Interview: Marc-André Palm, Hansgrohe

21.11.2019
Hansgrohe Marketing Wandel
Quelle: unsplash.com/Erik Eastman
Modernes Marketing muss Kunden an allen verfügbaren Touchpoints erreichen - nur eine der vielen neuen Anforderungen an Marketingverantwortliche.

Wie Hansgrohe seine digitalen Herausforderungen meistert

[Lesezeit: 5-7 Minuten] Nicht nur die Digitalisierung verursacht Veränderungen im B2B-Marketing, auch der Nachwuchs trägt mit neuen Ansprüchen, aber auch Talenten und Fähigkeiten zu einem Wandel des Berufsbildes Marketer bei. Marc-André Palm, Head of Global Brand Marketing bei Hansgrohe, erzählt im Interview, wie das traditionsreiche Unternehmen die Digitalisierung im Marketing nutzt und warum Kreativität auch in Zeiten von Industrie 4.0 noch gefordert ist.

Herr Palm, inwiefern stellen Sie eine Veränderung der Anforderungen an B2B-Marketingverantwortliche fest? Wie äußert sich diese?
Marc-André Palm: Für mich liegen die größten Veränderungen in den Bereichen Work, Product und Communication. Mit Work meine ich den Arbeitsbereich, Mitarbeiter/innen müssen sich hier mit den entsprechenden Tools auskennen und damit arbeiten. Sie müssen gegenüber Neuem aufgeschlossen sein.

Für den Bereich Product liegt der Schwerpunkt in unserer Branche auf Smart Living. Auch dafür müssen die entsprechenden Entwicklungskompetenzen vorhanden sein oder man muss sich diese aneignen.

Und im Bereich Communication haben insbesondere die digitalen Kanäle, die sozialen Medien, ein geändertes Medienkonsumverhalten der Zielgruppe hervorgerufen. Dieses gilt es abzudecken und sich dementsprechend aufzustellen.

Inwieweit unterscheiden sich Erwartungen neuer Bewerber/innen an das Berufsbild Marketingmitarbeiter/in von den Erwartungen von vor etwa 20 Jahren? Wie garantieren Sie, diese Erwartungen in den Stellenausschreibungen anzusprechen?
Palm: Im Bereich Marketing erwarten Mitarbeiter/innen heutzutage nach wie vor nicht nur eine spannende und kreative, sondern auch eine sinnstiftende Tätigkeit. Wir produzieren herausragend designte, langlebige Produkte „Made in Germany“, die unseren Konsumenten ein herausragendes Duscherlebnis liefern.

Aber auch das Arbeitsumfeld muss stimmen. Wichtig ist Bewerber/innen Flexibilität in Bezug auf die Arbeitsweise, den Ort und die Zeit. Die Möglichkeit zum Home Office muss heute fast eine Selbstverständlichkeit sein.

Unternehmen müssen die Erwartungen der Bewerber erfüllen, beispielsweise mit dem Angebot der Home-Office-Nutzung.Quelle: unsplash.com/ Daan StevensUnternehmen müssen die Erwartungen der Bewerber erfüllen, beispielsweise mit dem Angebot der Home-Office-Nutzung.

Wir suchen Teamplayer, die einen offenen Mindset haben, offen für Veränderungen sind und diese auch selbst anstoßen. Diese Erwartungen kommunizieren wir durch Aktivitäten im Bereich Employer Branding, insbesondere in den bekannten Karrierenetzwerken.

Des Weiteren wird das Unternehmen oftmals auch von Mitarbeiter/innen weiterempfohlen, so dass potenzielle Bewerber/innen ihre und unsere Erwartungen aus erster Hand bekommen. Und nicht zuletzt stellt sich spätestens beim persönlichen Gespräch heraus, ob die eigenen Erwartungen mit denen von Hansgrohe übereinstimmen.

Viele Unternehmen stehen der Digitalisierung noch skeptisch gegenüber, da Mitarbeiter/innen fürchten, durch Technologien ersetzt zu werden. Wie kommunizieren Sie unter Ihren Mitarbeiter/innen digitale Maßnahmen?
Palm Im Marketing bei hansgrohe nehmen wir die Digitalisierung proaktiv an und begrüßen Technologien, die uns die Arbeit erleichtern, denn dadurch können Ressourcen gezielter eingesetzt werden oder es entstehen neue Möglichkeiten. Das heißt, die Mitarbeiter/innen und deren Kreativität können sich mit neuen Ideen beschäftigen, während „Verwaltungsaufgaben“ auch von digitalen Tools erledigt werden können. Neue Software-Tools fördern zudem die Zusammenarbeit von unterschiedlichen Abteilungen und die E-Mail-Flut wird eingedämmt. Für diese neuen Softwarelösungen gibt es im Unternehmen selbstverständlich Schulungen und Tutorials. Wir wollen, dass sich unsere Mitarbeiter/innen kontinuierlich weiterentwickeln.

Welche Veränderungen stellen Sie bezüglich der Marketingbudgets fest, seit die Digitalisierung das Marketing beeinflusst?
Palm Ganz klar ist ein größerer Fokus im Digitalbereich zu sehen, Budget ist von Print zu Online gewandert und hier insbesondere zu den sozialen Medien sowie in die Produktion von Content. Bei der Marke hansgrohe nutzen wir digitale Kanäle aber nicht nur um der Digitalisierung willen, sondern wir folgen lediglich den Konsumenten und ihrem geänderten Informations- und Kaufverhalten.

Ein großer Vorteil von digitalen Maßnahmen ist die genaue Zielgruppenansprache und die Messbarkeit. Ergebnisse sind sofort sichtbar und Maßnahmen können gegebenenfalls angepasst werden, zum Teil sogar täglich.

Jobanforderung Marketing Vorstellungsgespräch Quelle: unsplash.com/Ben Kolde Kunden können das Unternehmen jederzeit erreichen - deshalb ist jeder Touchpoint von Bedeutung.

Die Customer Journey rückt immer mehr in den Fokus. Wie garantieren Sie, Ihre Kunden an jedem Touchpoint auch wirklich zu erreichen und nachzuvollziehen, wie diese ihre Journey erleben?
Palm Wir haben uns zum Ziel gesetzt an jedem Touchpoint einen Mehrwert zu liefern. Dazu beschäftigen wir uns intensiv mit unseren Zielgruppen, den Personas und deren Lebensstilen. Die unterschiedlichen Stufen der Customer Decision Journey erfordern dann je nach Zielgruppe angepassten Content und Aktivierungen. Hansgrohe ist Global Player und unterschiedliche Länder erfordern unterschiedliche Maßnahmen, je nach Situation der Marke und der Kultur in dem jeweiligen Land. Aber auch hier erlaubt uns die Digitalisierung ein genaues Messen der Ergebnisse und die Prüfung, ob ein Nachjustieren notwendig ist.

Des Weiteren überprüfen wir regelmäßig unser Targeting, das uns erlaubt, noch stärker und individueller auf die jeweilige Zielgruppe einzugehen.

Die Hansgrohe Aquademie bietet auf analoge Art einen Touchpoint für Geschäfts- und Endkunden. Wie passt solch ein analoger Kanal noch ins 21. Jahrhundert?
Palm Er passt perfekt! Unsere Badausstellung ermöglicht ein multisensorisches Markenerlebnis und bringt alle ins Schwärmen – ob Bauherren, Renovierer oder Designfans, denn hier können sie die Produkte anschauen und ausprobieren. Hier erleben die Besucher Ideen für das eigene Bad in unterschiedlichen Stilwelten und können diese miteinander vergleichen.

Manche Dinge werden auch in Zukunft nur analog möglich sein, wie eben das Ausprobieren der verschiedenen Duschprodukte inklusive der unterschiedlichen Strahlarten. Am Bildschirm kann man das sicher gut anschauen, aber das eigene Erleben mit allen Sinnen kann dadurch nicht ersetzt werden. Geduscht wird noch nicht virtuell, aber smart – zum Beispiel mit unserem digitalen Duschsystem RainTunes.

Hansgrohe B2B Marketing Interview Marc-Andre Palm Quelle: HansgroheRainTunes, das digitale Duschsystem von Hansgrohe: ein Beispiel für den smarten Umgang mit digitalen Produkten.

Marketingarbeit erfordert Kreativität und Einfallsreichtum. Inwieweit werden diese Aspekte auch in Zukunft noch eine Rolle spielen?
Palm Kreativität und Einfallsreichtum waren, sind und werden weiterhin erforderlich sein.

Meiner Meinung nach sogar stärker als bisher. Marketeers müssen an jedem Touchpoint den Mehrwert für den Konsumenten liefern. Dazu müssen sie sich in die Zielgruppe und deren individuelle Situation versetzen und anschließend Anknüpfungspunkte und Wege finden, die Aufmerksamkeit des Konsumenten in den Funnel zu lotsen.

Ihre drei Tipps an Ihre Berufskollegen zum Umgang mit der veränderten Rolle von Marketingverantwortlichen?

#1 Consumer is boss. Bleiben Sie nah am Markt und an der Zielgruppe.

#2 Seien Sie offen für Veränderung: Probieren Sie im Kleinen, optimieren Sie und gehen Sie dann schnell in den Roll-out.

#3 Digitalisierung allein ist keine Markenstrategie: Start with the why.

Management Summary:
Veränderungen im Marketing sind laut Marc-Andrè Palm vor allem in drei Bereichen spürbar: Work, Product und Communication. Mitarbeiter/innen müssen in diesen Bereichen neue Tools beherrschen, digitale Kanäle bespielen und die Veränderungen der Branche frühzeitig erkennen, um die Produkte entsprechend anzupassen und zu vermarkten. Auch die Anforderungen neuer Bewerber/innen unterscheiden sich von denen vorheriger Generationen und müssen von Marketingverantwortlichen berücksichtigt werden, wenn sie neue Talente dauerhaft binden möchten. Diese jungen Talente bringen dafür aber genau die Skills mit, die das Marketing der Zukunft bestimmen: Die Verbindung zwischen Technologie- und IT-Kenntnissen und der kreativen Denkweise, die das Marketing seit jeher bestimmt.

Zum Wandel des Jobprofils von Marketingverantwortlichen finden Sie in unserem Beitrag "Jobprofil Marketer: Das kommt auf Sie zu" weitere spannende Insights, unter anderem aus Studien von Accenture und The Economist Group.

Über Marc-André Palm

Marc-Andre Palm Hansgrohe Interview Marketing Quelle: Hansgrohe

Nach seinem internationalen BWL-Studium an der ESB Business School Reutlingen war Palm erfolgreich in verschiedenen Marketing-Positionen bei Reckitt Benckiser sowie Procter & Gamble tätig. Danach wechselte er zum Premium-Grillhersteller Weber-Stephen, wo er zuletzt die EMEA-weiten Marketingaktivitäten leitete, das zentrale Marketingteam EMEA aufbaute und in Abstimmung mit den Märkten für die internationale strategische Ausrichtung sowie EMEA-weiten Marketing Konzepte der Marke Weber verantwortlich war. In seiner vorherigen Station als Marketing Direktor für Zentraleuropa entwickelte er seit 2010 die Marke Weber vom Hidden Champion zur dominierenden Kultmarke in der Region. Seit 2018 ist er Head of Global Brand Marketing bei Hansgrohe.

Das Interview führte Friederike Sajdak

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