Leadgenerierung

30.04.2020
B2B Leadgenerierung
Quelle: unsplash.com/Federico Beccari
Dienstleister bieten B2B-Marketeers eine große Auswahl an digitalen Möglichkeiten, qualifizierte Leads und passende Maßnahmen zu nutzen

Mit digitaler Leadgenerierung auch ohne Messen zum Erfolg

[Lesezeit: 4-6 Minuten] Die Ausbreitung der Coronapandemie beraubt Unternehmen derzeit vieler Gelegenheiten, Kontakte zu knüpfen und Leads zu generieren. Messen, Unternehmensevents und Formate wie Meet-ups und Think Tanks entfallen auf unbestimmte Zeit. Deswegen benötigen Unternehmen schnellstmöglich eine Strategie, auf anderen Wegen in Kontakt mit Kunden und Prospects zu bleiben und ihren Sales-Funnel zu befüllen. Eine Möglichkeit ist die Leadgenerierung „as a service“ – also mittels eines externen Dienstleisters, der kostspielige Investitionen in Marketing Automation Software und die dafür im Unternehmen notwendigen Qualifikationen entbehrlich macht.

Welche Möglichkeiten bieten diese Dienstleister?


Solche Dienstleister definieren mit ihren Auftraggebern, welche Art von Leads in welcher Qualität benötigt werden. Das betrifft insbesondere Merkmale wie Branche, Unternehmensgröße, Position, Budgetverantwortung und die regionale Zuordnung. Bereits vorhandene Leads können bei dieser Gelegenheit geprüft, gegebenenfalls aktualisiert und reaktiviert werden.

Im nächsten Schritt entscheiden Dienstleister und Kunden gemeinsam, welche Kanäle sich für die ausgewählte Zielgruppe anbieten und entwerfen eine Kampagne. In deren Mittelpunkt steht immer ein konkreter Mehrwert, der für Vertreter der Zielgruppe möglichst relevant sein muss. Schließlich geht es darum, durch Angebote wie ein Whitepaper, Einladungen zu Webinaren oder Podcasts oder der Bereitstellung einer Studie eine Interaktion auszulösen. Diese ist meist an die freiwillige Herausgabe persönlicher Angaben gekoppelt. Der dafür benötigte Content wird vom Kunden oder seiner Agentur gestellt, kann aber auch vom Dienstleister produziert werden.

Ist die Kampagne einmal aufgesetzt und gestartet, erhält der Auftraggeber die Leads in der Menge und Qualität geliefert, wie er sie bestellt hat. Viele Dienstleister bieten Tools auf ihren Websites an, mit denen Marketingverantwortliche die Performance der Aktivitäten nachverfolgen und die Kampagnen steuern können.

Für die Generierung von B2B-Leads bieten sich praktisch alle digitalen Kanäle an. Von klassischen E-Mails über Social Media, Whitepapern, Podcasts und Webinaren bis hin zu Promotions und Telemarketing – B2B-Marketeers steht mit Unterstützung externer Spezialisten die gesamte Fülle an Möglichkeiten zur Verfügung, auch unter diesen ungewöhnlichen Zuständen ihre Lead- und Marketingziele zu erreichen.

LeadfactoryQuelle: Screenshot, leadfactory.comLeadfactory erklärt auf der Website genau, wie eine Kampagne strukturiert wird...

Leadfactory KampagneQuelle: Screenshot, leadfactory.com...und wie Kunden diese später auswerten können

Dienstleister verzeichnen verstärkte Nachfrage

Jens Breimaier, Head of Business Development bei Leadfactory, erzählt, dass die Services seines Unternehmens momentan verstärkt in Anspruch genommen werden: „Vor allem bei E-Mailkampagnen sehen wir einen Anstieg. Gefragte Kanäle sind außerdem das Schalten von Native Ads und das Bespielen von Social-Media-Kanälen. Auch Standalone-Mailings sind eine beliebte Möglichkeit, ausgewählte Zielgruppen zu erreichen“.

Auch Canio Martino, Chief Revenue Officer bei der B2B Media Group, beobachtet ein gestiegenes Interesse seit März und erzählt, dass datengetriebenes Content Marketing nach der ersten Schockstarre bei vielen Unternehmen nun eine wichtige Rolle spielt. Was besonders auffällt: „Die Nachfrage nach Podcasts und Webinaren hat sich in rasantem Tempo nahezu verdoppelt“, meint Martino. „Podcasts waren vor Covid-19 eher eine Randerscheinung bzw. ein aufkommender Trend im B2B-Marketing. Sie profitieren jetzt deutlich von der aktuellen Situation. Denn neben den zahlreichen Videokonferenzen gibt es nun auch einen neuen Bedarf, Informationen anderweitig aufzunehmen“.

Webinare und Podcasts als Sonderfälle


Webinare und Podcasts bieten sich für alle B2B-Unternehmen an, unabhängig aus welcher Branche sie stammen. Webinare eignen sich besonders für komplexe Fragestellungen und Produkte, da die Referent*innen Zeit haben, ins Detail zu gehen. Bestehende Kunden werden in Webinaren über Produktneuheiten informiert und so direkt in den Vertriebszyklus eingebunden.

Podcasts setzen dafür weiter oben im Sales Funnel an und erhöhen vor allem die Aufmerksamkeit und die Markenwahrnehmung. Canio Martino rät B2B-Unternehmen, aktuelle Themen der Branche ruhig auch kritisch zu diskutieren und sich mit genauen Insights und Erfahrungen dazu zu positionieren. So bieten sie ihren Hörer*innen einen Mehrwert. Entscheiden sich Marketingverantwortliche, einen Podcast zu beginnen, müssen sie allerdings ein wenig Geduld mitbringen. „Podcasts sind jedoch kein Krisenthema, dass man mal eben schnell einsetzt. Für eine erfolgreiche Sendung mit festem Zuhörerstamm sollten Unternehmen mindestens ein halbes Jahr Geduld mitbringen – vielleicht also genau das richtige Werkzeug für die kommende Zeit“, sagt Martino.

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Was müssen B2B-Marketeers für den Dienstleister vorbereiten?


Sowohl Jens Breimaier als auch Canio Martino erzählen, dass B2B-Marketingverantwortliche nicht viel vorbreiten müssen, um die Services der beiden Dienstleister zu nutzen. „Wichtig ist zu wissen, wen Marketers wofür ansprechen wollen. Stehen Zielgruppe und Ziel fest, können wir helfen, gemeinsam den besten Weg dorthin zu finden“, sagt Martino. Dabei unterstützt die B2B Marketing Group auch B2B-Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Kampagnen, die ihre Anforderungen schon sehr präzise formulieren.

Jens Breimaier bestätigt das und ergänzt: „Es sollte nur sichergestellt sein, dass die gewonnenen Leads nach der Übergabe zügig weiterbearbeitet werden“. Leadfactory hilft am Anfang dabei, die richtige Zielgruppe oder Buyer Persona zu identifizieren. Die weitere Nutzung durch den Kunden muss dann zügig erfolgen oder kann auf Wunsch auch den Dienstleister weitergegeben werden, der die anschließende Nurturing-Strecke umsetzt und den Kunden zur Marketing-Automation berät.

Mit welchen Kosten müssen B2B-Maketeers rechnen?


Die Preisspanne ist angesichts der großen Auswahl an Möglichkeiten sehr weit und schwankt je nach Ausprägung des Targetings und der Leadreife, wie beide Experten meinen.

Jens Braimeier sagt dazu: „Wir beginnen bei 35 Euro CPL (Cost per Lead) für einen Basislead und enden bei 500 Euro aufwärts für einen BANT-Lead. In der Regel beginnt ein nachhaltiges Kampagnenbudget bei 5.000 Euro. Die meisten Kunden liegen bei einem CPL von 90 bis 130 Euro für einen Whitepaper-Lead“.

Canio Martino meint, die Grenze nach oben ist preislich offen. Zur Orientierung gilt: „Grob geschätzt kostet ein klassischer Marketing Lead mit Interesse am bereitgestellten Whitepaper zwischen 60 und 120 Euro. Für einen Lead mit zahlreichen Zusatzinformationen und deutlicher Kaufabsicht sind auch Preise über 1.000 Euro nicht unüblich.“

Sechs Tipps für B2B-Marketeers


#1 Grenzen Sie Ihre Zielgruppe eindeutig ein und finden Sie heraus, was diese ausmacht. Wie ticken diese Personen, welche Probleme haben sie und welche Anforderungen stellen sie an Ihre Lösungen?

#2 Grenzen Sie das Ziel Ihrer Kampagne eindeutig ein. Natürlich bieten insbesondere große Kampagnen die Gelegenheit, gleich mehrere Marketing-Ziele mit einer Klappe zu schlagen. Trotzdem ist es wichtig, einen Fokuspunkt zu setzen. So werden Ihre Kampagnen optimal umgesetzt.

#3 Sprechen Sie mit Ihrem Dienstleister über Ihre Vorstellungen. Lassen Sie sich ausführlich beraten und informieren Sie sich selbstständig, beispielsweise auf Blogs dieser Anbieter. Dort werden oftmals auch Best Cases vorgestellt.

#4 Stellen Sie sicher, dass bei allen Lead-Generierungsaktivitäten Marketing und Sales eng miteinander arbeiten. Der Vertrieb soll genau definieren, welche Leadgüte und -reife erwartet wird, das Marketing muss sorgfältig kommunizieren, welche Leads zu welchem Zeitpunkt von Sales übernommen werden müssen.

#5 Definieren Sie Ihre Marketing-Themen und erstellen Sie selbst oder mit Partnern eine Sammlung von insgesamt etwa zehn Beiträgen wie Whitepapern, Infografiken, e-Books oder Videos, die Sie auf allen Kanälen verwenden können.

#6 Definieren Sie Ihre Sales-Pipeline und etablieren Sie ein Scoring-Modell, mit dem Sie Ihre Leads laufend verfolgen und mit der richtigen Botschaft ansprechen können.

Management Summary


Die Leadgenerierung mithilfe eines Dienstleisters erleichtert B2B-Marketeers nicht nur in Zeiten des Lockdowns die Arbeit und garantiert qualifizierte Leads. Dafür können Unternehmen den Dienstleistern entweder vorhandene Leads geben, die dann geprüft, aktualisiert und reaktiviert werden, oder sie können Zielgruppen definieren und aus diesen Leads erhalten.

Die Dienstleister bedienen sämtliche digitalen B2B-Kanäle und -Formate – und stehen auch bei der kompletten Planung und Durchführung der Kampagnen für den jeweiligen Kanal zur Verfügung. Ob Marketeers dies in Anspruch nehmen oder selbst mit den generierten Leads arbeiten – wichtig ist vor allem, dass die Kontakte so zügig wie möglich weiterverarbeitet werden.

Die Kosten für die Leadgenerierung durch einen Dienstleister variieren stark. Marketeers sollten sich deshalb genau beraten lassen, welche Leads und Marketingmaßnahmen für sie am besten infrage kommen.

Jens BreimaierQuelle: Jens Breimaier

Über Jens Breimaier
Jens Breimaier kümmert sich um Business Development und den Aufbau von neuen Geschäftsfeldern bei Leadfactory. Er hat über 19 Jahre Erfahrung und Erfolg im Medien- und Onlinebusiness, unter anderem bei Burda, Verlagsgruppe Milchstraße, Bauer Verlagsgruppe und Vibrant Media.

Canio MartinoQuelle: privat

Über Canio Martino
Als Chief Revenue Officer bei der B2B Media Group verantwortet Canio Martino alle nationalen und internationalen Umsatzaktivitäten der B2B Media Group. In der Vergangenheit hat er in verschiedenen Management-Positionen maßgeblich den Bereich B2B Lead Generation in Deutschland aufgebaut und mitgestaltet. Canio Martino widmet sich dabei vor allem den Themen Daten-Management und -Analyse, sowie Account Based Marketing (ABM).

Zum Thema Webinare haben wir für Sie ein Auswahl an Webinaranbietern zusammengestellt, die eine Alternative zum bekannten Zoom darstellen. Über Podcasts als Marketingmaßnahme im B2B erzählt Joel Kaczmarek mehr im Interview mit TONNO DIGITALE.

Mehr über digitale Messen als Leadgenerierung der Zukunft erfahren Sie in unserem gleichnamigen Beitrag.

Zum Thema Leadmanagement finden Sie alle wichtigen Infos in unserer Serie.

Autorin: Friederike Sajdak

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