Interview: Robert C. Mendez, Internet of Voice
Voice Search im B2B-Marketing: Information statt Emotion
TONNO DIGITALE: Welche Möglichkeiten haben B2B-Unternehmen, Voice Search als Technologie für sich zu nutzen?
Robert C. Mendez: Unternehmen, die sich die Auffindbarkeit über eine per Stimme gesteuerte Suchmaschine zu Nutze machen wollen, müssen in erster Linie die Eigenschaften und das Zusammenspiel vom Bildschirm mit Stimme und Gehör (Voice First und Multimodalität) verstehen, um ihre Inhalte und Prozesse über alle Kommunikationskanäle hinweg anzupassen. Bevor dieser Schritt nicht getan ist, wird ein mögliches Projekt mit hoher Wahrscheinlichkeit nur wieder zum unnötigen Cashburner.
So gilt es vor allem auch zu verstehen, dass „Smart Voice“ nicht Audio und auch nicht Chat Bots bedeutet. Digitale Sprachassistenten sind multimodale Systeme, die an allen möglichen Touchpoints situative Absichten ihrer Nutzer erkennen und erfüllen können sollen und dabei in Dialogen mit dem Nutzer kommunizieren.
TD: Wie können B2B-Marketeers die Technologie dazu nutzen, Entscheider anzusprechen?
Mendez: Entscheider sind auch nur Menschen und Nutzer. Wenn ein Marketeer diesem Menschen den Nutzen von Sprachassistenten auf einfachste Weise klarmachen kann, kann er ihn auch erreichen.
Quelle: unsplash.com/Moritz KindlerEntscheider, die Voice Search nutzen, suchen nach schnellen, klaren Antworten. Die emotionale Ansprache ist erst einmal Nebensache Der Nutzen von Sprachassistenten ist vielfältig, muss aber stets auf die Fragen der Nutzer antworten. Dies natürlich stets in Relation zu dem Produkt, dem Service oder der Marke und deren Ziele, welche der Entscheider vertritt. Das gilt es in einem einfachen, exemplarischen Anwendungsfall zu veranschaulich und vor allem hörbar und fühlbar zu machen.
Epische Zahlenkolonnen und Zukunftsaussichten aus Umfragen will dabei niemand mehr sehen oder hören. User fordern heutzutage greifbare situative Anwendungsfälle, die überzeugen und vor allem Nutzbarkeit und Ziele veranschaulichen.
TD: Welche Plattformen müssen B2B-Unternehmen nutzen, um per Voice Search auffindbar zu sein? Gibt es Unterschiede zu den Plattformen, die üblicherweise für das B2B-Marketing genutzt werden?
Mendez: Es gibt keinen Unterschied. Letztendlich bedienen sich Sprachassistenten aus allen Ecken des Internets. Daher sollten auch über alle Plattformen und Kanäle hinweg die Informationen und Prozesse für Voice First multimodal aufbereitet sein.
Traditionell stützt sich das Marketing dabei auf Suchmaschinen wie Google. Google geht seit Jahren den Weg der „Sprache“ und damit dem der Sprechbar-/Hörbarkeit von Inhalten und der virtuellen Assistenz ganz vehement.
Traditionelle Kanäle, Methoden und Werbemittel werden nicht verschwinden, aber werden sich im Laufe der Zeit durch Sprachassistenten definitiv hin zu Voice First verändern. So wie Google erst vor kurzem „Mobile First“ zur primären Bewertungsprämisse gemacht hat, wird dies auch irgendwann mit Voice First passieren.
TD: Haben Sie Best Cases für die Nutzung von Voice Search und Voice Assistants für das B2B-Marketing?
Mendez: Ein Best Case kann nur auf „Intent Marketing“ basieren, da dies der Kern jeglicher Ansprüche ist, die der Nutzer an den Sprachassistenten hat. Dies ist in Ansätzen bei Marken wie Hornbach zum Beispiel ganz gut zu erkennen, wenn auch noch nicht über den Kanal der Sprachassistenten. Smart Voice Marketing ist nicht das Vermarkten von Sprachanwendungen, sondern das Vermarkten in und über den Kanal der digitalen Sprachassistenten mit entsprechenden Passformaten. Egal ob B2B oder B2C.
„Voice Search“ ist lediglich eine mögliche Ausprägung von Maßnahmen um für Marken über Sprachassistenten präsent zu sein. Jede Ausgabe über Sprachassistenten, die der Absicht des Nutzers entspricht und ihn nicht frustriert, ist bereits ein Best Case.
Wer über digitale Sprachassistenten als Marke beim Nutzer ankommen möchte, muss die Marke und sämtliche Aktivitäten auf die Absicht des Nutzers beziehen lernen. Informieren Sie sich über Methoden wie Voice Search, Brand Voice, Deonyme, Soundlogos und andere multimodale Passformate und testen Sie diese, denn traditionelle Vermarktungsformate sind im Smart-Voice-Kanal sensible Störformate.
TD: Was bedeuten Entwicklungen wie Google Duplex für B2B-Marketeers?
Mendez: Sprachassistenten werden in der B2B-Kommunikation zu einer neuen Gattung von Gatekeepern und erfordern neue Strategien und Konzepte in der Kommunikation. Wo vorher Menschen angesprochen werden konnten, werden in Zukunft vielleicht immer öfter Maschinen antworten und vielleicht auch nach menschlichen Denkmustern entscheiden.
Es gilt sensibel auszuloten, an welchen Punkten digitale Sprachassistenten einen Vorteil bringen und an welchen Punkten der Mensch stehen muss. Sprechende Maschinen können extrem gut sich stets wiederholende Rituale und Funktionen erledigen, die keine große Varianz oder gar einen emotionalen Anspruch haben.
Die bedeutet, dass eine reine Information vermutlich gut über einen digitalen Sprachassistenten abbildbar ist. Sobald jedoch eine emotionale Komponente hinzukommt muss der Mensch übernehmen.
TD: Ihre Tipps an B2B-Marketeers, die Voice Search in ihre Marketingstrategie einbauen möchten?
Mendez: Es stellt sich grundsätzlich die Frage ob Voice Search für die Marke die richtige Maßnahme ist, um über digitale Sprachassistenten sichtbar zu werden. Bei der Abwägung helfen folgende Fragen:
#1 Steht dem Smart-Voice-Kanal die richtige Zielgruppe in genügend großem Ausmaß gegenüber?
#2 Kann über Voice Search die Absicht des Nutzers erkannt und erfüllt werden?
#3 Sind Inhalte und Prozesse im Bezug zur Marke, zum Produkt oder zum Service überhaupt Voice-First-multimodal gestaltbar?
Können alle drei Fragen mit Ja beantwortet werden, so ergibt eine Projektierung durchaus Sinn.
Management Summary
B2B-Marketeers, die daran interessiert sind, ihre Marketingstrategie auf Voice Search auszurichten, müssen erst einmal hinterfragen, ob sich diese Art der Suche für die Inhalte ihres Unternehmens eignen. Sollen emotionale Aspekte betont werden und soll es mehr als um eine reine Information gehen, empfiehlt sich die Fokussierung auf Kanäle, die die Emotionalität übertragen.
Sprachassistenten werden im Onlinemarketing zu neuen Gatekeepern und erfordern deshalb neue Strategien und Konzepte von Marketingverantwortlichen. B2B-Marketeers, die über digitale Sprachassistenten die Nutzer erreichen möchten, müssen lernen, die Marke sowie alle Marketingaktivitäten auf die Absicht des Nutzers zu beziehen.
Quelle: Robert C. MendezÜber Robert C. Mendez
Robert C. Mendez ist Teil der Ideenfabrik „Internet of Voice“ für virtuelle Assistenz aus Köln. Als erfahrener Digitalist hat er große und kleine Projekte In Marketing, Design und Technik, aus verschiedensten Marktsegmenten federführend realisiert. Digitale Sprachassistenten sind seit 2016 seine einzige Leidenschaft. Er ist seitdem als Evangelist und Redner in sprechender Mission unterwegs und entwickelt mit seinem Team eine Sprechbarmachschnittstelle.
Lesen Sie mehr über die Möglichkeiten von Voice Search im B2B-Marketing in unserem Beitrag „Alexa, zeig mit B2B“ .
Das Interview führte Friederike Sajdak
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