SERIE: ERFOLGREICH DURCH DEN CONTENT-MARKETING-DSCHUNGEL (TEIL #2)

28.11.2016
Content-Distribution: Wie es Marketeers gelingt, im Inhalte-Dschungel Wege zu externen Medien zu finden und zu nutzen
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Wie es Marketeers gelingt, im Content-Dschungel Wege zu externen Medien zu finden und zu nutzen

Content-Distribution auf den Weg gebracht

Um Content-Pfade im Inhalte-Dschungel erfolgreich zu beschreiten, kommen auch B2B-Unternehmen nicht umhin, ihr Content-Inventar im Web sichtbarer zu machen. Gerade weil sich das Volumen der Inhalte im Web laut Studien aktuell alle neun bis 24 Monate verdoppelt, ist eine ausgeklügelte Distributionsstrategie Pflicht. Ein „Publish and Pray“ – ein Veröffentlichen und Hoffen – kann jedenfalls keine Option sein.

Dschungel-Guide Content-Distribution?

Im Gegensatz zur Content-Promotion (im Klartext: Ich bewerbe meine Inhalte mit Media-Budget in anderen Umfeldern) findet die Inhalte-Distribution im Wesentlichen unentgeldlich statt: Entweder in den eigenen Kanälen („Owned Media“ – das eigene Blog, ein eigener Newsletter, Pressemitteilungen oder Posts auf eigenen Fanpages oder Pinnwänden in den sozialen Medien) oder auf den Seiten von Fachmedien, Bloggern, den Social-Media-Seiten von Mitarbeitern sowie von Autoren und Branchenexperten („Earned Media“).

Damit User Inhalte teilen

Zwar weist die Inhaltedistribution eine geringere Reichweite als die werbliche Schwester Content Promotion auf. Aber wer hier gut ist, verdient sich mit einem Mix aus informativen und unterhaltsamen Inhalten über seine eigenen Plattformen und Web-Präsenzen zusätzliche Reichweite.

Insbesondere, wenn die Inhalte für Ihre Zielgruppe relevant sind, werden sie gern und abermals geteilt: etwa ein Mix aus Basis- und Spezialinformationen, Übersicht und Tiefgang, Informationsgehalt und Unterhaltung.

Fünf Tipps, wie Sie Ihre Inhalte-Distribution beflügeln

#1 Nutzen Sie E-Mail-Newsletter

Newsletter sind ideal, um potenzielle Kunden über einen längeren Kaufentscheidungs-Zyklus zu begleiten, zu binden und auf die eigenen Inhalte und Angebote im Blog oder auf Ihren Landing-Pages hinzuführen. Interessenten lassen sich mit Hilfe von Mehrwerten, praktischen Lösungen, News, passenden Branchen- und Rechtsthemen gut und gern zunächst in Abonnenten beziehungsweise Fans und später in Kunden umwandeln.

Aber Achtung: Auf rechtlicher Ebene brauchen Sie eine sauber dokumentierte Werbeeinwilligung für diesen Kanal. Dies ist auch wichtig, wenn Sie um neue Newsletter-Abonnenten werben. In Deutschland ist das sogenannte „Double-Opt-in“ als rechtskonformes Verfahren erforderlich.

#2 Setzen Sie sich mit Meinungsführern auseinander

Teilen Sie mit Meinungsbildnern wie Bloggern, Influencern und Journalisten Inhalte und fragen Sie explizit, ob eine Verlinkung oder ein Hinweis auf Ihre Inhalte möglich ist. Sprechen Sie insbesondere Blogger sehr persönlich an; verschicken Sie an diese Gruppe weder vorkonfektionierte Inhalte noch Pressemitteilungen. Fragen Sie stattdessen, ob Ihr Gegenüber Ihre Inhalte (und unter welcher Prämisse) teilen möchte – und welche Themen darüber hinaus von Interesse sein oder werden können.

„Laden Sie in die Werkshalle ein“

Arbeiten Sie auf Wunsch ein passendes Themenangebot aus. Sehr beliebt sind bei Journalisten und Bloggern, die Ihre Inhalte weiterverbreiten sollen, auch Produkttests. „Oder laden Sie Ihr Gegenüber zu einem Rundgang mit Entwicklern und Geschäftsführung durch die Werkshalle ein“, rät Frank Plümer, Geschäftsführer von plümer)communications in Hamburg.

#3 Bringen Sie sich in Xing-, LinkedIn-Fachforen oder Twitter-Chats ein

Engagieren Sie sich in Foren bei Xing oder LinkedIn. Oder gründen Sie dort als Moderator Ihre eigene Gruppe, um bei Fachthemen neue Impulse zu setzen. Eine weitere Möglichkeit, um Leads zu gewinnen und sogenannte Influencer einzubinden, bietet das Content-Marketing-Format Twitter-Chat. Dabei handelt es sich um eine vorab anberaumte Diskussionsstunde auf Twitter.

Frank Plümer plümer)communications Frank Plümer: „Content Distribution umfasst auch ,verdiente‘ Erwähnungen durch Journalisten und Blogger“

Das Format muss allerdings kontinuierlich stattfinden (etwa: jeden ersten Freitag im Monat um 14:30 Uhr), über eine nachhaltige Themenplanung (Trendthemen) und ein eigenes Hashtag sowie eine Ankündigung plus Handlungsaufforderung verfügen („Diskutieren Sie mit uns!“). Nur so lassen sich Engagement und Interaktion aufbauen.

#4 Verdienen Sie sich Berichterstattung

„Erfolgreiche Content Distribution ist ohne Beziehungsaufbau zu Journalisten, Bloggern und den Experten Ihrer Branche kaum möglich“, erläutert Plümer. „Eine gute Investition: Wer ein gewachsenes Netzwerk mit zahlreichen Bezügen zu den eigenen Inhalten vorweisen kann, baut Reichweite auf und verdeutlicht seinen Geschäftspartnern, dass er im Markt ein Schwergewicht ist.“

„Achten Sie auf Qualität vor Quantität“

Verlinken Sie von Ihren eigenen Kanälen auf die des Gastmedium, wenn Ihre Lösung eine redaktionelle Berichterstattung erhält. Oder wenn ein Blogger einen Beitrag über Sie und Ihr Geschäftsmodell verfasst. Oder wenn ein Influencer Sie zitiert hat. Bitten Sie Ihr Gegenüber umgekehrt, auf Ihre einschlägigen Inhalte zu verlinken. „Achten Sie, um zu einem guten Google-Ranking zu gelangen, unbedingt auf Qualität vor Quantität", rät Plümer. Verzichten Sie also auf einen Massen-Link-Tausch.

#5 Spannen Sie Ihr Netzwerk ein

Bitten Sie Mitarbeiter, Partner, Fans, zufriedene Kunden und Zulieferer, Ihre Inhalte kräftig zu teilen und damit zu Multiplikatoren zu werden. Binden Sie die Experten darunter, die Ihrem Thema zuträglich sein können, außerdem als Gastautoren ein. Bei den eigenen Mitarbeitern kann es sinnvoll sein, das Teilen zu incentivieren: Wer die meisten „Likes“ erhält, bekommt ein ausgelobtes Goody als Anerkennung.

Marketeers' Summary

Die unentgeldliche Distribution Ihrer Inhalte über Ihr Netzwerk („Earned Media“) sowie der Einkauf zusätzlicher Präsenzen mit Hilfe bezahlter Werbung („Paid Media“) gehören zusammen wie siamesische Zwillinge, wenn Sie Reichweite für Ihre Inhalte aufbauen wollen. Denn zwischen Paid, Earned und Owned Media findet eine intensive Interaktion statt: Deren Zusammenspiel verstärkt den Reichweiteneffekt.

Auf die unterschiedlichen Verbreitungswege muss aber auch die Art Ihres Content abgestimmt sein: Es braucht einen Mix aus Basisinhalten und solchen, die für größere Beachtung und Weiterverbreitung sorgen. Zusätzlich benötigen Sie ausgewählte Highlights in Form von exklusivem, reichweitenstarkem Content. Dieser ist für die Bewerbung per Paid Media dringend erforderlich.

Autorin: Kristina Schreiber

Rück- und Ausblick dieser Content-Dschungel-Serie

  • Teil #1 der Serie (erschienen im September 2016) erläutert, wie Sie überzeugende Inhalte produzieren
  • Teil #3 der Serie (erscheint im Dezember 2016) widmet sich der Content Promotion und damit dem „Treibstoff für Ihre Inhalte“

Kontakt: Frank Plümer, Geschäftsführer von plümer)communications in Hamburg

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