Widerstände überwinden

Für viele Marketeers steht ihre Einführung ganz oben auf der Agenda: Marketing-Automation-Software und -Plattformen. Durch die Automatisierungsmöglichkeiten können sie viele einzelne Anwendungen gezielt miteinander kombinieren und koppeln, der Gesamterfolg kann über den gesamten Sales-Funnel getrackt werden. Die Zeit, die Marketeers früher mit der Umsetzung und Auswertung vieler einzelner Maßnahmen verbracht haben, können sie dadurch für andere Aufgaben nutzen.

Gleichzeitig scheuen viele Marketingleiter aber noch immer den Einsatz solcher Lösungen, da sie vor allem einen hohen Schulungs- und Implementierungsaufwand befürchten und sich den technischen Anforderungen womöglich selbst nicht gewachsen sehen.

Auch intern können Marketing-Automation-Anwendungen auf Widerstände stoßen, sei es aufgrund der Kosten oder weil seitens des Vertriebs oder der IT-Abteilung Bedenken geäußert werden. Wie also können Unternehmen ihre weniger technisch affinen Marketingverantwortlichen von den Vorteilen einer Automatisierungslösung überzeugen? Und wie können Marketingverantwortliche interne Bremser überzeugen, sowohl auf Führungsebene als auch unter Kolleginnen und Kollegen?

Das haben wir bei denjenigen angefragt, die es wissen müssen: Den Anbietern von Marketing-Automation-Software selbst.

Die Experten

Inken Kuhlmann-Rhinow leitet bei HubSpot, der All-in-one-Plattform für Inbound-Marketing, Sales, CRM und Kundenservice mit Firmensitz in Cambridge, die Entwicklung von Inbound-Marketing-Strategien für die wachsenden Märkte in EMEA, insbesondere in DACH und Frankreich.

Martin Philipp ist Geschäftsführer der SC-Networks GmbH mit Sitz in Starnberg, dem Hersteller der webbasierten E-Mail-Marketing-Automation-Software Evalanche.

Was sie sagen

Wie gelingt es, technisch weniger affine Marketingleiter von den Vorteilen einer Technologielösung zu überzeugen? Welche Argumente wirken dabei besonders gut?

Martin Philipp: Auch Marketeers ohne ausgeprägten Hang zur Technik lassen sich von den Vorteilen einer Marketing Automation Lösung überzeugen: mit konkreten Beispielen in Form von praxisnahen Branchen-Cases. Ein wichtiges Argument ist zudem die Kosten-/Nutzenrechnung. Marketingleiter interessieren sich im Zusammenhang mit neuen Softwarelösungen insbesondere für ROI-Berechnungen, Quick Wins sowie die Möglichkeit eines Smart Starts. Es gilt die Frage zu beantworten: Welchen ROI bringt die Investition dem Unternehmen? Die Argumente lassen sich mithilfe von Best Practice-Sets, Checklisten und Leitfäden wirkungsvoll präsentieren.

Inken Kuhlmann-Rhinow: Wie fast alle Unternehmensbereiche ist auch das Marketing immer stärker angehalten, den Erfolg seiner Maßnahmen zu belegen. Mutmaßungen und Schätzungen kommen da nicht gut an, nur harte Zahlen und Fakten können überzeugen. Die kann aber nur liefern, wer den vollen Einblick in sämtliche Marketingmaßnahmen hat und den Einsatz seiner Mittel zu den entsprechenden Kennzahlen ins Verhältnis setzen kann.

Quelle: HubSpotInken Kuhlmann-Rhinow, Senior Manager Growing Markets bei HubSpot: „Insellösungen ersetzen"

Ebenso entscheidend ist es, Ergebnisse nicht nur zu beziffern, sondern sie auch kontinuierlich zu optimieren. Darüber hinaus können Marketingleiter mit einer Technologielösung nicht nur die Effektivität ihrer Maßnahmen, sondern auch die Effizienz der eingesetzten Mittel steigern. Außerdem können sie Marketingkennzahlen so auch besser und schneller mit anderen KPIs in einen Bezug bringen, zum Beispiel mit Vertriebskennzahlen, und so den gesamten Customer-Lifecycle abbilden. Durch die Automatisierung vieler zeitraubender Tätigkeiten können Unternehmen Mitarbeiter entlasten und stattdessen deren Potenzial für kreative Marketingansätze und strategische Entscheidungen freisetzen.

Was sind die häufigsten Bedenken, die geäußert werden – und was sind die besten Argumente für die Einführung einer Marketing-Automation-Plattform?

Kuhlmann-Rhinow: Natürlich können derartig weitreichende Veränderungen erstmal etwas überwältigend wirken. Viele von uns begegnen neuen Abläufen und Technologien zunächst mit Skepsis. Mitarbeiter müssen sich in eine neue Benutzeroberfläche, veränderte Arbeitsabläufe und Funktionen einarbeiten. Und mitunter fehlen Schnittstellen zu Bestandssoftware, sodass die reibungslose Integration noch schwieriger werden kann.

Dem kann man aber entgegenhalten, dass Unternehmen mit einer ganzheitlichen Marketing-Automation-Plattform viele Insellösungen ersetzen können. Verfügt die Plattform über Integrationsmöglichkeiten zu anderen Tools, kann sie mehr liefern als nur Marketing-Automation, zum Beispiel Kontaktdaten in ein CRM speisen oder den Vertrieb und den Kundenservice anschließen.

Philipp: Viele Entscheider fürchten die vermeintliche Komplexität und befürchten, die Arbeit mit einer Marketing Automation Software sei zu technologiegetrieben. Oft fehlt es grundsätzlich an einer digitalen Strategie und am Wissen um die Erfolgsfaktoren bei der Einführung einer Marketing-Automation-Lösung.

Quelle: Vogel Business MediaMartin Philipp, Geschäftsführer von SC-Networks: „SmarketingMarketing Automation als Innovationsprojekt"

Die wichtigsten Vorteile von Marketing Automation liegen in der optimalen Planung und Umsetzung von Marketing-Maßnahmen und in der Messbarkeit von deren Erfolg. Eine Softwarelösung hilft dabei, die große Bandbreite an modernen Marketing-Maßnahmen effizient zu bewältigen, indem sie selbstgesteuerte Prozesse für wiederkehrende Aufgaben bereitstellt. Diese automatisierten Abläufe schaffen zudem die Voraussetzungen für eine hoch personalisierte Kundenkommunikation.

Was empfehlen Sie Marketeers, die eine solche Plattform einführen müssen, dabei aber auf interne Widerstände stoßen?

Kuhlmann-Rhinow: Das wichtigste Qualitätsmerkmal einer Marketing-Automation-Software ist eine einfache, intuitive Bedienung. Eine High-End-Software bringt herzlich wenig, wenn die Mitarbeiter damit nicht umgehen können, die Benutzeroberfläche nicht verstehen oder an der Komplexität verzweifeln. Im Zweifelsfall sollte man sich auf eine Lösung festlegen, die die wesentlichen Funktionen enthält und bei Bedarf erweitert werden kann. So vermeidet man Frustration.

Gleichzeitig ist es natürlich trotzdem wichtig, dass man sich auf einen umfangreichen Support und methodische Unterstützung inklusiver bewährter Best Practices verlassen kann. Denn die Einführung einer neuen Lösung ist nicht nur eine technische Herausforderung, sondern bedingt mitunter auch einen neuen Marketingansatz. Wer einen schlechten Marketingansatz digitalisiert, hat am Ende digitales, schlechtes Marketing.

Es ist daher entscheidend, dass die Mitarbeiter die neue Ausrichtung verstehen und mittragen. Ich empfehle dafür Schulungen und Zertifizierungen zu Marketingthemen wie Social-Media-, E-Mail-, Content- und Inbound-Marketing. Außerdem sollte man klar die Rollen innerhalb eines Teams zuweisen und die Verantwortlichkeiten festlegen: Wer ist für E-Mail-Marketing zuständig, wer für Blog-Artikel? Das ist nicht nur ein zentrales Kriterium für die Zusammenarbeit in Teams, sondern auch für die erfolgreiche Einführung einer neuen Plattform und Methodik.

Philipp: Das Management muss die Einführung von Marketing Automation als Innovationsprojekt begreifen und als solches maßgeblich mittragen. Ich rate allen unseren Kunden, zunächst mit einem strategischen Workshop den Ist- und Soll-Zustand umfassend zu analysieren. Für die Einführung an sich empfiehlt sich ein agiles Projektmanagement, welches zulässt, Schritt für Schritt an Teilprojekten zu arbeiten und bei Bedarf schnell auf Marktgegebenheiten zu reagieren. Dabei ist eine Atmosphäre förderlich, in der Fehler erlaubt und die Beteiligten bereit sind, aus ihnen zu lernen.

Die Fragen stellte Mareike Redder.