Serie: Social Media im B2B (Teil #5)

22.02.2018
Social Media im B2B nie ohne Strategie
Quelle: Unsplash/Chase Clark
Eine gut durchdachte und geplante Strategie ist bei Social Media im B2B entscheidend

Social Media: nie ohne Strategie

[Lesezeit: 8-10 Minuten] Social Media kann doch jeder – und man macht es so nebenbei. Oder doch nicht? Eine klar definierte Strategie ist für den Erfolg von Social-Media-Marketing entscheidend, auch im B2B.

Die wohl schlechtesten Gründe, sich für einen Social-Media-Auftritt für das eigene Unternehmen zu entscheiden: „Weil jetzt alle einen haben“ und „es nichts kostet“. Gelegentlich ein Posting zu veröffentlichen kann ja nicht so schwer sein und bei anderen funktioniert es ja auch. Falsch! Denn Social Media benötigt eine ausgeklügelte Strategie, wenn es erfolgreich sein soll.

Social Media ist ein essentieller Kanal der Markenkommunikation und muss, im Sinne einer einheitlichen Customer Journey, die bestehende Markenidentität widerspiegeln. Der Social-Media-Auftritt sollte in keinem Widerspruch zu den anderen Touchpoints stehen, eine gute Strategie ist daher entscheidend.

#1 Ziele definieren

ZieleQuelle: Unsplash/Jesse Bowser

Starten Sie zunächst damit, die Ziele Ihrer Social-Media-Kommunikation zu definieren. Legen Sie fest, welchen Zweck der Einsatz von Social Media für Ihr Unternehmen erfüllen soll und was Sie erreichen möchten. Soll der Social-Media-Auftritt zum Beispiel die Faszination Ihrer Technikprodukte transportieren? Oder sollen der fachliche Austausch und Dialog angeregt oder Verkaufszahlen gesteigert werden? Social Media eignet sich darüber hinaus auch als HR-Kanal, um potenzielle neue Mitarbeiter anzusprechen.

Eine Hilfestellung bei der Definition der Ziele bietet die Vergegenwärtigung der eigenen Unternehmenswerte und -ziele sowie die Festlegung von Kernaussagen. Denn der Social-Media-Auftritt sollte auch die Unternehmenswerte widerspiegeln und zentrale Key Messages vermitteln – im Sinne einer einheitlichen Customer Journey.

SMARTe Ziele

Darüber hinaus gibt es weitere Hilfestellungen, zum Beispiel aus dem Projektmanagement, wie etwa das SMART-Modell zur Zieldefinition. Die Ziele Ihrer Social-Media-Aktivitäten müssen demnach

S pezifisch sein, sodass es keinen Spielraum für Interpretationen gibt
M essbar sein und überprüfbare Kriterien besitzen
A ttainable oder auch erreichbar und realistisch sein, zum Beispiel in Bezug auf verfügbare Ressourcen und Zeit
R elevant für das Unternehmen sein und von allen Beteiligten akzeptiert werden
T erminiert und mit einem fixen Start- und Enddatum versehen sein

#2 Bestandsaufnahme

BestandsaufnahmeQuelle: Unsplash/Glenn Carstens-Peters

Bevor Sie die Inhalte für Social Media planen und produzieren, geht es darum, eine Bestandsaufnahme zu machen. Identifizieren Sie die wichtigsten bestehenden Touchpoints, über die Ihre (künftigen) Kunden Kontakt zu Ihrem Unternehmen haben, und die dort verfügbaren Inhalte. Welche sozialen Kanäle gibt es vielleicht bereits im Unternehmen?

Machen Sie sich außerdem ein Bild von Ihrer Zielgruppe – Stichwort Persona. Welche Eigenschaften sind für Ihre Zielgruppe charakteristisch? Auf welchen Social-Media-Kanälen ist sie hauptsächlich zu finden? Und welche Inhalte sind für sie relevant? Informationen darüber können Sie entweder in eigenen Umfragen erheben oder Sie beauftragen ein Marktforschungsunternehmen. Auch in bestehenden Datenbanken und Studien finden Sie hierzu Informationen.

Das Set-Up

Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Bestandsaufnahme ist die Klärung des Set-Ups Ihrer Social-Media-Präsenz. Definieren Sie die internen Prozesse wie die Zuständigkeiten, die verfügbaren Ressourcen, den Produktionsprozess, inklusive der Häufigkeit Ihrer Postings. Erstellen Sie hierfür Redaktionspläne, die festhalten, welche Art von Inhalten wann und von wem erstellt und wann sie veröffentlicht werden sollen. Ein Rahmenplan für vier bis sechs Wochen sollte im Voraus mindestens feststehen.

Ebenso wichtig ist die Klärung der Reaktionsketten und -zeiten – wer reagiert also wann auf Kommentare. Damit einher geht auch die frühzeitige Auseinandersetzung mit möglichen Kritik- und Angriffspunkten von Außen. Um möglichst schnell und kompetent auf Zweifler und Shitstorms reagieren zu können, sollten Sie diese Angriffspunkte identifizieren und Einwandbehandlungen und FAQs vorbereiten. Auch das verfügbare Budget muss im Vorfeld festgelegt werden, sowohl für die Produktion, das Personal als auch für Media. Mehr zum Thema Budget gibt’s im nächsten Teil unserer Serie.

Wählen Sie schließlich anhand der gesammelten Daten das für Sie und Ihr Unternehmen am besten geeignete Netzwerk. Schauen Sie sich hierfür auch die verfügbaren Tools und technischen Möglichkeiten der einzelnen Plattformen an, um zum Beispiel die Lead Generierung über Social Media mit anzubinden.

#3 Die Inhalte

InhalteQuelle: Unsplash/Rawpixel.com

Zum Set-Up gehört auch ein überzeugendes inhaltliches Konzept, das sich kompromisslos an der Relevanz für Ihre Zielgruppe orientieren muss. Es muss also geklärt werden, welchen Mehrwert Sie Ihren Lesern bieten wollen und können. Je nach identifizierten Zielen, Zielgruppe und Kanal sollten Sie hier auf den passenden Zuschnitt Ihrer Inhalte achten. Reagiert Ihre Zielgruppe eher auf klassische Textpostings? Oder eignen sich Videos oder Fotos besser? Mehr zum Thema relevante Inhalte gibt es in Teil 4 unserer Serie.

#4 Reichweitenaufbau

ReichweiteQuelle: Pixabay/MuskeshT

Ihr neuer Social-Media-Auftritt steht, die Seite ist mit Inhalten gut befüllt und es passiert: nichts. Es fehlen die Follower und Abonnenten. Damit das nicht passiert, sollten Sie sich im Voraus überlegen, woher der Traffic für Ihre Seite kommen soll. So können Sie sich beispielsweise mit anderen reichweitenstarken Seiten, Multiplikatoren, Influencern und Bloggern vernetzen und Ihre Freunde, Bekannten und die Familie einbinden. Nutzen Sie aber vor allem auch die Mitarbeiter Ihres Unternehmens, um Ihre Inhalte zu verbreiten und so mehr Traffic auf Ihren Kanälen zu generieren.

Daneben sollten Sie auch alle anderen Touchpoints, wie zum Beispiel E-Mail-Footer, Webseiten aber auch Printmaterialien, nutzen, um auf Ihre Social-Media-Auftritte hinzuweisen. Zuletzt können Sie auch über Promotions Reichweite aufbauen, indem Sie beispielsweise Banner-Werbung oder Textanzeigen schalten, Promoted Content buchen oder sich an Content Discovery ausprobieren (die Vor- und Nachteile sowie einige Tools finden Sie in unseren Beiträgen Content Discovery: Nicht gesucht und doch gefunden und „Das könnte Sie auch interessieren“.

Weitere Beiträge zum Thema Reichweitenaufbau:

Reichweite clever planen und aufbauen
KI- und Machine-Rockstar-Blogger Bresk: Reichweitenaufbau ohne Budget
Ingenieurversteher Schulz: „Ingenieuren ist nicht bewusst, dass sie frühzeitig Reichweite benötigen“

#5 Analysieren

AnalysierenQuelle: Pixabay/FlanellKamerasFilm

Analysieren Sie regelmäßig den Erfolg Ihrer Social-Media-Inhalte – anhand von festgelegten KPIs. Welche Art von Inhalten funktioniert gut? Welche stößt eher auf Nichtachtung? Für die Analyse Ihres Social-Media-Auftritts gibt es bereits zahlreiche nützliche Tools. Dazu zählen zum Beispiel klassisch Google Analytics oder die speziell auf Social Media spezialisierten Webdienste Quintly und das deutsche Pendant Facelift Cloud, die fast alle gängigen Netzwerke beherrschen und Ihnen die wichtigsten KPIs liefern.

Zu Beginn Ihrer Social-Media-„Laufbahn“ sollten Sie sich hierbei zunächst auf die grundlegenden KPIs konzentrieren und noch nicht zu sehr in die Tiefe gehen. Überprüfen Sie beispielsweise die Anzahl an Likes, Shares und Reaktionen auf ein Posting, die Klick-Rate von eingefügten Links und deren Bounce-Rate oder die sogenannten Mentions und Tags Ihres Unternehmens, also Verlinkungen Ihres Unternehmensprofils in Postings anderer Nutzer. Bereits diese Werte verraten Ihnen, welche Beiträge erfolgsversprechend sind und ob die Wahl Ihres Social-Media-Kanals die richtige ist.

#6 Optimieren

OptimierenQuelle: Unsplash/freestocks.org

Vermutlich wird nicht jedes Posting und jeder Inhalt auf Anhieb gleich gut funktionieren. Sie werden gerade zu Beginn ein Mischbild von funktionierenden und nicht-funktionierenden Maßnahmen erhalten. Nutzen Sie die Learnings der Analysen und passen Sie die Inhalte und Kanäle schrittweise und getrennt voneinander an. Maßgebliches Kriterium bei der Anpassung sollte immer die Frage sein: Was müssen wir tun, um unsere Ziele zu erreichen? Nach und nach werden sich so erste Erfolge einstellen und Sie werden lernen, wie und wo Sie Ihre Zielgruppe am besten ansprechen.

Marketeers‘ Summary

Social Media im B2B ist kein Hexenwerk – sollte jedoch auch nicht auf die leichte Schulter genommen werden. Eine klare Strategie ist für den Erfolg des Social-Media-Auftritts entscheidend. Neben Ziel- und Zielgruppendefinition, einer Bestandsaufnahme und der eigentlichen Content-Produktion gehören auch ein gut durchdachtes Set-Up inklusive Reichweitenaufbau sowie regelmäßige Analysen und Optimierungen dazu.

Autor: Mareike Redder

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