Interview: Carolin Lederer, ebm-papst GMBH

30.04.2020
Changeprozesse durch Marketing unterstützen
Quelle: unsplash.com/Randy Fath
Um Changeprozesse einzuführen, muss das Marketing oft erst einmal den „Unterbau" errichten, bevor die neue Unternehmensstrategie als „Dach" aufgesetzt wird

Marketing als Treiber von Changeprozessen

[Lesezeit: 8-10 Minuten] Welchen Einfluss hat das Marketing auf Transformationsprozesse in B2B-Unternehmen? Carolin Lederer, Head of Brand Management and Exhibitions bei der ebm-papst Gruppe, spricht darüber beim diesjährigen TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION des Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik). Im Interview mit TONNO DIGITALE gibt Carolin Lederer vorab erste Einblicke in ihre Marketingstrategie.

TONNO DIGITALE: Marketing spielt bei den Transformationsprozessen Ihres Unternehmens eine große Rolle. Wie genau beeinflusst das Marketing die Veränderungen?
Carolin Lederer: Ein Transformationsprozess ist immer sehr vielseitig. Wie jedes Unternehmen agieren wir in einer Welt, die sich rasend verändert. Neue Technologien, neue gesellschaftliche Trends und Verhalten fordern uns heraus. Ich würde es bei uns so beschreiben, dass die Veränderungspunkte wie ein Mosaikbild sind. Manche Kacheln sind größer und deutlicher sichtbar, andere sind klein, haben aber im Gesamtbild trotzdem eine wichtige Rolle und Wirkung.

Nicht alle Veränderungen in einem Unternehmen beeinflussen uns gleich stark oder tangieren sowohl uns Mitarbeiter*innen als auch unsere Kunden. Unser CEO wollte aber, dass die Veränderung des Gesamtunternehmens sichtbar und nachvollziehbar wird. Die ebm-papst Gruppe beschäftigt weltweit über 15.000 Mitarbeiter an 28 Produktionsstätten und 48 Vertriebsstandorten. Das macht den ganzen Transformationsprozess deutlich komplexer als bei kleinen Unternehmen mit überschaubaren Beteiligten. Nach mehreren Gesprächen mit unserem CEO haben wir unsere Aufgabe darin definiert, das „Dach“ dieses Prozesses zu gestalten. Wie sich dann aber Schritt für Schritt herausgestellt hat, müssen wir teilweise erst noch den „Unterbau“ dafür freischaufeln oder sogar errichten.

TD: Welche Möglichkeiten, aber auch welche Schwierigkeiten ergeben sich aus diesem Zusammenhang von Unternehmensstrategie und Marketingstrategie?
Lederer: Ein wichtiger Schlüsselmoment war für uns ein Bild, das die Einbettung der Marke im ganzen System gezeigt hat. Die Unternehmensstrategie sollte nicht unabhängig von der Markenidentität, in der auch die Werte und das Warum des Unternehmens stecken, gemacht werden. Genauso ist aber auch die Marke abhängig von unserer Strategie. Es ist ein Wechselspiel, das sich am Ende begünstigen sollte und sich auf keinen Fall widersprechen darf. Um auch hier wieder ein Bild zu finden, kann die Marke den Bilderrahmen darstellen, die Strategie den Inhalt des Bildes. Wenn der Rahmen nicht zum Bild passt, kann das Bild nicht wirken.

Ich bin ein Fan von Simon Sineks Golden Circle: Aus dem Warum entsteht das Wie und daraus das Was. Das Warum ist eine Konstante, in dem Warum liegen wichtige Elemente der Markenidentität, das Wie beschreibt die Umsetzung.

Golden Circle SinekQuelle: eigene Darstellung

Bei uns wurde parallel zu diesen Entwicklungen eine Funktion der Strategieerarbeitung eingeführt. Das bedeutet, wir konnten mit der Markenüberarbeitung und Neuausrichtung nicht an konkrete Unternehmensstrategien anknüpfen. Wir mussten uns immer wieder eine kleine Vorschau verschaffen, wo die Reise hinführt.

Die größte Herausforderung sehe ich in der Integrität von Marken- und Unternehmensstrategie. Die Markenstrategie beschreibt bei uns einen Idealzustand, den wir erreichen wollen. Die Unternehmensstrategie hingegen muss viel konkreter werden. Hier zeigt sich dann die Integration und Umsetzung der Markenstrategie.

TD: Die eingeführten Veränderungen betreffen nicht nur das Unternehmen, sondern auch Kunden und Geschäftspartner. Gibt es eine „Anleitung“, wie Veränderungen am besten an diese kommuniziert werden?
Lederer: Auch hier ist der allerwichtigste Punkt die Übereinstimmung der Strategien und der Erlebbarkeit. Wir würden unsere Kunden nie direkt mit unserer Markendefinition oder unserem Werte- und Prinzipienkontext konfrontieren. Diese sollen sie in allen Kontakten, die ihnen ebm-papst bietet, erleben. Mit Sicherheit ist das auch eine Entwicklung. Die größte Herausforderung für uns im Marketing ist dabei, dass Kunden und Geschäftspartner sich ihr Bild über ebm-papst über viele Puzzleteile machen. Dabei gibt es weitaus mehr Kanäle, als die, für die wir verantwortlich sind, über die wir die Menschen beeinflussen.

Deshalb ist für uns der allererste Schritt, jeden einzelnen Mitarbeiter als Markenbotschafter zu entwickeln.

Natürlich gibt es auch ganz konkrete, zum Beispiel strukturelle, Veränderungen für Kunden, die genauso kommuniziert werden müssen. Und selbst hier ist es wieder wichtig dem Gegenüber das Warum mit auf den Weg zu geben und nicht nur das Wie.

TD: Veränderungen bedeuten meist viele Schritte, die von verschiedenen Parteien umgesetzt werden müssen. Wie schaffen Marketeers es, nicht den Überblick zu verlieren?

Lederer: Die zwei größten Herausforderungen in diesem Prozess sind meiner Meinung nach:

A) Die Integration der Mitarbeiter

B) Die Nachhaltigkeit des Prozesses

Einer der wichtigsten Punkte ist, einen klaren Auftrag von einem Auftraggeber zu haben, der bestenfalls eine große Entscheidungskraft und Einfluss im Unternehmen hat. Das war bei uns durch unseren CEO gegeben. Ohne dies beißt sich jeder noch so gute Marketeer oder Change-Projektleiter die Zähne aus.

Das größte Ziel ist, alle Parteien, was bei uns alle Mitarbeiter*innen bedeutet, an den richtigen Stellen zu integrieren. Bei der Umsetzung clustern wir diese Riesengruppe in unterschiedliche Gruppen. Wer sind die „first follower“, auf die wir uns fokussieren müssen?

Das müssen nicht unbedingt die Führungskräfte sein, sondern sollten sogar eher Personen sein, die die Eigenschaften mitbringen, eine andere Masse mitzuziehen. Hier kommt es also mehr auf den Charakter und das Mindset der Personen an. Wer sind die Personen, die einen großen Impact und Sichtbarkeit auf eine große Gruppe haben? Das sind dann häufig Führungskräfte, aber auch Bereiche wie die Bau- und Gebäudeverantwortlichen.

Es wäre falsch zu denken, dass wir als Marketing die Langfristigkeit aus uns heraus garantieren können. Wir brauchen die richtigen Personen und Netzwerkgruppen im Unternehmen, um mit Power und konkreten Umsetzungen den Wandel in das Tagesgeschäft zu integrieren. Sich als Marketing- und Kommunikationsteam mit anderen Bereichen zu vernetzen ist ein guter Ratschlag um die Nachhaltigkeit zu stärken.

Quelle: youtube.com/ebm-papst GmbH
Auch mit einer neuen Unternehmensstratgie verweist ebm-papst auf seien Wurzeln und verknüpft Geschichte mit Zukunfstvision

TD: Auf welche Schwierigkeiten sind Sie bei der Umsetzung der Transformationsprozesse gestoßen, die Sie besonders überrascht haben?
Lederer: Für unsere Arbeit war es wichtig, die Weitsicht zu bekommen, wohin sich ebm-papst entwickelt. Es war nicht, einfach, diese zu bekommen, weil es keine Unternehmensstrategie auf dem Papier gab. Es waren viel mehr unterschiedliche Gedankenteile aus dem Kreis der Geschäftsführung und den Gesellschaftern.

Das war gleichzeitig Schwierigkeit und Chance zugleich. So gab es genug Spielraum und ein gutes Wechselspiel zwischen Markenausrichtung und der konkreten Unternehmensstrategie.

Positiv war bei uns sicherlich, dass sich unsere komplette Geschäftsführung auf den Prozess mit uns eingelassen hat, uns eine Art Preview von ebm-papst in 2030 zu geben. Es war keine klassische Marketingaufgabe, aber dennoch haben wir diese Vorarbeit für unseren eigentlichen Auftrag gebraucht. Das hat Spaß gemacht, weil wir auf offene Ohren gestoßen sind. Es war aber auch immer wieder wichtig, abzugrenzen, was für unsere Aufgabe wichtig war und was nicht mehr in unserem Verantwortungsbereich lag.

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TD: Angenommen, die Führungsebene macht bei den Veränderungsvorschlägen nicht mit. Welche Tipps haben Sie in diesem Fall für Marketingverantwortliche?
Lederer: Es macht auf jeden Fall vieles einfacher, wenn man diesen klaren Auftraggeber hat, der eben an oberster Unternehmensspitze sitzt. Eine Markenneuausrichtung betrifft alle Unternehmensbereiche, da ist es schwer, wenn man von oben keine klare Berechtigung bekommen hat. Wir sind selbst noch mitten in dem Prozess und werden auf viele Herausforderungen stoßen.

Sicherlich wird auch nicht jeder in der Führungsebene die erarbeitete Kernausrichtung für 100 Prozent gut empfinden. Wir haben unter anderem deshalb Rahmenbedingungen definiert, an denen nicht gerüttelt wird. Beispielsweise Werte, für die wir stehen oder ein klar definiertes Unternehmensziel, das zu erreichen ist.

Auf der anderen Seite haben wir aber Prinzipien definiert, die eine Leitlinie vorgeben, aber in jedem Bereich mit großem Spielraum ausgefüllt werden sollen. Eines davon ist „mutig voranschreiten“. Das kann für das Controlling etwas anderes bedeuten als für eine Entwicklungsabteilung. Wir geben also ein gleiches Grundverständnis, formulieren aber keine konkreten Umsetzungsrichtlinien für die Führungsebene. Wir erhoffen uns damit, dass dadurch die Zustimmung größer ist.

Um die Basis zu schaffen müssen wir uns wieder als erstes auf das Warum fokussieren. Allerdings ist die Zeit begrenzt und es ist nicht möglich, dass sich jeder mit dem Warum identifiziert. Davon darf das Ergebnis nicht abhängig sein. Das bedeutet, manchmal auch konsequente Entscheidungen zu treffen.

TD: Plötzliche Krisen wie die derzeitige Verbreitung des Coronavirus‘ machen vielen Unternehmen zurzeit einen Strich durch die Marketingaktivitäten. Wie gehen Sie als Marketingverantwortliche mit den Einschränkungen um?
Lederer: Auch bei uns wurden viele Maßnahmen, so wie zum Beispiel die Einführung der neuen Marke, on hold gesetzt. Persönlich ist das erstmal frustrierend. Aber auch hier geht es wieder um die Intention. Wenn klar ist, warum die Entscheidung getroffen werden muss, geht man mit und versucht aus den gegebenen Mitteln und Möglichkeiten das Beste rauszuholen.

Im Markenprozess bedeutet das für uns im Team, dass wir uns nochmal reflektieren und uns vorbereiten, bis wir mit der Kommunikation wieder loslegen können. Ich sehe diese Pause mittlerweile als Chance, um zu justieren.

Twitteraccount ebm-papstQuelle: twitter.com/ebm-papstWie die meisten Unternehmen nutzt auch ebm-papst die derzeitge Krise, um verstärkt über Social Media und digitale Medien zu kommunzieren


Im Fall unserer Messen trifft uns das schon härter. Für mich und mein Team ist da jetzt Flexibilität, Schnelligkeit und Kreativität gefragt. Wir hätten diesen Herbst einen vollen Messekalender gehabt und natürlich auch wichtige Themen, die dort kommuniziert werden sollten. Jetzt müssen wir thematisch denken. Welche Ziele wollen wir damit erreichen, warum wären wir auf die Messe gegangen? Für diese Anforderungen müssen wir das optimale Alternativformat entwickeln. Auch hier bin ich mittlerweile überzeugt, dass uns dieser Zwang umzudenken neue Möglichkeiten gibt. Eine spannende Herausforderung!

Management Summary
Die Marketingstrategie kann maßgeblich die Unternehmensstrategie unterstützen, indem sie Werte und Leitsätze formuliert und die Basis für ein allgemeingültiges Verständnis des Unternehmenszwecks schafft. Die Frage nach dem Warum und der genauen Definition der Maßnahmen und des Ergebnisses helfen allen Beteiligten, die Transformationsprozesse nachzuvollziehen und umzusetzen.

Wichtig ist dabei neben der Absegnung der Maßnahmen seitens der Unternehmensspitze die Unterstützung der Führungskräfte, die die Changeprozesse umsetzen und mitgestalten müssen.

Einschnitte in die Marketingaktivitäten durch Krisen wie der Coronapandemie können von Marketingteams als Gelegenheit genutzt werden, sich neu zu justieren, Prioritäten zu setzen und sich optimal auf die Kommunikation nach der Krise vorzubereiten.

Carolin Lederer ebm-papstQuelle: ebm-papst GmbH Der „Golden Circle" nach Simon Sinek

Über Carolin Lederer
Nach dem Master Studium in internationale Betriebswirtschaftslehre 2013 begann Carolin Lederer im Bereich Exhibitions & Events bei ebm-papst. Mit ihrem Team plant und verantwortet sie ca. 40 Messen und Events weltweit für die ebm-papst Gruppe. Seit 2018 ist Carolin Lederer auch für den Bereich Brand Management im Global Marketing verantwortlich. Kernaufgabe ist dabei die Markenbildung und Führung im globalen Unternehmenskontext und im wandelnden wirtschaftlichen Ecosystem.

Am TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) erfahren Vertreter und Entscheider der Industrie in spannenden Vorträgen und Best Practice Cases viel Wissenswertes zum Thema „B2B-Marketing der Zukunft: Identity – Technology – Emotion“. Die Veranstaltung ist für den 25. Juni 2020 in Fürstenfeldbruck bei München geplant.

Sollte kein Event vor Ort möglich sein, findet der Kongress live im Netz statt.

Das Programm sowie weitere Informationen finden Sie hier.

Welche Skills Marketers dabei helfen, Changeprozesse voranzutreiben, erläutern wir in unserem Beitrag „Jobprofil Marketer: Das kommt auf Sie zu“.

Wie mittelständische Marketingleiter zum Katalysator des digitalen Wandels in ihrem Unternehmen werden, erzählt Personalberater Dwight Cribb im Interview.

Das Interview führte Friederike Sajdak

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