SERIE: ERFOLGREICH DURCH DEN CONTENT-MARKETING-DSCHUNGEL (TEIL#1)

22.09.2016
Dschungelexpedition Content Marketing
Unsplash/Deborah Tingley
Dschungelexpedition Content Marketing: So schwingen sich Mittelständler zu Meinung- und Kompetenzführern auf und binden Kunden an ihre Marke

So produzieren Sie überzeugende Inhalte

Das Volumen von Whitepapers, Erklärvideos, Podcasts – und wie die gängigen Erzählformate alle heißen – verdoppelt sich in der Hitze des Content-Dschungels alle paar Monate. Wie findige Marketeers den Content-Schock mit smarten Produktionsstrategien in eine Content-Chance verwandeln.

Immer mehr Content-Druck macht es für Marketeers schwieriger, mit ihren Inhalten durchzudringen – sei es, weil B2B-Entscheider Informationen immer selektiver konsumerieren. Oder weil aufwändig produzierte Geschichten mangels medialer Unterstützung im Verborgenen blühen.

Dennoch bleibt Content Marketing die derzeit beste Methode, um das eigene Unternehmens-Image zu profilieren. Und auch das beste Mittel, um Investitionsentscheider auch außerhalb der akuten Beschaffungszyklen zu begleiten: Dies gelingt mit Inhalten, die für das Tagesgeschäft relevant sind. So schwingen sich Mittelständler zu Meinungs- und Kompetenzführern auf, grenzen sich vom Wettbewerb ab und binden Kunden und Interessenten an ihre Marke.

Inhalt – eine Definition

Auf Zielgruppen zugeschnittenes Content Marketing ist demnach nicht nur eine persönliche Form des Marketings. Es stellt den Adressaten mit Hilfe von Informationen und Orientierung, Unterhaltung und Bildungsangeboten vor allem in den Mittelpunkt. Und es blendet werbliche Inhalte komplett aus:

Content marketing is a strategic marketing approach focussed on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action

bringt es das Content Marketing Institute CMI mit der bisher gelungensten Definition auf den Punkt.

Nicht neu, aber relevant

Axel Lemmerz: „Content“ – der klassischen Kommunikation vorausDONG EnergyAxel Lemmerz: „Content“ – der klassischen Kommunikation voraus

Content Marketing hat es als Disziplin buchstäblich in sich: „Es ist aber zwar nichts wahnsinnig Neues“, skizziert Axel Lemmerz, Leiter Marketing des Offshore-Windpark-Betreibers DONG Energy in Hamburg. Bereits 1895 habe der Landmaschinenhersteller John Deere mit Hilfe eines Kundenmagazins Tipps und Wissenswertes rund um die Landwirtschaft verbreitet – aus heutiger Sicht die Pionierform des Content Marketings. Das Gute daran: „Im Idealfall konsumieren Verbraucher aus einer Suchsituation heraus freiwillig Inhalte und sind am Ende schlauer“, erläutert Lemmerz.

Hin zum operativen Kern des Content Marketings

Allerdings sollten Marketeers auf den Grund der Disziplin herabsteigen, denn: Sie können die Gefahr des Content-Überangebots mit griffigen Strategien entkräften.

Die sechs wichtigsten Tipps für Ihre Content-Produktion

#1 Kundenbrille aufsetzen und Content-Claims abstecken

Was Kunden von einer Marke erwarten, wofür sich diese interessieren, wo und wann sie sich medial aufhalten und zu Kaufentscheidungen gelangen – all das hat Einfluss auf Ihr Content-Angebot.

Starten Sie etwa über Ihren Vertrieb oder Ihren Customer-Service eine schlanke, qualitative Kundenumfrage – etwa als überschaubare Web-basierte Marktforschung bzw. einen kurzen E-Mail-Fragebogen. Oder arbeiten Sie mit rund fünf für Ihre Kunden idealtypischen Personas; geben Sie diesen Namen und versetzen Sie sich in deren Welt, Bedürfnisse, Wünsche, Haltungen, Einstellungen, Gewohnheiten und deren Mediennutzungsverhalten.

Diese Arbeitsweise verändert nicht nur Textstile und -inhalte, sondern auch die gesamte Kampagnenplanung. Auch die Auswahl der Kanäle, über die die Beiträge ausgespielt werden, unterliegt Veränderungen. Auf diese Weise stellen Sie die Storytelling-Bedürfnisse Ihrer Kunden und Interessenten in den Mittelpunkt. Einzig dort gehören sie hin.

Selbst der Suchbegriff Google TrendsSelbst der Suchbegriff "Content Strategie" ist bei Google am Abheben

#2 Form follows Function: Tonalität, Erzählstil und Gestaltung am Kunden orientieren

Sind Ihre B2B-Kunden emotional? Stehen sie auf Fakten? Schnell vermittelbare, reduziert dargestellte Informationen? Oder erwarten Ihre Kunden informativen Tiefgang? – Leiten Sie aus den Erkenntnissen ab, auf welche, wie geartete Kommunikation Ihre Kunden und Interessenten anspringen. Sind Ihre Käufergruppen einzig faktenversessen? Benötigen sie übersichtliche, „schnelle“ Vergleiche oder leicht verdauliche Informationen (etwa Tabellen oder Infografiken), weil sie über ein geringes Zeitbudget verfügen? Oder haben Ihre Kunden Muße für detaillierte Erzählformate (etwa Whitepaper), weil sie sich tief in eine Materie einarbeiten wollen?

Drei plakative Beispiele für unterschiedliche Zielgruppen-Ansprüche

Lang, informativ, glaubwürdig

Youtube
Der Maschinenbauer Krones in einem 11-Minuten Erklärvideo über PET-Recycling – informativ und glaubwürdig mit externen Entscheiden

Knackig kurz und hoch emotional

Youtube
Bewegende Geschichte der Jungunternehmerin Orji, die junge Menschen zu unternehmerischem Handeln inspirieren will

Emotional und unaufdringlich

Youtube
Das 74-sekündige Video des Elektrotechnikers Michael Bundgaard nimmt sein Publikum auch emotional mit auf Installationstour – ein echter, sympathischer Held und eine Werbebotschaft erst im Video-Abbinder

#3 Formate ableiten, entwickeln, produzieren

Die wichtigsten Formate im ÜberblickErstellt mit Adobe SparkDie wichtigsten Formate im Überblick

„Idealerweise werden Themen für die unterschiedlichen Empfängergruppen angepasst, aufbereitet und über das Internet, insbesondere die sozialen Medien, verbreitet. Insofern empfiehlt es sich dringend, die Werbung für Content sowie die Verbreitung von Inhalten schon bei der Content-Erstellung zu Ende zu denken. Dies verbessert Aufnahme und Durchsatz“, skizziert Frank Plümer. Der Geschäftsführer der Hamburger PR- und Content-Marketing-Agentur plümer)communications rät B2B-Marketeers, zumindest die gängigsten Formate auf Eignung zu prüfen und bei Bedarf mit Produktions-Experten zusammenarbeiten.

#4 Haben Sie keine Angst davor, „zu wenig zu erzählen zu haben“

Inhalte können Sie entweder mit eigenen Quellen erzeugen. Oder Sie kuratieren Meinungen, Stimmen, Erkenntnisse oder Statistiken von „draußen“ – also spannende Aussagen aus verschiedenen Quellen, die Sie zusammenfassen und präsentieren. Relevante Quellen sind beispielsweise Aussagen von Wissenschaftlern, Beratern, Buchautoren und Fachjournalisten.

Doch schmücken Sie sich hier nicht mit fremden Federn, sondern verlinken Sie auf die Quellen. Und bitten Sie Ihr Gegenüber, Sie im Idealfall ebenso zu verlinken. Dies zahlt auf Ihrer beider Position im Google-Ranking ein. Fragen Sie alternativ externe Experten, Kunden und Partner, ob Sie Ihnen als Interview-Partner zur Seite stehen und gemeinsam ein Themenfeld beackern. Graben Sie nach Aspekten, die Sie in Ihre Kommunikation tragen wollen. Mit diesen redaktionellen Ansätzen sorgen Sie dafür, dass Ihnen der Erzählstoff nicht so schnell ausgeht.

#5 Nicht jedes Mal das Rad neu erfinden

Content-Verantwortliche können Texte, die sich an eine spezifische Zielgruppe wenden, in unterschiedliche Darstellungsformen bringen und auf alle relevanten Kanäle hin optimieren. Ein Fachbeitrag bildet den Kern einer White-Paper-Variante; Umfragen lassen sich in Infografiken gießen. Und ein aussagekräftiges Interview kann mit überschaubarem Aufwand zum Erklärvideo oder Podcast mutieren oder im eigenen Blog oder als Post wirken. Was hier möglich ist, zeigt das PDF „Formate weiterdrehen“.

#6 Workflow optimieren und Disziplinen eng zusammenbringen

Sind Marketing und Content-Produktion eng miteinander verzahnt, ändern sich Kreations- und Publishing-Prozesse: Scheuen Sie sich nicht, tradierte Abläufe neu zu konzipieren – etwa indem PR, Social Media und Sales gemeinsame Erfahrungen sammeln und durch Austausch mehr über ihre Kunden lernen. Sprechen Sie in Redaktionskonferenzen nicht länger nur über einzelne Formate und die jeweiligen Inhalte. Planen Sie über die Content-Produktion hinaus die Kommunikation und die Distribution Ihrer Inhalte im Hinblick auf Kaufentscheidungsprozesse und Kundenkontaktpunkte. Solche Kontakte können Websites bzw. Blogs sein, Apps oder soziale Medien.

Marketeers' Summary

Content-Produktion ist ein wesentlicher Bestandteil von Content Marketing inklusive Kommunikation und Distribution – am Ende fließen Lerneffekte wieder in die Content-Erstellung und stärken damit ein kundenzentriertes Denken und Handeln. So können sich B2B-Marketeers trotz des tosenden kommunikativen Grundrauschens Gehör verschaffen.

Ausblick

  • Teil #2 von TONNO DIGITALE im Oktober dreht sich um „Content-Distribution – auf den Punkt gebracht“
  • Teil #3 von TONNO DIGITALE im November widmet sich der Content Promotion und damit dem „Treibstoff für Ihre Inhalte“

Kontakt: Frank Plümer, Geschäftsführer von plümer)communications in Hamburg

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