Messeplanung 2021

17.12.2020
Messen 2021 digital und analog
Quelle: unsplash.com/ProductSchool
Solche Bilder werden auch in 2021 nicht so schnell wieder zu sehen sein. Messen ziehen deshalb vermehrt in den virtuellen Raum um

Messen 2021 – Digital first?

[Lesezeit: 3-5 Minuten] Mit Schrecken haben Unternehmen und Messeveranstalter erlebt, wie eine Messe nach der anderen im Jahr 2020 abgesagt werden musste bzw. auf die Schnelle in den virtuellen Raum verlegt wurde. Obwohl das bei den meisten Veranstaltungen klappt und Unternehmen sich auf bewundernswerte Weise an die neuen Umstände angepasst haben, treibt die meisten eine Frage um: Was passiert mit den Messen 2021? TONNO DIGITALE hat mit Vertretern der Messe Berlin und der Messe Frankfurt gesprochen.

Unternehmen wie BOSCH oder KUKA, deren Eventkalender normalerweise schon Jahre im Voraus geplant wird, haben auf ihren Websites Meldungen wie „Keine Events geplant“, verweisen auf die Websites der Messeveranstalter oder befüllen ihre Veranstaltungslisten mit Einladungen zu Webinaren. Andere, wie TRUMPF, planen Events für 2021 ein, versehen aber alle Meldungen mit Hinweisen zu eventuellen Änderungen und Ausfällen aufgrund von Covid-19.

Für deutsche Unternehmen, die an das Angebot der deutschen Messelandschaft gewöhnt sind und damit am größten internationalen Messemarkt teilnehmen, sind die derzeitigen unsicheren Umstände eine Katastrophe.

Was passiert im Jahr 2021 mit den Messen?

Wie können Marketingverantwortliche trotz der derzeitigen Unsicherheit ihr Jahr 2021 planen? Und welche Messe werden am Ende überleben?

Klar ist: Je länger die Pandemie andauert, desto prekärer wird die finanzielle und wirtschaftliche Situation für alle Marktteilnehmer. Emanuel Höger, Pressesprecher und Geschäftsbereichsleiter Corporate Communications der Messe Berlin, ist dennoch zuversichtlich: „Ich bin sicher, dass das Geschäftsmodell Messe, also das Bedürfnis nach direktem Austausch, weiterhin bestehen wird. Ich bin der tiefen Überzeugung, dass sich das auf absehbare Zeit auch nicht ändern wird. Allerdings wird der digitale Teil einer Messe größer werden.“

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Wie sieht die Messeplanung 2021 aus?

Laut Höger wurden erst einmal alle physischen Veranstaltungen für das erste Quartal 2021 abgesagt. Stattdessen sollen digitale oder hybride Events stattfinden.

Auch Wolfgang Marzin, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Frankfurt, berichtet, dass die Planung für 2021 derzeit nur auf Sicht erfolgt. Leitmessen im Januar und Februar werden in den April und Mai geschoben. „Unsere Branchen haben ganz unterschiedliche Bedürfnisse“, erzählt Marzin weiter. „Aus diesem Grund finden unsere Messen digital, wie beispielsweise die ISH im März 2021, oder als hybride Veranstaltungen statt.“ Auch werden Messen gebündelt und als ein gemeinsames digitales Event veranstaltet.

Die zeitliche Verschiebung hilft den Unternehmen, neu zu planen und physische Messeauftritte für virtuelle Events aufzubereiten. Ein positiver Aspekt dieses Umstandes: Die Pandemie hat sicherlich einige Entwicklungen auf Seiten der Unternehmen beschleunigt, insbesondere im Bereich digitale Lead Generierung. Mehrere Studien deuten zudem auf starke Verschiebungen innerhalb der B2B-Marketingbudgets hin, die zumindest 2021 dazu führen, dass Messen im Marketing-Mix eine sehr viel geringere Rolle als bislang spielen werden.

Was passiert, wenn Corona sich noch länger hinzieht?

Beide Interviewpartner argumentieren, dass die Veränderungen, die durch die derzeitige Krise stattgefunden haben, ihrer Meinung nach auch die Zukunft prägen werden. Vier Schlagwörter fallen bei beiden: neue Anforderungen und digitale Formate. Wolfgang Marzin berichtet, dass sich die Branchenvertreter der in Frankfurt stattfindenden Messen gerade in diesen schwierigen Zeiten vor allem Möglichkeiten für Business2Matchmaking, Lead Generierung und Reichweitenoptimierung wünschen. Deshalb bietet die Frankfurt Messe flexible und individuelle Formate an.

Auch bei einem Abschwung der Infektionszahlen und einer erfolgreichen Impfung gegen Covid-19 stellt sich aber die Frage, ob Aussteller und Besucher in Zukunft weiterhin Messen so nutzen und besuchen werden wie vor der Pandemie. Schließlich hat sich gezeigt, dass der nationale und internationale Austausch auch digital und ohne Reisen funktioniert.

Dennoch ist das Bedürfnis nach zwischenmenschlichem, persönlichem Austausch groß, wie Höger und Marzin berichten. Deshalb sehen beide die Möglichkeit, dass nationale Messen sich schneller erholen als internationale, da Menschen eher bereit sein werden, im Inland zu reisen.

Dennoch darf man nicht vergessen, dass internationale Fachmessen eine entscheidende Kraft im globalen Wirtschaftsgetriebe sind, wie Wolfgang Marzin erinnert. Eine Rückkehr zu internationalen Formaten, auch mit persönlichem Austausch, ist in den kommenden Jahren also durchaus möglich und definitiv von allen Beteiligten gewünscht.

Qualität statt Quantität

Doch was passiert, wenn Messen kleiner werden und so an Attraktivität verlieren? Beide Interviewpartner erkennen diese Möglichkeit an und haben Antworten auf dieses Risiko gefunden: relevante Angebote.

„Entscheidend für den Erfolg einer Messe ist weniger die Größe als die Relevanz“, erklärt Emanuel Höger. Und Wolfgang Marzin ergänzt: „Angebot und Nachfrage müssen auf Messen intelligent zusammengebracht werden. Entscheidende Größen für den Erfolg unserer Veranstaltungen sind die hohen Zufriedenheitsgrade bei unseren Kunden, quer durch alle Branchen.“ Das heißt, es wird eine Konzentration auf das Wesentliche geben und eine Qualitätsprüfung in allen Aspekten stattfinden.

Was müssen Marketingverantwortliche für die Messeplanung 2021 beachten? Wir haben fünf Tipps:

#1 Planen Sie Ihren Messeauftritt so, dass er in einem digitalen Rahmen stattfinden kann. Bereiten Sie Informationen so auf, dass sie im virtuellen Raum verfügbar sind sowie von Besuchern eingesehen und verstanden werden können
.
#2 Bereiten Sie diese Informationen zudem so auf, dass Sie sie mehrmals verwenden können. Beispielsweise kann ein virtueller Messestand auch bei Kundenpräsentationen in Zukunft interessant sein. Arbeiten und planen Sie vorausschauend und wirtschaftlich.

#3 Eignen Sie sich Skills an, die für die Umsetzung und Betreuung digitaler Kanäle nötig sind.

#4 Informieren Sie sich laufend über den aktuellen Stand des Events und berücksichtigen Sie dabei die erforderlichen Planungsvorläufe bei Ihnen, Ihren Dienstleistern und auf Seiten des Veranstalters. Besprechen Sie im Team, wie auch sehr kurzfristig Aufgaben der etwaigen Umstellung auf digitale Kanäle übernommen werden können.

#5 Markieren Sie im Kalender Zeiträume, in denen eine Teilnahme an Messen, ob analog oder virtuell, möglich ist, wenn der ursprüngliche Termin verschoben wird.

Management Summary

Ob Messen 2021 als analoge Events stattfinden, kann niemand sagen, solange das Infektionsgeschehen von Covid-19 nicht unter Kontrolle gebracht ist. Bis dahin müssen sich Marketingverantwortliche regelmäßig informieren, ob und in welchem Rahmen Messen stattfinden. Sowohl zeitliche Verschiebungen als auch die Umstellung auf digitale Formate müssen bei der Planung berücksichtigt werden. Es bietet sich an, die Inhalte eines Messestandes vorsorglich auch für digitale Kanäle aufzubereiten und für eine Teilnahme an virtuellen Events vorbereitet zu sein. So können Unternehmen auch im Jahr 2021 erfolgreich am nationalen und internationalen Austausch teilnehmen.

Über Emanuel Höger

Emanuel Höger Messe BerlinQuelle: Emanuel Höger

Emanuel Höger studierte bis 2003 Politikwissenschaften an der FU Berlin und arbeitete als studentischer Mitarbeiter im Deutschen Bundestag und bei IBM Deutschland. Nach einem Auslandspraktikum in Jakarta arbeitete er bis 2009 als Projektleiter beim Bundesverband Solarwirtschaft. Bis 2014 war er persönlicher Referent des Regierenden Bürgermeisters von Berlin. Im selben Jahr übernahm er die Position des Geschäftsbereichsleiters Corporate Communication Messe Berlin, die er seitdem innehat.

Über Wolfgang Marzin

Wolfgang Marzin Messe FrankfurtQuelle: Wolfgang Marzin

Wolfgang Marzin war seit den 1980-er Jahren als Projektleiter in verschiedenen Unternehmen tätig und übernahm 1997 den Posten des Geschäftsführers der Messe Düsseldorf North America. Danach war er als Vorsitzender der Geschäftsführung der Gesellschaft für Handwerksmessen, als Vorsitzender der IDFA und als Vorsitzender der Geschäftsführung der Leipziger Messe tätig. Seit 2010 war er Mitglied der Geschäftsführung der
Messe Frankfurt. Seit April 2020 ist er Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Frankfurt.

Den aktuellen Stand der wichtigsten B2B-Messen finden Sie in unserem gleichnamigen Servicebeitrag. Außerdem haben wir Ihnen alle wichtigen Informationen über digitale Messen und die Zukunft der Leadgenerierung zusammengestellt.


Autorin: Friederike Sajdak

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