Reichweite clever planen und aufbauen

Darum geht‘s

Bei der Hygiene-, Hub- und Hero-Content-Strategie handelt es sich ursprünglich um eine Strategie für den Reichweitenaufbau auf YouTube. Sie lässt sich jedoch auch auf das Content Marketing von Corporate Blogs und Web-Magazinen übertragen und bietet eine Hilfestellung bei der Planung und Platzierung von zielgruppenrelevanten Inhalten.

Genau gesagt geht es darum festzulegen, wie die unterschiedlichen Inhalte strukturiert und geplant werden sollen, damit sie eine maximale Wirkung bei der Zielgruppe erzielen. Der Ansatz unterscheidet drei Formen von Inhalten:

#Hygiene Content

Beim Hygiene Content handelt es sich um Basisinhalte und Grundinformationen zur Marke, den Produkten oder zum Unternehmen selbst. Inhalte dieser Kategorie können in dauerhaft gültigen How-tos, Tutorials oder Anleitungen bereitgestellt werden und liefern der Zielgruppe so einen Grundstock an Informationen über das Unternehmen. Bei Hygiene Content handelt es sich um Pull Content, also Inhalte, die von der Zielgruppe gesucht werden und dauerhaft von Interesse sind. Ziel dieser Evergreen-Inhalte ist, die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erhöhen und so neue potenzielle Kunden auf die Webseite zu führen.

#Hub Content

Anders verhält es sich beim Hub Content. Inhalte dieser Kategorie gehen über die Basisinformationen hinaus. Hub Content bezeichnet regelmäßig produzierte und bereitgestellte Inhalte, die zum Beispiel auf aktuelle Trends und Entwicklungen der Branche eingehen und Expertenwissen vermitteln. Dazu gehören beispielsweise Blog-Beiträge, Newsletter oder Artikelserien, in denen die Zielgruppe mit weiterführenden Informationen versorgt wird. Dadurch bleibt sie über einen längeren Zeitraum mit dem Unternehmen in Kontakt und baut eine dauerhafte Verbindung zu ihm auf. Das Ziel von Hub Content ist also, potenzielle Kunden dazu zu bewegen, immer wieder auf die Webseite des Unternehmens zurückzukehren, um neue Informationen zu erhalten.

#Hero Content

Hero Content zielt darauf ab, möglichst große Reichweitespitzen zu generieren und zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass er weniger häufig benötigt wird. Es handelt sich dabei um Inhalte, die aufwendig produziert und vermarktet werden und eine breite Masse anziehen sollen – zum Beispiel in Form von viralen Videos oder Blog-Inhalten oder Kampagnen zu Produkteinführungen. Inhalte dieser Art werden auch häufig in Form von Paid Media beworben, um so die Reichweite zusätzlich zu erhöhen. Mit Hilfe dieser Content Form können Unternehmen schnell viel Aufmerksamkeit erreichen und so ein Bewusstsein für die Marke, das Produkt oder das Unternehmen selbst bei der Zielgruppe generieren.

Der Mix macht’s

Quelle: Whitepaper „Content Promotion" des Content Marketing Forum e.V.Durch ihre konsequente Kombination steigt die Wirkung der drei Content-Formate im Zeitverlauf stetig an

Marketing-Verantwortliche sollten die drei Formen von Content jedoch auf keinen Fall isoliert betrachten und umsetzen. Es kommt auf einen guten Mix der einzelnen Formen an. Hygiene Content zahlt zunächst auf die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen ein und lockt so kontinuierlich, über einen längeren Zeitraum Besucher auf die Webseite. Durch die regelmäßige Veröffentlichung von Hub Content kommen die Besucher im besten Fall schließlich immer wieder auf die Webseite zurück. Dadurch steigt auch die Reichweite der Inhalte kontinuierlich an. Gemeinsam sorgen diese beiden Content Formen für dauerhaften Traffic und die Erhöhung der Reichweite über einen längeren Zeitraum.

Der Einsatz von Hero Content führt wie eine Art Booster zur punktuellen, kurzfristigen Erhöhung der Reichweite und Aufmerksamkeit. Ist relevanter und inhaltlich wertvoller Hygiene und Hub Content auf der Webseite verfügbar, erhöht sich die Chance, dass durch Hero Content angelockte Besucher auch regelmäßig auf die Webseite zurückkehren.

Marketeers‘ Summary

Dass eine durchdachte Strategie für B2B-Marketing-Entscheider von großer Bedeutung für den Erfolg ihrer Content Marketing Maßnahmen ist, zeigt die von GreenAdz und mediaresearch42 durchgeführte Studie „COMA[E] 2017 – Content Marketing Analyse Entscheider“ (Sie wissen nicht, wovon wir sprechen? Hier geht’s zum Beitrag). Die Hygiene-, Hub- und Hero-Content-Strategie ist dabei eine von vielen unterschiedlichen Strategien, um Content Marketing effizient und wirkungsvoll zu planen. Entscheider sollten dabei darauf achten, dass die drei Content-Formen nur in Kombination ihre volle Wirkung entfalten und daher keines der Formate vernachlässigen – um so die maximale Reichweite der Inhalte sicherzustellen.

Autor: Mareike Redder