Interview: CALVENDO

22.02.2018
Blockchain B2B-Marketing
Quelle: Unsplash/Bryan Colosky

„Der Blockchain-Geist ist aus der Flasche“ – Wie sich die Blockchain-Technologie auf das B2B-Marketing auswirkt

[Lesezeit: 8-10 Minuten] Das Thema Blockchain ist in aller Munde – und führt bereits in vielen Branchen und Geschäftsbereichen zu Veränderungen. Was aber macht die Blockchain-Technologie mit dem B2B-Marketing? Ein Interview mit Hans-Joachim Jauch, Geschäftsführer der CALVENDO Verlag GmbH, der aktuell mit dem Aufbau einer Supply-Blockchain befasst ist.

Rund ums Thema Blockchain erleben wir derzeit einen riesigen Hype. Was wird speziell im Industriebereich davon übrig bleiben, wenn die Euphorie verflogen und Realismus eingekehrt ist?

Hans-Joachim Jauch, Geschäftsführer der CALVENDO Verlag GmbHQuelle: Hans-Joachim Jauch, CALVENDOHans-Joachim Jauch, Geschäftsführer der CALVENDO Verlag GmbH

Hans-Joachim Jauch: Der Hype basiert auf der unglaublichen Kursentwicklung von Kryptowährungen. Das verstellt bei vielen den Blick für die dahinterliegende Technik. Zudem schüren wilde Spekulanten die Skepsis. Dabei sind Bitcoin, Ether, Litecoin etc. eher Katalysatoren, die eine nützliche Technologie-Entwicklung vorantreiben und finanzieren. Es gibt viele interessante Projekte, die eindeutig auf den industriellen und kaufmännischen Einsatz zielen. Denn eine Blockchain macht aus Daten Fakten. Und sie ermöglicht Sicherheit, Effizienz sowie innovative Wertschöpfungsmodelle.

Was steht einem Siegeszug der Blockchain-Technologie auf breiter Front heute noch entgegen?

Jauch: Die meisten geschäftlich orientierten Blockchain-Initiativen sind noch im Planungs- bzw. Teststadium. Erste praktische Anwendungen, zum Beispiel auf Basis von ETHEREUM, zeigen, wohin die Reise gehen kann. 2018 werden wir sehr viel Neues sehen, aber viele Systeme werden die Erwartungen auch nicht erfüllen. Das ist ähnlich wie Mitte bis Ende der 90er Jahre, als das World Wide Web sich durch Versuch und Irrtum entwickelte.

Wir wissen heute noch nicht, welche der unterschiedlichen Blockchain-Technologien für welche Einsatzzwecke am besten geeignet sind. Die Entwicklung und Verbreitung an sich wird das aber nicht aufhalten, die systemischen Vorteile sind zu bestechend. Zudem arbeiten weltweit viele intelligente Leute mit hohem Engagement in der Forschung und Entwicklung. Dahinter stehen auch ideologische Überzeugungen sowie der Wunsch, die Welt zu verbessern. Das ist eine mächtige Triebfeder.

Durch die Blockchain-Technologie werden zukünftig wohl B2B-Geschäftsprozesse wie das E-Procurement und das Supply-Chain-Management weitgehend automatisiert. Zu welchen Veränderungen wird das in den Unternehmen führen?

Jauch: Zentrales disruptives Element der Blockchain ist, dass das Vertrauen zwischen zwei Partnern in die Maschine verlegt wird. Menschlich oder institutionell begründetes Vertrauen verliert an Bedeutung. Intermediäre, wie zum Beispiel Notare, Ämter oder Großhändler, haben weniger Daseinsberechtigung. Entwicklung, Produktion, Handel und Kommunikation kommen noch enger zusammen.

Zudem können digitale Besitztümer, wie beispielsweise eine CAD-Datei mit Konstruktionsdaten, limitiert werden. Dem wilden Raubkopieren wird also ein Riegel vorgeschoben. Online-Werbebetrug (Ad Fraud) und Fake-News werden erheblich erschwert, weil Sender und Empfänger über die Blockchain in einer eindeutigen, gegebenenfalls transparenten Beziehung stehen.

Unternehmen müssen außerdem in noch mehr Technik investieren. Denn der Effizienzdruck wird steigen und die Kunden werden noch anspruchsvoller. Zudem werden Lieferanten und Kunden mit der Blockchain-Infrastruktur zu Konkurrenten bzw. die Unternehmen werden ganz rausgelassen – dann nämlich, wenn die Blockchain den Intermediär, also zum Beispiel den Händler in einer Supply Chain, überflüssig macht.

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Quelle: YouTube/Future Thinkers
Blockchain hat für viele Industriebereiche etwas zu bieten

Welche Veränderungen könnte die Blockchain-Technologie aus Ihrer Sicht dann für das B2B-Marketing mit sich bringen?

Jauch: Die Marktplätze der Zukunft sind noch stärker von horizontalen und vertikalen Beziehungen der Marktteilnehmer bestimmt. Situations- und aufgabenbedingt können die Rollen wechseln. Über das Internet kann heute jeder mit fast jedem kommunizieren, der Netzwerkeffekt wächst kontinuierlich. Deswegen wächst aber noch nicht das Vertrauen im Netz – im Gegenteil! Die Blockchain könnte dieses Vertrauensproblem lösen. Und nebenbei beseitigt sie ein paar ‚Geburtsfehler‘ des Internets, wie zum Beispiel ungesicherte Copyrights.

Die massive, vertrauensvolle Vernetzung wird für das Marketing eine ganz harte Herausforderung. Im B2B-Marketing und -Vertrieb versuchen wir doch nicht nur über Produkte und Services zu kommunizieren, sondern immer eine langfristige, vertrauensvolle Beziehung zum Kunden aufzubauen. In absehbarer Zeit werden sich jedoch – im Auftrag der Menschen – mehr Computer vertrauensvoll über die Blockchain verbinden und auf Basis von Algorithmen wichtige Kaufentscheidungen treffen. Die Menschen verlagern das Vertrauen pauschal in Bits & Bytes. Das B2B-Marketing bekommt dadurch komplett neue Zielgruppen, bei denen die bekannten Verkaufsmethoden nicht funktionieren.

Gibt es schon Beispiele für solche Veränderungen?

Jauch: Denken wir nur mal an die Kryptowährungen: Weltweit fließen Milliarden Yen, Euro und Dollar in Bitcoin und Co., obwohl faktisch nur mit elektronischen Register-Einträgen auf Blockchains gehandelt wird. Das Vertrauen, dass die Kette das Geld sicher verwahrt und wieder hergibt, wächst ständig. Vor allem bei jungen Leuten.

Händler und Dienstleister akzeptieren vermehrt digitale Währungen. Seit dem Frühjahr 2017 ist der Bitcoin als offizielles Zahlungsmittel in Japan anerkannt. Und im Januar 2018 legten Maersk, die größte Containerschiffsreederei der Welt, und IBM den Grundstein für ein Joint Venture, um effizientere und sicherere Methoden des globalen Handels mit Hilfe der Blockchain-Technologie bereitzustellen.

Welche Nutzungsszenarien sehen Sie für die Kombination aus Blockchain und Marketing?

Jauch: Betrachtet man den Marketing-Mix, ergeben sich viele Chancen. Zum Beispiel: Auf der Produktseite können mit der Blockchain digitale Produkte und Dienstleistungen sicher einem legitimen Besitzer übereignet werden. Der Verkaufspreis kann einfacher an die tatsächliche Nutzung gekoppelt werden. Produktion und Distribution sind auf viele Partner kontrolliert verteilbar. Und für die Kommunikation sinken Streuverluste sowie Zweifel, ob die bezahlte Botschaft angekommen ist.

Welche Vorteile ergeben sich daraus – und sehen Sie auch Risiken, die mit der Blockchain-Technologie verbunden sind, speziell für das B2B-Marketing?

Jauch: Das B2B-Marketing wird berechenbarer werden. Die Blockchain übernimmt die Funktion des Kindes, das im Märchen „,Des Kaisers neue Kleider“ den Blick auf die Realität vermittelt. Solche Transparenz wird nicht allen gefallen. Die Technologie wird bei den Etablierten auf heftigen Widerstand stoßen. Das größte Risiko liegt jedoch darin, den Trend zu verschlafen bzw. verlustreich zu bekämpfen, um dann von Innovatoren überholt zu werden. Der Blockchain-Geist ist aus der Flasche.

Wird es das klassische B2B-Marketing überhaupt noch geben? Oder wird es überflüssig, wenn sämtliche Beschaffungsprozesse vollständig über IoT und Blockchain automatisiert sind?

Jauch: Solange Menschen in Firmen Einkaufsentscheidungen treffen, wird es klassisches B2B-Marketing geben. Aber es wird deutlich weniger werden, vor allem dort, wo sich durch automatisierte Einkaufsprozesse auf Kundenseite Kostenvorteile ergeben. Marketingverantwortliche sollten sich daher rechtzeitig methodisch und inhaltlich darauf einstellen, dass immer mehr Maschinen Entscheidungen treffen.

Welche Zeitkorridore sehen Sie, bis die Blockchain-Technologie ihre disruptive Wirkung im Industriebereich entfaltet?

Jauch: Wir stehen noch am Anfang des Blockchain-Einsatzes im Unternehmen. Es wird viele enttäuschte Hoffnungen geben. Aber neue, nützliche Technologien setzen sich inzwischen schneller durch als in der Vergangenheit. Ich schätze daher, dass wir in fünf Jahren deutliche Auswirkungen im Industriesektor sehen und spüren werden. Bis dahin werden zunächst wichtige Claims abgesteckt.

Ihre abschließende Empfehlung für B2B-Marketingleiter aus dem Bereich Kommunikation: Heute schon in Sachen Blockchain tätig werden? Wenn ja: Wie? Oder getrost erst einmal die Entwicklungen der kommenden Monate oder Jahre abwarten?

Jauch: Wer sich nicht regelmäßig und intensiv über technologische Entwicklungen informiert, kann ganz schnell im Abseits landen. Blockchain ist nur eine von vielen neuen Technologien, die man zumindest aus privater und geschäftlicher Anwendersicht verstehen sollte. Denken Sie auch an künstliche Intelligenz und Robotik. Wer sich Mitte der 90er Jahre als Marketing-Experte ernsthaft mit dem World Wide Web beschäftigte, konnte früh spätere Entwicklungen erahnen und gegebenenfalls spannende Geschäftsmodelle entwickeln.

Klassisches Marketing hat in den letzten 20 Jahren massiv an Bedeutung verloren. Wir leben in einer Zeit, in der überwiegend Techniker das Sagen haben. Und die lassen sich am besten von technikaffinen Marketingleuten unterstützen.

Über Hans-Joachim Jauch

Hans-Joachim Jauch ist Geschäftsführer der 2012 von ihm gegründeten CALVENDO Verlag GmbH. Nach seinem Studium der Verlagswirtschaft in Stuttgart übernahm er zunächst diverse Leitungs- und Geschäftsführungsaufgaben in Fach- und Publikumsverlagen (Thieme, Motor Presse, Süddeutscher Verlag, Oldenbourg Verlagsgruppe etc.) sowie IT-Unternehmen. Seit den frühen 90er-Jahren ist er Experte für Telekommunikation, digitale Geschäftsmodelle und automatisierte Medien-Workflows und engagiert sich zudem als ChainPrint-Projektleiter innerhalb der mediaprint GRUPPE Paderborn für die praktische Anwendung der Blockchain-Technologie.

Das Interview führte Mareike Redder

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