Interview

06.09.2018
Neuromarketing
Quelle: Unsplash/Hal Gatewood
Neuromarketing zieht Erkenntnisse aus der Hirnforschung

Neuromarketing-Experte Dr.Hans-Georg Häusel: „Auch große Entscheider reagieren auf emotionale Storys"

[Lesezeit: 5-7 Minuten] Wie beeinflusst man das Verhalten von Investitionsentscheidern? Und was haben Emotionen damit zu tun? Neuromarketing-Experte Dr. Häusel weiß die Antwort.

Auch bei Investitionsentscheidern stellt sich die Frage: Entscheidet der Kopf oder das Bauchgefühl? Und lässt sich dieser Prozess aktiv beeinflussen? Diese Fragen, die im B2C-Bereich täglich gestellt werden, sind ebenso relevant für den B2B-Bereich. Genau wie ein Kunde im Supermarkt kann ein Kunde eines Investitionsgüterunternehmens nach dem Kaufverhalten analysiert und optimal bedient werden. Dies ist möglich mit Hilfe von Neuromarketing, wie Dr. Hans-Georg Häusel in seinen Studien nachweist.
Im Interview mit TONNO DIGITALE erklärt Dr. Häusel seinen Ansatz und gibt praktische Anwendungstipps für B2B-Marketeers.

Herr Dr. Häusel, was bedeutet Neuromarketing?

Neuromarketing-Experte Dr. Hans-Georg HäuselQuelle: www.haeusel.comNeuromarketing-Experte Dr. Hans-Georg Häusel

Neuromarketing besteht, wie der Name schon sagt, aus der Verbindung von Hirnforschung und Vermarktungsstrategien. Diese Form der Wissenschaft studiert die Vorgänge, die bei Kaufentscheidungen im Hirn passieren und was dies für Rückschlüsse auf das Kaufverhalten einer Person ermöglicht. Dabei werden konsequent alle Ergebnisse der Hirnforschung berücksichtigt, um sie im Marketing anzuwenden.

Unterscheiden wir also zwischen verschiedenen Typen von Konsumenten bzw. Interessenten?
Es geht nicht nur darum, Typen zu erkennen. Wir wollen grundsätzlich verstehen, wie Kaufentscheidungen im Kopf ablaufen. Die unbewussten Aspekte dieser Entscheidungen sollen deutlich gemacht werden. Die Einflussmöglichkeiten wie bestimmte Zeichen, Formen, Eindrücke usw. können so erkannt werden.

Sie schreiben, dass 80 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst geschehen und dass das Gehirn oft zu „faul“ sei, komplexe Entscheidungen zu treffen.
Viele Entscheidungen sind schon vorentschieden. Dies basiert auf Erfahrungen, die unser Gehirn automatisch abfragt. Dann erst kommt der bewusste Teil, die Rationalität, ins Spiel. Denken ist für das Gehirn ein sehr energiezehrender Prozess, deswegen versucht es automatisch, sich auf schon Bekanntes zu stützen. „Faul“ bedeutet in Wahrheit „energieeffizient“.

Energieverbrauch im Gehirn während des Denkprozesses Quelle: Hans-Georg HäuselEnergieverbrauch im Gehirn während des Denkprozesses

Ist das Unbewusste durch Emotionen gesteuert?
Emotionen sind unsere Detektoren. Durch sie bewerten wir die Welt. Sie strukturieren unsere Wahrnehmungen und Handlungen und treiben uns an. Das Gehirn kann Emotionen nicht einfach abschalten, aber man kann natürlich trainieren, sein Verhalten zu reflektieren und Entscheidungsfehler zu minimieren.

Läuft ein Anbieter mit einer „emotionalen Story“ im Verkaufsgespräch nicht Gefahr, unseriös zu wirken?
Nein. Auch große Entscheider sind nur Menschen und reagieren auf „emotionale Storys“. Sprechen Sie in Bildern, sprechen Sie emotional, erzählen Sie eine Geschichte. Dadurch wird die Aufmerksamkeit der Zuhörer automatisch gesteigert.
Man kann auch ruhig Überhöhungen und Auslassungen verwenden. Das heißt nicht, relevante Informationen zu verfälschen oder vorzuenthalten. Es geht darum, Sprache grundsätzlich plastisch zu gestalten und das Interesse der Zuhörer zu wecken.

Wie kann man das als B2B-Marketeer im Kundengespräch nutzen?
Im B2B-Bereich ist es wichtig, dass das Grundprodukt Nutzen bringt. Dabei spielen gleichzeitig rationale und emotionale Komponenten eine Rolle, die mit wirtschaftlichem Gewinn und dem Bedürfnis nach Dominanz und Erfolg zu tun haben.
Als B2B-Marketeer müssen Sie daran denken, dass der Mensch, der Ihnen im Verkaufsgespräch gegenüber sitzt, aus zwei Komponenten besteht. Einerseits aus der Persönlichkeit, die von charakterlichen Komponenten beeinflusst ist, andererseits aus der beruflichen Rolle, die er in seiner professionellen Position innehat.
Jeder Investitionsentscheider entscheidet professionell natürlich zugunsten seines Aufgabenbereiches, kann aber trotzdem durch einen spannenden Vortrag beeindruckt werden. Die „emotionale Story“ muss dementsprechend auf beide Seiten einer jeden Person angepasst werden.

Wichtig sind für den B2B-Bereich folgende Fragen:
1. Ist Ihre Marke emotional aufgeladen? Welches Image hat Ihr Unternehmen?
2. Ist Ihre Website emotional ansprechend und übersichtlich gestaltet?
3. Präsentieren Sie Ihr Produkt im Kontext einer „emotionalen Story“?
4. Wie präsentieren sich Ihre Mitarbeiter gegenüber Kunden?

Markennamen werden durch Emotionen im Gedächtnis verankertQuelle: Hans-Georg HäuselMarkennamen werden durch Emotionen im Gedächtnis verankert

Sie haben den sogenannten Limbic©-Ansatz erfunden. Was heißt das?
Das Limbic©-Modell untersucht, wie Emotionen funktionieren. Es ist ein Motiv- und Emotionsstruktur-Modell, das mithilfe einer Typen-Analyse für die Marketing- und Verkaufspraxis einsetzbar ist. Wir beziehen dabei Informationen aus verschiedenen Bereichen wie der Psychologie und der Hirnforschung.

Gibt es eine Persönlichkeitsforschung, die sich speziell auf Manager und deren Entscheidungen bezieht?
Es gibt ein immer größeres Interesse an Persönlichkeitsforschung im Umgang mit Kunden und damit auch mit Managern. Ein gutes Beispiel ist Crystal Knows, das ein Konzept anbietet, das Persönlichkeitstypen definiert und damit vor allem in Geschäftsbeziehungen helfen soll. Gerade für den B2B-Bereich ist das interessant. Auch technische Auswertungsinstrumente sind immer mehr gefragt.

Quelle: haeusel.com

Wie sieht die Zukunft des Neuromarketings aus? Mit welchen neuen Impulsen für das B2B-Marketing können wir rechnen?
Voraussehbar ist, dass die digitale Welt immer besser mit der Hirnforschung verknüpft wird. Für sich genommen sind durch diese Verknüpfung keine bahnbrechenden Erkenntnisse zu erwarten. Entscheidend und auf jeden Fall noch stark in der Entwicklung ist jedoch die Übertragung der Untersuchungsmethoden auf digitale Prozesse.

Management Summary
Folgt man Dr. Häusels Empfehlung ist es auf jeden Fall sinnvoll, auch Verkaufsgespräche im B2B-Bereich durch Emotionen zu strukturieren und individuell auf das Gegenüber auszurichten. Bei der richtigen Mischung aus relevanten Informationen und Fakten sowie ansprechendem Storytelling und Präsentation des Produkts wachsen die Erfolgsperspektiven deutlich. Erkenntnisse aus der Hirnforschung und Psychologie, die schon länger im B2C-Bereich angewendet werden, spielen im B2B-Bereich eine zunehmende Rolle. Marketeers, die Energie in ein wenig Recherche über Hirnforschung und Neuromarketing stecken, können das Spektrum ihrer Maßnahmen erweitern und zusätzliche Potenziale heben.

Über Dr. Hans-Georg Häusel:
Dr. Hans-Georg Häusel ist Diplom-Psychologe und zählt international zu den führenden Experten in der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung. Er ist Autor mehrerer Wirtschaftsbestseller. Sein Buch „Brain View – Warum Kunden kaufen“ wurde 2010 zum besten deutschen Marketing-Buch und von einer internationalen Jury zu einem der 100 besten Wirtschaftsbücher aller Zeiten gewählt. Dr. Häusel ist Mitinhaber und Senior Partner bei der Gruppe Nymphenburg Consult AG und Dozent an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich. Von „Unternehmen Erfolg®“ wurde Dr. Häusel mit dem Excellence Award als einer der besten Redner im deutschsprachigen Raum ausgezeichnet. Mehr Informationen zu Dr. Häusels Arbeit finden Sie auf seiner Website.

Die Fragen stellten Julian Christ und Friederike Sajdak

Lesen Sie hier „Fünf Tipps, wie Sie Neuromarketing erfolgreich umsetzen“

Neuen Kommentar schreiben

Im Rahmen der Kommentarfunktion erheben wir personenbezogene Daten (Name, IP-Adresse) im Falle einer Kommentierung eines Beitrags. Beachten Sie dazu bitte unsere Datenschutzerklärung.