Interview: The Economist

22.09.2016
The-Economist-Managerin Marina Haydn: „Digitale Disziplinen haben unsere Marketingeffizienz verbessert und uns umfangreiche Lerneffekte beschert“
The Economist
Marina Haydn: „Digitale Disziplinen haben unsere Marketingeffizienz verbessert und uns umfangreiche Lerneffekte beschert“

Marina Haydn: „Sprung von der traditionellen zur digitalen Medienmarke“

Wie stellt sich eine Medienmarke dem digitalen Wandel? Wir haben mit Marina Haydn, SVP Circulation & Retail Marketing bei The Economist in Genf, gesprochen – über Chancen, Risiken, Dos und Don’ts sowie praktische Tipps für den digitalen Change.

Der Economist bewegt sich erfolgreich in der digitalen Biosphäre. Gerade erst wurde eine Ihrer Kampagnen für „the Smart Use of Data“ zur „Best Lead Generation Campaign“ gekürt. Welche Erfahrungen hat Ihnen der digitale Wandel beschert?

Marina Haydn: Digitalmarketing pflegen wir als ganzheitliche Strategie. Diese zielt auf Engagement und Content Marketing ab, nicht, wie früher, auf reinen Direktvertrieb. Mit dem strategischen Wandel hat sich unser Return-on-Marketing-Investment (RoMI) versechsfacht. Digitale Disziplinen wie Programmatic Advertising – also der vollautomatisierte, individualisierte Ein- und Verkauf von Anzeigeninventar in Echtzeit – haben unsere Marketingeffizienz zudem verbessert und uns umfangreiche Lerneffekte beschert.

Mit welchen Voraussetzungen sind Sie in den digitalen Change gestartet?

Haydn: Wir setzen auf Menschen mit spezifischen digitalen Fähigkeiten. Wir verfügen zudem über signifikante Budgets in den Online-Kanälen, optimieren unser Marketing datengestützt und verfügen über eine starke Kampagnenkreation. Darüber hinaus braucht es für den digitalen Wandel eine „Test-and-Learn“-Kultur. Dies bedeutet, einen Fehlschlag nicht als Niederlage zu werten, sondern als Schritt zum Erfolg.

Welche digitalen Fehlschläge mussten Sie erfahren?

Haydn: Als globale Medienmarke dauert es eine gewisse Zeit, einen Interessenten in einen Kunden umzuwandeln. Dies verändert auch Kampagnen-Settings. Wir haben zum Beispiel im Rahmen einer Kampagne ein Cover über die Sex-Industrie genutzt. Dies bescherte uns zwar hohe Klickraten und Traffic. Aber die Qualität der Interessenten fiel geringer aus als erwartet. Die Essenz: Zielgruppen-Engagement funktioniert nur über Content; hohe Click-through-Rates (CtR) führen indes nicht zwingend zu mehr Erfolg. Daher setzen wir heute auf qualifizierte Leads, also Interessenten, die sich in der Welt des Economist aktiv bewegen.

Wie schlägt sich dies in Ihrem Fachgebiet, dem Vertrieb, nieder?

Haydn: Wir haben in den vergangenen fünf Jahren viel Herzblut in die Customer Journey, also den Kaufzyklus, gesteckt und unser Digitalmarketing, etwa mit Hilfe von Attributionsmodellen, auf ein Best-in-Class-Niveau gehoben. Dadurch wissen wir, an welchen Kontaktpunkten wir Interessenten am effektivsten und effizientesten mit welchen Budgets in Kunden umwandeln können.

Mit welchen Chancen für Unternehmen wartet Ditgital Ihrer Erfahrung nach auf?

Haydn: Digitalmarketing ist phantastisch, um Reichweiten innerhalb der Online-Landschaft zu vergrößern und so die Welt zu erreichen. Unseren stärksten Hebel stellen unsere 30 Millionen Social-Media-Follower dar. Diese sind unserer Auflage von 1,6 Millionen Exemplaren zahlenmäßig haushoch überlegen. Zielgruppen-Marketing in Social Media, aber auch in anderen Kanälen, bietet großartige Chancen, Konversationen anzuschieben, so für Engagement zu sorgen und damit langfristige Beziehungen mit Lesern aufzubauen und zu pflegen.

„Auch Maschinen brauchen Zeit, um aus Kampagnenergebnissen zu lernen“

Wie ist es um Risiken und Hindernisse im Change-Prozess bestellt?

Haydn: Ein Risiko bildet digitaler Fraud, also Klick-Betrug, in den Umfeldern der programmatischen Werbung und im Affiliate-Marketing, also dem provisionsbasierten Vertrieb über Partner. Hindernisse können auch unterschiedliche Geschwindigkeiten in der Systeminfrastruktur sein, etwa von modernen Cloud-basierten Datensystemen einerseits und traditionellen CRM-Plattformen andererseits. Wir analysieren große, komplexe Datenmengen und schnelllebige Informationen. Trotz dieser Komplexität müssen Marketeers am Puls ihrer Zeit sein. Wir beim Economist wollen als Best in Class bei den neuesten Entwicklungen ganz vorn dabei sein.

An welchen Stellen tut Ihnen der digitale Wandel weh?

Haydn: Es braucht bei der Steuerung immer noch viel Handarbeit – etwa wenn wir das effektivste und effizienteste Werbemittel in Werbeumfelder einplanen müssen. Außerdem stellt die Effektivitätsmessung in der Mediaattribution ein Projekt auf Zeit dar, denn: Ergebnisse sind nicht von Tag eins an sichtbar. Immerhin haben wir es mit riesigen Datenmengen zu tun. Und auch Maschinen brauchen Zeit, um aus Kampagnenergebnissen zu lernen.

Was sollten Unternehmen im digitalen Wandel nicht tun?

Haydn: Wir sollten nicht die Zeit unserer Interessenten und Kunden verplempern, diese nicht verärgern oder gar falsch ansprechen. Stattdessen sollten wir einen positiv geprägten Dialog fördern, damit sich User nicht schnell wieder „davonklicken“.

Von welchen Quellen haben Sie am meisten über den digitalen Wandel gelernt?

Haydn: Es handelt sich immer noch um ein kontinuierliches Learning by Doing: Wir profitieren davon, mit den besten Mediaplanern und Kreativen zusammenzuarbeiten. Und wir nutzen eine hochwertige digitale Infrastruktur, damit sich unsere Datenanalyse kontinuierlich verbessert – etwa wenn es um die Customer-Journey-Betrachtung nebst Mediaattribution geht. Letztendlich muss jeder Marktteilnehmer seine eigenen Quellen aufbauen.

Welches war Ihre bisher beste digitale Erfahrung?

Haydn: Dass wir in Cannes einen goldenen Löwen für kreative Effektivität unserer Digitalmarketingkampagne gewonnen und den Sprung von der traditionellen hin zur digitalen Medienmarke geschafft haben. Einerseits ist uns dies dadurch gelungen, dass wir unsere Angebotspalette restrukturiert und damit unseren kommerziellen Erfolg vorangetrieben haben. Andererseits sind wir unseren Ansprüchen an journalistische Inhalte absolut treu geblieben.

Wie lautet Ihr Tipp für Marketeers im digitalen Change?

Haydn: Arbeiten Sie, um Ihre Qualität abzusichern, mit den Besten auf ihrem jeweiligen Gebiet – egal ob Digital-, Media- oder Kreativagentur. Und umgeben Sie sich mit den richtigen Menschen mit den richtigen Skills. Außerdem steht es Werbungtreibenden gut zu Gesicht, über die User Experience (UX) nachzudenken – etwa wie sie es schaffen, mit echten Mehrwerten für Engagement unter ihren Nutzern zu sorgen. Last, but not least: Finden Sie schnell zu Ihrer digitalen Strategie. Diese zeichnet sich weniger durch Kampagnenkompetenz oder Infrastrukturperfektion aus, sondern insbesondere durch Effektivität, Effizienz und Nachhaltigkeit.

Das Interview führte Kristina Schreiber

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