitung an den Vertrieb übergeben werden können. Das Ziel ist dabei immer, die Leads in zahlende Kunden zu verwandeln.

Was Lead Nurturing leisten muss

Nur die vielversprechenden Leads auszuwählen und sie im geeigneten Moment mit passenden Informationen weiterzuentwickeln, ist anspruchsvoll. Im Lead Nurturing müssen Marketeers dafür nicht nur geeignete Kriterien auswählen. „Sie müssen beispielsweise auch definieren, welcher Prozess automatisch gestartet wird, sobald sich ein potenzieller Kunde für ein Event registriert hat“, erläutert Bernd Wagner.

„Die Ansprache je Lead folgt einer Echtzeitlogik und hat mit synchron laufenden Kampagnen nicht mehr viel zu tun“, erläutert der Regional Vice President für die Marketing Cloud bei Salesforce Deutschland.

Acht Tipps von Salesforce-Manager Wagner zum Einstieg ins Lead Nurturing

„Die Prozesse müssen Sie ab einer gewissen Kundenzahl und einem bestimmten Komplexitätsgrad automatisieren; alles andere ist mit Excel-Tabellen weder abbildbar noch steuerbar“

#1 Individualisieren Sie die Kundenansprache

Greifen Sie das Verhalten und die Interessenlage Ihrer potenziellen Kunden mit dem passenden Content auf. Nutzen Sie diese Erkenntnisse für die Folgekommunikation. „Jeder einzelne User bestimmt die Ausprägung seiner individuellen Customer Journey – sowohl zeitlich als auch inhaltlich“, erläutert Wagner.

„Die Prozesse dahinter müssen Sie ab einer gewissen Kundenzahl und einem bestimmten Komplexitätsgrad automatisieren.“ Alles andere sei mit Excel-Tabellen weder abbildbar noch steuerbar.

#2 Arbeiten Sie mit Content an den Nahtstellen von Kaufphase, Persona und Rolle

Lead Nurturing entfaltet seine Wirkung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg: Egal, ob Sie beim Erstbesuch auf eine zeitlich abgestimmte, kundenindividuelle Willkommens-Kampagne setzen. Oder ob Sie für das Cross- und Upselling den Dialog mit Erst- und Zweitkäufern suchen. Weitere Kundenreisen umfassen die Kundenreaktivierung, Rückgewinnung oder Kundenbindung.

#3 Beantworten Sie Schlüsselfragen

Adressieren Sie die Bedenken und Schlüsselfragen Ihrer Buyer Personas (siehe Teil 1 dieser Serie) in den jeweiligen Rollen und in den jeweiligen Kaufphasen. Dabei kann es sich beispielsweise um Entscheidungshilfen unmittelbar vor dem Kaufabschluss handeln.

Erstellen Sie im Vorwege der Planung (mehrdimensionale) Kreuztabellen, um für die unterschiedlichen Themen und Anforderungen Content herauszuarbeiten. Prüfen Sie, ob geeignete Inhalte wie Fachartikel, Erklärvideos, Podcasts, Whitepaper, FAQ, Preislisten, Fallstudien oder Anwenderberichte bereits vorliegen. Und welche Inhalte Sie noch produzieren müssen.

„Unterstützen Sie Ihren Kunden dabei, Kaufentscheidungen zu treffen, bevor der Vertrieb auf den Plan tritt“

Erstellen Sie außerdem einen Zeitplan für die jeweiligen Customer Journeys. Plakatives Beispiel: Wie schnell hintereinander müssen Sie Ihren Kunden informieren, etwa nachdem dieser sich für eine Veranstaltung registriert hat? „Auf diese Weise unterstützen Sie Ihren Kunden dabei, Kaufentscheidungen zu treffen, bevor der Vertrieb auf den Plan tritt“, erläutert Wagner.

#4 Konzentrieren Sie sich erst auf die „Low hanging Fruits“

Starten Sie nicht zu kompliziert, sondern entwickeln Sie Schritt für Schritt die vorab definierten Customer Journeys – etwa die kommunikative Begrüßung neuer Kunden. Priorisieren Sie, welche Journeys am besten und einfachsten auf Ihre Wertschöpfung einzahlen.

„Manuelle Aufgaben lassen sich automatisieren, Kontaktprotokolle in Echtzeit hinterlegen; außerdem müssen Sie Trigger definieren“

„Hinterlegen Sie Erfolgskennzahlen und messen Sie daran, wie sich die Low-hanging Fruits am besten pflücken lassen. Und wie automatisierte Customer Journeys hier helfen können“, rät Wagner.

#5 Spielen Sie Kommunikations-Pingpong mit dem Vertrieb

Binden Sie, wenn Sie kommunizieren, immer den Vertrieb ein. Nutzen Sie dessen Erfahrungen und Erkenntnisse. Und halten Sie ihm ressourcentechnisch den Rücken frei: „Manuelle Aufgaben lassen sich automatisieren, Kontaktprotokolle in Echtzeit verfassen und hinterlegen. Außerdem müssen Sie gemeinsam Trigger definieren – also Auslöser für bestimmte Aktivitäten“, skizziert Wagner.

Ein Beispiel: Welche Maßnahme wird ausgelöst, wenn der Kunde eine Preisliste heruntergeladen hat? Wagner empfiehlt, dass automatisch nicht nur ein Rückruf-Ticket beim Vertrieb hinterlegt, sondern die Rückruf-Dringlichkeit sogar noch erhöht wird.

#6 Werbeeinwilligungen sind Pflicht

Arbeiten Sie transparent mit den jeweiligen Kommunikationseinwilligungen (Opt-ins pro Kanal) und verwalten Sie diese in einer Opt-in-Datenbank. Dies senkt das Risiko, einen globalen Opt-in zu verlieren, wenn ein Kunde einen bestimmten Werbeweg nicht mehr akzeptiert.

„Wenn Vertriebsmitarbeiter durch Automatisierung erfolgreicher sind, dann werden auch die Rolodex im Vertrieb weniger und Mitarbeiter bereit sein, ineffiziente Verhaltensmethoden aufzugeben“

#7 Machen Sie es Anwendern leicht

Die das Lead Nurturing unterstützenden Systeme wie CRM, Kampagnenmanagement oder Marketing-Automatisierung müssen so einfach sein, „dass auch Nicht-Marketeers damit arbeiten, automatisieren und orchestrieren können“, fordert Wagner. „Wenn Vertriebsmitarbeiter durch Automatisierung beim Lead Nurturing plötzlich erfolgreicher sind als Vertriebler mit analoger Arbeitsweise, dann werden auch die Rolodex im Vertrieb weniger und Mitarbeiter bereit sein, ineffiziente Verhaltensmethoden aufzugeben.“

Tools wie Marketing-Automation, Kampagnenmanagement und CRM lassen sich auch einsetzen, damit einerseits Mitarbeiter mobil über vertriebsunterstützende Tools verfügen.

„Der Return-on-Investment lässt sich schnell rechnen, weil Marketing-Automatisierung unbearbeitete Leads vertriebsreif machen kann, ohne die Ressourcen des Vertriebs zu stark zu strapazieren“

Andererseits können Unternehmen über Informationsrückflüsse evaluieren, wie Vertrieb oder Kundendienst ihr Lead Management am besten nutzen. „Aber das bitte in einer motivierenden, positiven Art und Weise, die Mehrwerte aufzeigt“, rät Wagner.

#8 Kriterien bei der Systemauswahl

Nutzen Sie Systeme, die Ihnen für die nächsten zwei Jahre Investitionssicherheit, Skalierungsmöglichkeiten (zum Beispiel Richtung neue Märkte), aber auch Flexibilität (Schnittstellen zu anderen Systemen bzw. an- und abschaltbare Cloud-Lösungen) bieten sowie firmenindividuelle Anforderungen erfüllen. Achten Sie auch darauf, wie schnell Adaptionen umgesetzt werden können.

Marketeers’ Summary

Ab wann lohnt sich die Automatisierung des Lead Nurturing und der damit verwobenen Anstoßkette? Genau darin liegt des Pudels Kern. „Der Return-on-Investment lässt sich hier schnell rechnen, weil Marketing-Automatisierung unbearbeitete Leads vertriebsreif machen kann, ohne die Ressourcen des Vertriebs zu stark zu strapazieren“, resümiert Wagner.

Autorin: Kristina Schreiber

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