Wie internationale PR schlagkräftig wird – Tipps von Frank Dudley, Pressesprecher Internationales bei TÜV Rheinland

Als TÜV Rheinland 2012 begann, seine Crossborder-PR auszurollen, verfügte der Konzern über eine „sehr breitgefächerte PR-Struktur“. Allein in Deutschland waren mehrere Sprecher mit Kommunikationsaufgaben für unterschiedliche Geschäftsbereiche betraut. „Wir mussten die gesamte Aufstellung neu überdenken und PR-Prozesse umstrukturieren“, erinnert sich Dudley. Zudem musste er zusammen mit seinem Team den unterschiedlichen kulturellen Eigenschaften und Marktausprägungen Rechnung tragen. Eine Herkulesaufgabe.

Dudleys Tipps für den Roll-out – erster Teil

#1 Geben Sie der PR Raum für nachhaltige Entwicklung

Um zu verhindern, dass die PR bei der Wertigkeit, vor allem gegenüber wichtigen Sales-Maßnahmen, abfällt, müssen Sie der Pressearbeit die Aufmerksamkeit einräumen, die sie benötigt, um nachhaltig zu wirken. „PR braucht andere Ziele, sie muss anders angegangen werden als etwa die Lead-Generierung im Vorfeld einer Messe", bekräftigt Dudley. Ergebnisse müssten zum Nutzen von Bloggern und Journalisten ausfallen. „Ohne den langen Atem beim Beziehungsaufbau können Sie keinen ,Return on Communications‘ erzielen, eine Art Reputationsdividende“, warnt er.

Frank Dudley: „Ohne langen Atem kein ,Return on Communications‘"

#2 PR – Make or Buy?

Jeder, der in einem neuen Markt Fuß fassen will und folglich dort auch kommunizieren muss, braucht Mitarbeiter, Freelancer oder Agenturen, die das jeweilige Landesgeschäft und die journalistischen und kulturellen Gepflogenheiten verstehen. Wegen des persönlichen Absenders im Unternehmen und der kurzen Abstimmungswege ist Social Media zwar nicht komplett auslagerbar. Aber PR lässt sich outsourcen, wenn das gewünscht ist.

#3 Personellen Einstieg planen

Ist eine Agentur involviert, muss diese auf dem Laufenden und in einem bestimmten Rahmen zum Handeln ermächtigt sein. Starten Sie idealerweise mit einem Kommunikations-Freelancer mit lokaler Expertise in einen neuen Markt . Später kann ein Mitarbeiter notwendig werden, der Fachartikel, Whitepaper und die Verbreitung von PR-Botschaften koordiniert. Dudley: „Ob Sie bei fehlenden eigenen Kapazitäten eine Agentur als verlängerte Werkbank engagieren, ist eine Frage des Geldes und des Wunschs nach Agilität. Ich empfehle, mit guten Fachagenturen in den jeweiligen Märkten zusammenzuarbeiten." TÜV Rheinland beschäftigt daher in vielen Regionen Agenturen für Teilmärkte.

„Augenmerk auf Planung und Koordination"

#4 Flankieren Sie Ihre PR mit Tools

TÜV Rheinland nutzt Kollaborations- und Steuerungs-Tools für Social Media, Datenhaltung, Projektmanagement und Mail-Versand. Wichtig ist es Dudley, dass diese Infrastruktur nicht überfrachtet wird. Am Anfang einer Cross-Border-PR brauchten Unternehmen noch keine komplexen Online-Kollaboration-Tools für Mindmapping, Messaging, Conferencing und Co. „Legen Sie daher Ihr Augenmerk per se auf Planung und Koordination", rät der PR-Manager.

#5 Abstimmungswege festlegen und Krisenszenarien durchspielen

Geben Sie nicht nur der PR, sondern auch Social Media ein Mandat für kurze Abstimmungswege, vor allem im Krisenfall: „Welche Verantwortlichen können Sie zur Not auch nachts erreichen? Wie müssen Sie die Kommunikation aufbauen? Was müssen Sie sagen?“, betont Dudley. Um passende Strukturen und Prozesse zu etablieren, müssen Unternehmen ihre Teams an die Hand nehmen und Krisenfälle trainieren. „Das kann gern so hart sein, dass man ordentlich ins Schwitzen gerät, aber: Damit werden Teams besser“, erläutert er.

„Gehen Sie aktiv mit kritischen Fragen um"

#6 Wie internationale Teams aus Krisen lernen

Krise bedeutet auch, dass Unternehmen manchen Shitstorm aussitzen können. Das Management sollte einen Social-Media-Aufruhr jedoch immer ernst nehmen, analysieren und aus den Erkenntnissen internationale Krisenszenarien entwickeln. Nutzen Sie beispielsweise vorbereitete „Questions and Answers“. Gehen Sie aktiv mit kritischen Fragen um – je nachdem, womit das Unternehmen sein Geld verdient, wie groß es ist, welches Risikopotenzial es gibt.

Marketeers' Summary

Um PR international auszurollen, braucht es neben strategischen Überlegungen auch Taktiken, um internationale Teams aufzubauen, zu vernetzen und Kompetenzen zu entwickeln.

Autorin: Kristina Schreiber

Ausblick

• Im zweiten Teil verrät Dudley, wie es um Funktionen und die Synchronisierung bei Planung und Koordination bei Cross-Border-PR bestellt ist
• Lesen Sie dazu auch den Beitrag „Globaler Roll-out: Wie lässt sich PR-Arbeit effizient internationalisieren?“, den plümer)communications-Chef Frank Plümer kürzlich für digital kompakt verfasst hat