Interview: Florian Fehr, Viessmann Group

24.01.2019
Viessmann Sponsoring B2B
Quelle: jensen-media.de
Viessmann platziert Branding bei großen Events wie der Vierschanzentournee. Mit im Bild: Stefan Kraft.

Sportsponsoring als B2B-Kommunikation: Da geht was!

[Lesezeit: 5-7 Minuten] Viessmann ist nicht nur als einer der führenden Hersteller von Energiesystemen bekannt. Auch als Sponsor des Wintersports engagiert sich das Unternehmen schon seit Jahren und ist bei TV-Übertragungen derzeit fast immer präsent. Im letzten Jahr wagte das Unternehmen eine neue Art der Kundenansprache: Die Kampagne „#Winterfans“ macht auf den Klimawandel aufmerksam und setzt in Sachen B2B-Ansprache neue Maßstäbe. TONNO DIGITALE sprach mit Florian Fehr, Head of Sport Sponsoring, über diese außergewöhnliche Marketingstrategie.

Herr Fehr, Viessmann ist schon seit fast 25 Jahren als Sponsor im Wintersport tätig. Was unterscheidet die Initiative „#Winterfans“ vom bisherigen Sponsoring?
Florian Fehr: Viessmann hat mit dem Sponsoring von Sportarten angefangen, mit denen sich das Unternehmen auch identifizieren konnte. Über die letzten 23 Jahre haben wir dafür gesorgt, dass Viessmann über die Banden als Name präsent ist und dass über Sportlerinnen und Sportler über Kopfbedeckungen unser Name sichtbar ist.

Nun versuchen wir mit der „#Winterfans“- Kampagne den Schritt zu machen, nicht nur unseren Namen zu platzieren, sondern das Thema „Nachhaltigkeit“ zu vertreten.
Wir haben die Nachhaltigkeitskampagne in der letzten Saison gestartet, die die Markenbekanntheit, die wir über Bandenpräsenz bei Sportveranstaltungen haben, mit den diversen Aktivierungsmöglichkeiten, die die „#Winterfans“-Kampagne mit sich bringt, verbindet.

Trotzdem stellt sich natürlich die Frage, wie ein Unternehmen wie Viessmann, das hauptsächlich Heizsysteme herstellt, die mit fossilen Brennstoffen arbeiten, das Thema Nachhaltigkeit wählt.
Fehr: Das ist natürlich richtig. Viessmann hat auch noch Ölkessel im Sortiment. Doch wir setzen unseren Fokus ganz klar auf nachhaltige Alternativen, die auch zunehmend im Vordergrund unseres Marketings stehen. Brennstoffzellen beispielsweise hat Viessmann als einer der ersten Hersteller auf dem deutschen Markt im Produktsortiment aufgenommen. Wir als Unternehmen sagen klar: Wir wollen für zukünftige Generationen agieren. Das bedeutet auch nachhaltige Produkte herzustellen.

Viessmann sponsert den Wintersport Quelle: instagram.com/viessmann_sportDas Branding des Sponsors Viessmann ist überall präsent.

Sie haben sich also ganz bewusst für emotional Story Telling entschieden?
Fehr: Genau. Wenn wir nur eine Pressemitteilung herausgegeben hätten, in der steht, Viessmann steht für Nachhaltigkeit und wünscht sich Beiträge der Öffentlichkeit dazu, hätte das nur einen überschaubaren Impact. Wenn wir aber unsere Markenbotschafter losschicken und sie diese Messages kommunizieren, sind wir überzeugt, dass diese bei einer größeren Masse ankommen. Wir hatten uns dazu mit unseren Athleten im Mai 2018 getroffen. Wir hatten das Thema „Winterfans" schon ansatzweise angestoßen, aber wir wollten dies mit den Athleten gemeinsam weiter ausarbeiten. Darauf haben wir eine gute Resonanz bekommen.

Wir sprechen mit diversen Verbänden und Athleten. Zielsetzung ist, eine möglichst große Reichweite für das Thema zu bekommen und nicht nur alleine dieses Thema abzudecken, sondern weitere Partner zu gewinnen. Denn wenn man ehrlich ist, werden wir es alleine nicht schaffen, den Winter zu „retten“. Als Unternehmen haben wir natürlich auch ein gutes Gefühl Geld in eine Kampagne zu investieren, von der renommierte Athleten sagen, sie unterstützen sie gerne.

Quelle: youtube.com/ViessmannSport
Athleten bewerben die Kampagne 'Winterfans".

In einem Interview mit Sportsmaniac sagen Sie, viele der Athleten bewerben viel lieber ein Thema als ein Produkt.
Fehr: Ja. Ein Beispiel: Wir beide haben eben über Brennstoffzellen gesprochen, das im Moment unser nachhaltigstes Produkt ist. Würden wir „Brennstoffzelle" auf eine Bande oder auf die Kopfbedeckung der Athleten schreiben, wäre eine emotionale Beziehung aufzubauen sehr schwierig. Deswegen ist unsere Herangehensweise die Arbeit mit einem Thema, bei dem man auch sehr schnell eine Schnittmenge hat. Kaum jemand sagt, mit Nachhaltigkeit könne er nichts anfangen. Man findet so sehr schnell Common Ground.

Natürlich wird dann auch mal diskutiert und das wollen wir auch unterstützen. Wenn jemand sagt, Viessmann vertreibt auch noch Ölkessel, dann antworten wir, dass unser Unternehmen gerade das Geld, das wir mit diesen verdienen, in die Zukunft investiert. Gleichzeitig müssen wir uns natürlich damit auseinandersetzen, was wir in Zukunft noch besser machen können.

Wie reagieren B2B-Entscheidern auf Ihre Kampagne?
Fehr: Bis jetzt fanden die Heizungsbauer, also unsere Fachpartner, es natürlich toll, wenn sie sich auf Ihre Betriebswagen „Viessmann“ schreiben können oder auf Wintersportveranstaltungen den Namen Viessmann sehr präsent wiederfinden. Wir sind auch mit unseren Kunden im regen Austausch zu unserer Kampagne „#Winterfans", denn wir sind natürlich daran interessiert, unsere Kunden von unseren Marketingkampagnen profitieren lassen zu können. Dabei stellen wir vor, was hinter „#Winterfans“ steht, was wir damit planen und wie wir diese Themen auch vorantreiben. So plädieren wir an unsere Heizungsbauer, nachhaltige Produkte zu verkaufen.

Es kommt sehr gut an, wenn wir das nicht nur in einem Betriebsgespräch erläutern, sondern auch in dieser ganz offenen Kommunikation. Auch im Sponsoring treiben wir dieses Thema ganz konsequent voran. Diese Strategie funktioniert sehr, sehr gut.

Viessmann Wintersport Sponsoring Quelle: instagram.com/viessmann_sportAuch bei der Siegerehrung darf das Viessmann-Branding nicht fehlen.

Die Ansprache von B2B-Entscheidern hat sich also verstärkt?
Fehr: Absolut. Man kann sich als „Winterfans“ registrieren lassen und gerade dabei haben wir diverse Heizungsbauer, die das einerseits schon selbst gemacht haben und auch im Gespräch mit Endkunden diese darüber aufklären.

Manchmal laden wir auch Athleten zu Kundenevents ein und präsentieren nochmal die Kampagne „#Winterfans“. Dabei fragen wir eben den oder die Athlet/in, warum denn dieses Thema speziell so wichtig für ihn oder sie ist. Wenn dann diese/r Prominente eine persönliche Geschichte dazu erzählt, schafft man damit ein sehr emotionales Umfeld, in dem man sich nochmal mit dem Thema auseinandersetzt.

Wie haben Sie sich dazu entschieden, auf welche Art bzw. auf welchen Kanälen Sie die Kampagne kommunizieren?
Fehr: Wir hatten einerseits festgestellt, dass wir unseren „Kommunikationsmix“ neu angehen müssen. Bis vor zwei, drei Jahren lief Kommunikation ausschließlich über TV und Bandenpräsenz bei Sportereignissen. Vor drei Jahren haben wir dann angefangen, auch Facebook und Co. einzubinden. Da wir diese Kanäle also schon hatten, war für uns klar, dass wir auch das Thema „Winterfans“ primär online ausspielen werden. Wir konnten hier über die Onlinekanäle sehr gut testen wie das Thema funktioniert und in der Community ankommt.

Letzte Saison haben wir allerdings festgestellt, dass das noch nicht 360 Grad gedacht ist und eben konsequent weiter ausgebaut werden muss. Also haben wir entschieden, wir müssen auch offline, also auch auf den Banden bei den Veranstaltungen, das Thema „Winterfans“ kommunizieren. Unsere Athleten tragen Mützen, auf denen „#Winterfans“ und nicht „Viessmann“ steht.

Wie haben Sie die Unternehmensführung von dieser Initiative überzeugt?
Fehr: Wir hatten es dahingehend leicht, da schon entschieden wurde, dass wir als Unternehmen in die Zukunft gerichtet denken und dass wir unsere nachhaltigen Produkte in den Vordergrund stellen wollen. Wir wollen, dass unsere Kunden, wenn sie an Viessmann denken, das Thema Nachhaltigkeit mit uns verbinden. Das Thema war also in den Unternehmensgrundsätzen schon verankert und wurde nochmal priorisiert. Das hat den Rahmen vorgegeben.

Dann mussten wir einen gewissen Budgetswitch initiieren. Weg von der Präsenz auf Banden und hin zur Produktion von eigenem Content und Story Telling.

Dazu haben wir ein Konzept entwickelt. Zusammen mit Ideen aus dem „Winterfans-Summit“, den wir mit all unseren Athleten im Mai 2018 hatten, war es dann nicht schwer, die Geschäftsleitung davon zu überzeugen.

Athleten des Viessmann-TeamsQuelle: instagram.com/viessmann_sportDie Wintersportler als Markenbotschafter

Gab es unerwartete Aspekte bei der Umsetzung der Kampagne?
Fehr: Positiv ist mir aufgefallen, dass die Athleten sehr von der Kampagne begeistert waren. Möglichkeiten der Verbesserung sehe ich in der Konsolidierung der verschiedenen Themen. Ich wünsche mir eine bessere Zusammenarbeit von Verbänden und Sponsoren.

Was nicht so gut gelaufen ist und als Learning aus unserer Arbeit hervorgeht, ist die Erkenntnis, dass man nicht erwarten kann, dass die Athleten, die häufig hauptberuflich ja auch noch etwas anderes machen, zu hundert Prozent auch im Thema drin sind. Wichtig ist also, ihnen nötige zusätzliche Informationen zu geben. Die Beteiligung an der Kampagne ist für die Athleten natürlich auch sehr zeitintensiv, was wir anfangs nicht als so großen Faktor eingerechnet hatten.

Haben Sie Tipps an B2B-Marketeers, die ähnlich abstrakte Kommunikationskampagnen planen?
Fehr: Was ich festgestellt habe: Wenn man ein Thema abdeckt, das für die breite Öffentlichkeit gedacht ist, muss man sich über Folgendes im Klaren sein: Dies ist ein neuer Ansatzpunkt für B2B-Unternehmen! Man muss unbedingt kommunizieren, was die Zielsetzung hinter der Kampagne ist. Wir hatten zum Beispiel als Zielsetzung, 5.000 registrierte „Winterfans“ zu bekommen. Man muss klar sagen, was bei der Kampagne passieren soll, was das übergeordnete Ziel ist.

Mit so einer Kampagne erschließt man sich neue Zielgruppen. Während bei uns vorher zum Beispiel vorwiegend Heizungsbauer angesprochen wurden, sprechen wir mit der „#Winterfans“-Kampagne bewusst auch den Endkunden direkt an. Das Unternehmen Viessmann möchte sich in den kommenden Jahren von einem reinen B2B-Unternehmen zu einem B2B-2C-Unternehmen entwickeln.

Deswegen muss sich auch jeder B2B-Marketingentscheider kritisch fragen: Ist mein bestehendes Produktportfolio überhaupt relevant für die große Masse, die ich ansprechen möchte? Wenn es einen Mismatch zwischen Produkt und B2B-Marketeer gibt, sollte man die Finger davon lassen.

Wenn man dies also genau analysiert und die Vorsätze für die zukünftige Entwicklung des Unternehmens formuliert, muss man sich vielleicht auch in der Kommunikation anders aufstellen.

Hat sich das Budget für diese Kampagne sehr von bisherigen Budgets unterschieden?
Fehr: Nein, es gab eher eine Umverteilung der Ressourcen. Wir geben weniger Geld dafür aus, mit dem Namen Viessmann auf einer Bande zu stehen und investieren stärker in die Aktivierung der Kampagne sowohl online als auch offline.

Praktische Tipps für ein erfolgreiches Sportsponsoring lesen Sie hier.

Management Summary:
Die Kampagne „#Winterfans“ von Viessmann zeigt, dass Marketingkampagnen auch mit ungewöhnlichen Ansätzen B2B-Entscheider ansprechen. Sie fungieren als Eye-catcher und verankern das Unternehmen als Thought Leader in einem bestimmten Themenfeld. Emotionale Anknüpfpunkte erreichen durch Story Telling auch die breite Masse.
Wichtig ist bei der Umsetzung solcher Kampagnen eine präzise Zielsetzung und die Definition klarer Argumente, weshalb Ihr Unternehmen das Thema besetzt. Persönliche Interessen sollten dabei außen vor bleiben.

Florian Fehr Viessmann Wintersport Quelle: Florian Fehr Florian Fehr, Haed of Sportsponsoring, Viessmann Group

Über Florian Fehr:
Der studierte Betriebswirt sammelte Erfahrung als Director of Customer Operations und Chief Operating Officer, bevor er 2017 erstmals die Position als Head of Venture Development bei Viessmann einnahm. Seit 2018 ist er zudem Head of Sport Sponsoring und gestaltet seitdem die Kampagne „#Winterfans“ mit.

Das Interview führte Friederike Sajdak

Unternehmen

Neuen Kommentar schreiben

Im Rahmen der Kommentarfunktion erheben wir personenbezogene Daten (Name, IP-Adresse) im Falle einer Kommentierung eines Beitrags. Beachten Sie dazu bitte unsere Datenschutzerklärung.

Serien

Unsere Themen

Bei TONNO DIGITALE dreht sich alles um spannende Tipps und Praxiseinsichten zu folgenden Aspekten:

Events

Treffen Sie das TONNO DIGITALE-Team auf folgenden Veranstaltungen:

dmexco Köln
11. - 12.09.2019
EMO Hannover
16. - 21.09.2019