Serie Social Media Teil #3: XING

28.05.2020
XING im B2B Marketing
Quelle: unsplash.com/Fernand De Canne
Lohnt sich XING als Netzwerk? Ja, denn auch die ausschließlich deutschsprachige Plattform hat ihre speziellen Vorteile

XING im B2B-Marketing: Nützlich oder nutzlos?

[Lesezeit: 4-6 Minuten] Lohnen sich Marketingaktivitäten auf XING für B2B-Unternehmen? Diese Frage stellt sich immer häufiger angesichts der steigenden Popularität von LinkedIn. Den Eindruck, den viele Marketeers derzeit erhalten, ist, dass LinkedIn auf Erfolgskurs ist und XING immer weiter an Bedeutung verliert. Doch ist dieser Eindruck korrekt? Und gibt es Möglichkeiten, auch diese Plattform effektiv für das B2B-Marketing zu nutzen?

Wer nutzt XING?

XING als deutschsprachige Social-Media-Plattform hat im DACH-Raum 17,6 Millionen Nutzer. Für Unternehmen mit einem großen oder ausschließlichen Kundenstamm in den DACH-Ländern liegt der Vorteil dieser Plattform mit ihrer großen Reichweite auf der Hand.

Laut eigenen Angaben besteht fast die Hälfte aller Mitglieder aus Experten aus den Bereichen IT, Handel, Industrie und Finanzen. Manager und Geschäftsführer machen nur jeweils knapp als ein Fünftel bzw. ein Zehntel der Nutzer aus.

Wer als B2B-Marketeer regelmäßig mit Freelancern und Freiberuflichen zusammenarbeitet, ist bei XING genau richtig. Die öffentliche Jobbörse „XING Projekte“ sowie die XING-Foren bieten Unternehmen die Möglichkeit, Entwickler und Designer finden. Um als Unternehmen selbst interessierte Freelancer anzusprechen, erstellen Unternehmen auf XING ein „Employer Branding Profil“. Durch Bilder, Videos und Texte geben sie dort Einblicke in den Arbeitsalltag und die Unternehmensabläufe.

XING teilt eine Reihe von Gemeinsamkeiten mit LinkedIn, das viele Funktionen allerdings schon weiterentwickelt hat als XING und auch darüber hinaus exklusive Optionen bietet.

Dennoch gibt es zwei Bereiche, in denen sich die Nutzung von XING lohnt: Recruiting und Events.

Recruiting auf XING


XING verzeichnete 2019 einen Zuwachs von 29 Prozent im Bereich Recruiting-Dienstleistungen. Das hängt unter anderem damit zusammen, dass die Unternehmenstöchter Kununu und Honeypot in den letzten Monaten neue Employer-Branding-Produkte herausgebracht haben, die es Unternehmen ermöglichen, sehr spezifisch nach neuen Mitarbeiter*innen zu suchen. So ermöglicht es beispielsweise der kostenpflichtige XING Talentmanager (XTM), weitereichende Informationen über potenzielle Mitarbeiter zu erhalten. Diese reichen von Gehaltsvorstellungen bis zu Umzugsbereitschaft und liefern Arbeitgebern im Vorfeld einen detaillierten Überblick, bevor sie mit geeigneten Kandidaten in Kontakt treten.

Quelle: yutube.com/

Events – Offline-Treffen dank Online-Netzwerk

Events werden stark auf XING beworben und von der Community auch häufig für diesen Zweck genutzt. Der Charakter der „Visitenkartensammlung“, die XING am Anfang darstellte, kommt hier am deutlichsten zum Vorschein.

Für die erschwerte Situation in Zeiten von COVID-19 bietet die XING Events GmbH zusätzlich die Funktion an, schon geplante Offline-Veranstaltungen im digitalen Raum stattfinden zu lassen. Möglich wird dies durch eine automatische Verknüpfung mit dem Webinar-Tool GoToWebinar. Veranstalter können die digitalen Events inklusive Funktionen wie Online-Registrierung und Ticketverkauf einrichten. Für Marketeers zugleich eine wichtige Option zur Lead-Generierung. Die Kooperation mit GoToWebinar ermöglicht außerdem die automatische Erstellung des Online-Events und die Versendung der Einwahldaten.

XING Events plant außerdem vier weitere Initiativen für digitale Events:

#1 Das Events-Angebot wird unter dem Motto #zuhauseaufXing umgestaltet und erweitert.

Mitglieder veranstalten ihre eigenen Events von zu Hause aus und laden Gruppenmitglieder zu Webinaren, formlosen Diskussionsrunden oder After-Work-Veranstaltungen ein, alles von ihrem eigenen Homeoffice aus.

#2 Der Content-Hub wird rund um virtuelle Events erweitert und soll Veranstaltern hilfreiche Tipps und Handlungsempfehlungen bieten.

#3 Workshops und Webinar-Serien des XING Events Teams vermitteln Know-how zur organisatorischen und logistischen Abwicklung und Vermarktung von digitalen Events.

#4 XING Events nimmt als Forschungspartner am Innovationsverbund Future Meeting Space (FMS) teil, einer Initiative, die die zukunftsträchtige Eventformaten erforscht – initiiert vom GCB German Convention Bureau e.V., dem Europäischen Verband der Veranstaltungs-Centren e.V. (EVVC) und dem Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO.

Daneben ist XING auch selbst Veranstalter von Events wie der New Work Experience (NWX) in der Hamburger Elbphilharmonie, bei der sich alles um neue Formen der Führung und Zusammenarbeit in Unternehmen dreht.

XINg New WOrkQuelle: XING New Work Auch in der Elbphilharmonie finden Events von XING New Work statt

Content Marketing

Genau wie auf LinkedIn ist auch Content Marketing auf XING möglich, allerdings wird das Netzwerk vergleichsweise wenig zu diesem Zweck genutzt. Der Austausch unter den Mitgliedern findet im Gegensatz zu LinkedIn ausschließlich in den Gruppen statt. XING unterhält darüber hinaus eine eigene Redaktion, die täglich eigene Beiträge veröffentlicht und regt mit Meinungsbeiträgen ausgewählter Experten zur Diskussion ein.

Es ist seit einiger Zeit nicht mehr möglich, auf XING eigene Beiträge kostenfrei zu publizieren, diese zu vertaggen oder mit Hashtags zu versehen. Auch die Zeichenanzahl von maximal 400 Zeichen pro Posting ist gering und für hilfreiche, ausführliche Beiträge hinderlich.

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Trotzdem können und sollten interessante Links, Anregungen, Videos und Fotos geteilt werden. Unternehmen haben damit weniger Spielraum für eine eigene Content-Marketing-Strategie, aber mit einem regelmäßig gepflegten Profil und Beiträgen zum Wissensaustausch können sie dennoch Leads generieren und ihre Markenbekanntheit steigern.

Management Summary


Um die Frage zu beantworten, ob XING sich für Ihre Unternehmen lohnt, müssen Sie analysieren, welche Zielgruppe sie erreichen wollen: Setzt sich ein großer Anteil aus deutschsprachigen Unternehmen zusammen, ist XING ein gut geeignetes Netzwerk, um diese gezielt zu erreichen. Wer eine eher international orientierte Zielgruppe ansteuert und seine Content-Aktivitäten gezielt in Richtung Inbound-Marketing verlängern möchte, ist mit LinkedIn als Plattform besser bedient.

Wenn Ihr Unternehmen häufig nach neuen Mitarbeiter*innen oder Freelancern sucht und der Fokus im Bereich Employer-Branding liegt, ist XING das richtige Netzwerk für Sie. Das gilt auch, wenn Sie mit eigenen On- oder Offline-Veranstaltungen Reichweite aufbauen und Leads generieren möchten.

Selbstverständlich bietet XING auch eine Reihe unterschiedlicher Werbeformate wie XINGAds, VideoPosts, Sponsored Mailings und Sponsored Articles, um Veranstaltungen, Beiträge und Angebote zu bewerben.

Ein wichtiger Hinweis: Um als Marketeer XING sinnvoll zu nutzen, ist ein XING Premium-Profil nötig, denn nur dieses Modell bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihr Unternehmensprofil repräsentativ zu gestalten und Mitglieder zu kontaktieren. Sie können auch nur mit einem Premium-Account sehen, wer Ihr Profil besucht.

Ein Premium-Profil auf XING kostet in einem 12-Monate-Abo 9,95 Euro monatlich.

5 Tipps für einen erfolgreichen XING-Auftritt

#1 Analysieren Sie im Vorfeld, ob sich Ihre potenziellen Kunden auf XING aufhalten.

Erstellen Sie ein kostenloses Unternehmensprofil und posten Sie für einen festgelegten Zeitraum regelmäßig organische Posts auf ihren Unternehmensseiten.

#2 Recherchieren Sie, ob Ihre Mitbewerber auf XING aktiv sind und wie sich deren Aktivitäten gestalten. Legen Sie eine Dos-und-Don’ts-Liste anhand dieser Recherche an und orientieren Sie sich an Best-Practice-Beispielen.

#3 Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter*innen zum Liken und Teilen Ihrer Unternehmensbeiträge. Dies stärkt Ihren Unternehmensauftritt, erhöht die Reichweite und verleiht Ihren Beiträgen Authentizität.

#4 Machen Sie einzelne Mitarbeiter*innen zu Unternehmensbotschafter*innen, die selbst posten, spezifische Inhalte kuratieren und sich als Expert*innen auf bestimmten Gebieten etablieren.

#5 Falls die Zeitressourcen in Ihrem Team knapp bemessen sind, lohnt es sich, die Feeds anderer sozialer Kanäle Ihres Unternehmens automatisiert auf Ihrer Unternehmensseite auf XING zu veröffentlichen. Natürlich ist das regelmäßige, individuelle Posten die erfolgversprechendere Lösung, aber mit dieser Methode wird Ihre Seite wenigstens regelmäßig mit neuen Inhalten befüllt.

Lesen Sie in den kommenden Ausgaben von TONNO DIGITALE auch die folgenden Teile unserer Serie „Social Media im B2B-Marketing richtig nutzen“:

Teil #4: Facebook
Teil #5: YouTube
Teil #6: Instagram

Im ersten Teil unserer Serie zu Social Media im B2B-Marketing haben wir Ihnen LinkedIn vorgestellt und Ihnen im zweiten Teil acht Tipps für die Nutzung von Twitter, sowie Best Cases zusammengestellt.

Autorin: Friederike Sajdak

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